酷应用

拒绝被流量思维裹挟？万和×《向往的生活》这波跨界很“美好”

百家作者：公关界的007 2019-07-27 05:19:07

无论你是不是周杰伦的粉丝，相信你都对他粉丝此前发起的“超话攻坚战”略有耳闻。这场起于豆瓣，厮杀于微博的战争表面上是不同时代粉丝话语权的抢夺，实则却是对大众将流量奉为圭臬的一个逻辑挑战。不难发现，越来越多人已经开始觉醒，流量真的为王吗？

在营销圈，流量确实是一个关键词。许多品牌为了声量，都心甘情愿地被流量捆绑，以追求变现的最大可能。但对于品牌的长期经营和建设来说，这种被流量带来的绚烂只是一时的，只有不断关注品牌内涵的构建和输出，才能在幻变的环境中保持热度。

007注意到，厨卫品牌万和的营销策略就十分拎得清流量与用户体验的关系。无论是打造双十二“陪伴日”，还是在公益层面做“爱心热水工程”，抑或是借势《我是歌手》的热度大施拳脚，虽花样不少，但路径却很明确——持续传递“万和让家更美好”的品牌理念，塑造出有温度的品牌形象。最近，万和与热门IP栏目《向往的生活》之间的合作依然延续了其坚持与消费者建立情感关联的做法，以一种柔和的方式深度地触达了受众。

深度联动

“天选CP”源于品牌内涵的深度契合

前面提过，流量时代的数据与热度并不能支撑一个品牌的长足发展。那难道我们就要放弃它吗？这又有所偏颇了。流量固然不能代表一切，但它却是一种流行文化的风向标，能帮助品牌构建更精彩的内容。

“慢综艺”《向往的生活》之所以能从一系列综艺中杀出重围,正是代表了当代年轻人对于生活形态的一种期许。在如今这个节奏越来越快的时代下，《向往的生活》构筑的“不耕而收，不筑而居”的田园梦，犹如浮世中的一股清流，恰好满足了大家对于“慢节奏”的精神渴求。

而万和与《向往的生活》合作，最让007觉得惊喜的点就在于万和并没有肤浅地停留在这档热门节目的流量应用上，而是深度考量节目调性与内容，将之与品牌信息进行糅合，在一派和谐的氛围中去塑造品牌形象。

首先，双方品牌的内涵契合度十分高。《向往的生活》提出的对美好生活的向往，正好符合了万和让家更美好的理念，万和将二者合二为一，提出了“家和远方都是向往”的口号。在对“美好生活”共鸣的基础上，双方建立的共通价值观是这次跨界营销最大的亮点。

其次，他们在内容层面进行了十分深刻的联动。作为一部田园生活类综艺，《向往的生活》一开始设定的初心是“观察生活”。那生活到底是什么？是衣食住行，是柴米油盐，是“光鲜亮丽”背后的接地气，但这种“生活”的真实感也离不开“现代化”，万和就是为他们带来农村生活“便利”的秘密武器之一。

此次《向往的生活》录制地在湘西山区，又恰好是湿冷多雨的季节，辛苦劳作一天的嘉宾们常常满身大汗、浑身湿腻，总迫不及待地想要洗个舒心的热水澡。此时，万和零冷水燃气热水器的存在就十分暖心了。

万和零冷水燃气热水器L8具有六重净化系统，净化水质去除余氯，能带来更加亲肤的体验。节目中也巧妙地借“不老神颜”何老师之口，将这个产品特点更有说服力地表达了出来。

除了零冷水、亲肤水的用水保障，万和零冷水燃气热水器L8还是款能“听”得懂你的需求的智能热水器。在《向往的生活》第十二期，我们看到了其与百度语音智能机器人的联动，活力满满的彭昱畅通过“小度”对L8进行了语音控制，轻轻松松就实现了远程开启热水器和调节水温的“不一样”的沐浴体验。

除了上述的功能之外，万和零冷水燃气热水器L8还可以实现全屋热水供应。不仅沐浴体验提升，连黄小厨在洗菜、洗碗时也是打开水龙头，随时就有热水。万和，可谓是真正做到了“让家更温暖”。

立体突围

“话题性”来自于对目标受众的持续“撩动”

有效的借势，并不能仅仅局限在节目内容中，需要围绕目标受众，从多个角度立体突围，才能真正地撩动他们。

作为《向往的生活》的死忠粉，我的关注点都在黄磊老师做的美食上，周五晚餐就算吃得再饱，看节目的时候还是会止不住地流口水。也因此，有人说，这是一部深夜慎点的美食节目。万和深刻洞察到了大家对于美食的热忱，在双微上借分享同款美食这个契机顺带宣传了自己的厨电产品，并适时发布话题#向往的美好食光#，联动各大品牌蓝V共同加入讨论，将话题热度持续推高。