酷应用

喜欢就给他点颜色，这才是粉丝与爱豆互动营销的正确方法？

百家作者：营销前线 2019-07-27 11:46:10

从《偶像练习生》到《创造101》，去年风风火火的几档偶像选秀综艺将2018年变成了中国偶像元年，一个新起点。见识到了粉丝经济的巨大力量后，品牌们又岂会无动于衷？

娱乐界和商业一样，拼的都是人气，目标都是为了最大程度地聚集粉丝，获取关注度。这种重叠促使了娱乐圈与商业一直以来结合紧密，品牌往往会选择形象气质及其粉丝群体与自身产品相匹配的明星合作，增加品牌的曝光和导流。而代言，自然是最传统和最常见的明星与品牌之间的合作方式。

只是，随着移动互联网时代的到来，人们获取信息的渠道和沟通方式被大大改写了，也大大拉近了明星与粉丝之间的距离。明星不再是以前那样高高在上，现在粉丝自己也能通过微信微博等社交媒体获取明星的信息，甚至与之展开互动沟通。于是，这种传统的明星代言模式的弊端便逐渐显现了出来，简单来说就是既不够深入也不够分量，很难在人们心中种下产品的印记，最终容易变成是品牌的自嗨。那么，大潮之下品牌该如何打好粉丝经济这张牌？

抓住机遇跳出自嗨，巧乐兹做到了

要想在竞争中脱颖而出，如何借助炙手可热的明星锁住人们的视线，让自嗨变群嗨，无疑是品牌首要攻克的难题。新的媒体形式和传播特点，抓不住，就成了挑战，一旦抓住了，就是机遇。到底该怎么做呢？近期，巧乐兹以签约品牌代言人王子异为契机，所打造的Social传播就是一个很好的示例。

这场Campaign中，巧乐兹将“喜欢就给他点颜色”的传播主题，融入到了粉丝对王子异的喜欢之中，不仅极大地调动粉丝的参与热情，打通了社交传播链路形成了立体化的传播网络，同时也有效转化和持续活化“浪漫”的品牌诉求，堪称一次教科书级的粉丝经济玩法。

今天，我们就为大家复盘巧乐兹这次极具传播力的营销事件，从巧乐兹新晋代言人悬疑营销到层层预热，再到巧乐兹深耕饭圈文化打造花式互动和种草导流，一步步为大家拆解巧乐兹这次明星代言的传播策略。

第一步：

悬念海报吸引互动，焕活用户品牌认知

尽管媒体的生态环境和人们接受信息的习惯都产生了变化，但对于一场营销活动而言，活动与传播均围绕“人”展开这一点是始终不变的，明星代言也不例外。实际上，所有刷屏级的营销案例，根本在于都是做出了当下人们感兴趣的内容。

而在此次Campaign中，巧乐兹的第一步就通过制造悬疑的形式而吸引了不少的关注。在预热期，巧乐兹官方微博发布了一则悬疑海报公布品牌将迎来一位新的代言人，而除了人物的剪影和背景中突出的四种不同的颜色之外再无其他其他的信息。

不同于以往明星代言品牌借助明星大范围传播度的套路，巧乐兹的这条悬念海报将谁是代言人留给了网友们进行猜测。这样做的好处在于，喜爱巧乐兹的粉丝们自然会好奇究竟谁是新的代言人从而锁定住了他们的视线。另外，恰如巧乐兹“喜欢你没道理”的品牌主张，粉丝们的心目中也无不有自己最喜欢的那一个代言人，这就将品牌的活动与粉丝对明星的喜爱形成了强关联，焕活了粉丝对品牌的认知，也进一步激发了粉丝参与互动讨论的热情，使得这条微博刚发布转评赞便破万。

由此可见，品牌通过明星代言来做营销，明星本身固然重要，但更重要的还是在于品牌能否找到其他突破口，制造出目标消费者群体感兴趣的话题或内容与之互动，为品牌带来更多的关注和增强用户的好感。从这方面来说，巧乐兹悬疑式的开场无疑比众多一本正经的“官宣”，更能紧紧抓住目标人群的注意力。

第二步：

深耕饭圈，引发流量自来水

在持续几天的话题制造和扩散之后，巧乐兹官方微博揭开了剪影悬念海报的面纱，发布王子异代言的官宣微博以及四色海报，开始将这次活动的传播推向高潮。

对年轻人来说，喜欢就要用我的方式表现出来，就要让TA注意到我、我独特的个性、我炫彩的颜色，让TA知道我与别人的不同。巧乐兹结合对年轻人群的这一洞察与流行趋势，推出了以炫彩、高颜值的产品外型，搭配创造惊奇与高品质的多层次口感的“绮炫”，并提出了“喜欢就给他点颜色”的彩色浪漫观点。

四色海报分别对应了“绮炫”的四种颜色及性格：水蜜桃的软萌可爱、薄荷的清新爽朗、巧克力的热情温暖、黑加仑的高冷神秘。从粉丝的角度来看，无论是喜欢怎样的TA，还是寻找与自己最契合的颜色，个性的诉求都能得到很好的满足，自然也就更能深入他们的内心。

除此之外，巧乐兹还推出了转发微博抽取王子异限定周边，以及活动期间在伊利冰淇淋旗舰店购买绮炫产品，销量累计达2000盒，将为王子异解锁更多广告资源的惊喜。对于粉丝来说，获得自家爱豆的周边以及帮助爱豆提升热度都是积极性很高的一件事。

王子异应援活动解锁达成线上广告

巧乐兹借此心理，将转发微博等变成粉丝对爱豆的应援工具，不仅很好地激活了年轻人参与产生内容和分享的热情，更将品牌推到了粉丝的阵营增强了用户对品牌的好感，加上实实在在的抽奖，这波操作迅速吸引了大量的流量自来水。据数据统计，不到1小时微博的转评赞总量突破5万，应援活动不到3小时解锁目标便已达成，王子异代言巧乐兹的广告也迅速就位，登上了线上线下的广告位。

王子异应援活动解锁达成线下广告

另外，巧乐兹还捕捉粉丝对爱豆的情感，结合“喜欢就给他点颜色”的传播主题，发布了一支王子异手绘场景H5，让粉丝体验在绮炫“异”世界邂逅不同身份王子异的浪漫故事，也引发了不少流量的自来水传播。

在巧乐兹的层层宣推下，这次#巧乐兹X王子异#的话题一度霸榜微博热搜榜第3位24小时，共在微博上卷走了5.5亿的流量，互动讨论量突破了173.4万条；而本次传播的主题#喜欢就给他点颜色#的话题阅读也超过了2.1亿，互动讨论达到了126.7万余条。

随着以95后、00后为代表的“Z世代”逐渐成为社交媒体最大用户群，在这部分年轻群体中流行的各种文化也随之慢慢突破圈层，不断为大众所熟悉，而这也为品牌营销出圈提供了可能。巧乐兹便精心设计了#巧乐兹X王子异#表情包，将这次代言与年轻人最爱使用的表情包相结合，通过粉丝的的收藏和使用在社交媒体进一步放大了事件传播的声量。

事实上品牌携手明星的营销，往往最先关注的就是饭圈，由饭圈开始一波自来水，但如果没有打破圈层的口碑实力和营销水平，明星的影响力就可能面临最小化危机，就此止步于饭圈。不过，饭圈虽垂直但并不小众，粉丝的聚集意味着年轻人垂直圈层的流量号召，意味着具备出圈可能性和全网关注度，以及基于粉丝自发行为所产生的自来水效应和病毒效应。

在巧乐兹的多元挖掘之下，小红书、豆瓣等社区平台里都充满了绮炫的甜蜜，粉丝们积极地与巧乐兹互动产出的UGC内容，使本次活动的传播得到了进一步的扩散。你会发现媒介的改变虽然给明星代言带来了挑战，但同时增强了明星与粉丝之间的互动，能够拉近了两者的距离，巧乐兹将其打造成为一个品牌与明星与粉丝之间的互动形成圈子，进一步制造明星代言的热度，可以说是将粉丝经济玩儿到了极致。

第三步：

深度绑定爱豆，促成销售转化与分享

不论何种形式的营销，其最终的目的一定是深化消费者对品牌和产品的感知，促成消费者购买。而在本次的营销中，通过深度绑定爱豆让用户产生购买偏好，再结合社交传播的力量为电商引流来提高转化率，也是巧乐兹此次明星代言之中非常重要的亮点。

除了前期电商购买绮炫系列为王子异解锁更多广告资源的应援活动之外，巧乐兹还拍摄了#巧乐兹X王子异#的代言视频，并围绕王子异代言视频发起了解锁新视频的互动。

什么是粉丝经济？简单地说，就是粉丝因为喜爱某个明星或受这个明星影响所产生的一切消费行为，这种消费行为是由明星的影响力决定的，与粉丝对明星的喜爱密切关联。为此，在放出了第一支薄荷色绮炫视频让粉丝一饱眼福之后，巧乐兹官方微博便透露四色绮炫视频的消息，粉丝购买“活动装”产品不仅100%能获得现金红包，还能获取心跳值解锁王子异四色视频，或是参与巧乐兹MIX炫彩音乐生成作品获得心跳值解锁爱豆视频。

实际上，整个微博话题的爆发，很大程度都是源于粉丝们自发传播的推动。粉丝们除了充满热情的参与到视频解锁的互动中之外，更自发在各大社交平台上鼎力支持王子异的这次代言活动向更多的人安利巧乐兹。还有不少粉丝在爱豆的号召下，更是参与到公益活动之中，为康复中心的小朋友、辛勤医护人员等送去巧乐兹带给他们夏日清凉，这些都随着粉丝们的自发传播在互联网进一步形成了扩散。

另外，明星的周边也是最能刺激粉丝产生关注和消费行为的要素。为了增加粉丝的活跃度，王子异个人也发布了一支代言巧乐兹视频，巧乐兹还在各大电商平台打造“王子异同款冰淇淋”并推出专属电商活动，粉丝购买巧乐兹绮炫冰淇淋，即可获赠王子异限定周边，成功地将线上的流量引流电商，有效地促进销量的转化。巧乐兹通过王子异限定周边的形式，将明星与产品之间形成深度绑定，不仅极大地增强了粉丝对品牌的关注，也极大地刺激了粉丝参与购买的热情，可谓一举而多得。

结语

在这个众多品牌都在讲求粉丝经济的时代里，品牌与明星合作关键并不在于单纯就明星的影响力为自己造势，而是在于如何将明星、品牌与粉丝紧密结合在一起，以品牌独特的营销对话方式将品牌和产品深深烙印在消费者的心中。

与传统的邀请明星代言不同，巧乐兹跳出了自上而下影响消费者的传统代言人阶段，不只是将粉丝当做品牌要攻克的受众，而是从粉丝对明星喜爱的角度出发，让粉丝成为品牌营销的参与者、助力者、受益者，自然也就引发了自来水式内容产出，和提高粉丝的认同感与转化率，这样的打法确实值得借鉴。

作者简介：华姐，[营销前线]编辑，多年营销经验，和多家品牌合作策划传播方案。华姐个人微信号：huaer8609。