酷应用

蔡徐坤粉丝一腔孤勇，新浪微博一场“阳谋”

百家作者：腾讯创业 2019-07-26 04:20:36

点击上方蓝色字体“腾讯创业” 选择关注公众号

创投圈大小事，你都能尽在掌握

腾讯创业 | ID：qqchuangye

在打榜这件事情上，很多粉丝是身不由己。“粉丝经济本质上就是在割韭菜嘛，粉丝刷数据就是为了让金主爸爸觉得我们是‘茁壮’的韭菜，愿意给爱豆砸资源。”

本文来源“毒眸”（ID：youhaoxifilm），腾讯创业经授权后转载。

作者 / 江宇琦龙承菲

“超话之战”的进展有点出人意料了。

在上周末与周杰伦粉丝“大战”后，蔡徐坤粉丝意外地选择急流勇退：蔡徐坤数据站于22日上午发表微博称，“蔡徐坤粉丝联合声明退出微博各项数据榜单的竞争”。在该微博下，蔡徐坤数据站还通过回复表示，并不是完全放弃数据：“日常该做的都要做，基本数据还是要到位。”

蔡徐坤粉丝声明退出微博各项数据榜单的竞争

与周杰伦粉丝无关，让蔡徐坤的粉丝们“弃守阵地”的或许另有其人。

一张近日在微博上广为流传的聊天截图显示，某位网名为@来去之间(与新浪微博CEO王高飞微博账号同名)的用户在与人聊天时提出，平台不希望“某个明星一直霸占第一”。尽管此事未经新浪微博或王高飞本人确认，但蔡徐坤的粉丝们普遍相信，截图中用户正是王高飞，王高飞所指的某明星则为蔡徐坤，而这个“第一”则是明星势力榜榜首——此前蔡徐坤已经连续64周成为该榜单的内地榜冠军了。

“来去之间的话让我们感到很气愤，因为我们往这上面砸了1000万。而既然新浪微博觉得这样不太好，那我们就只有退出表示抗议、以后不再砸钱了。”有蔡徐坤的粉丝认为，他们的退出影响的将不仅仅是自家偶像的排名，同时还可能会降低今后其他粉丝在微博上花钱打榜的积极性，甚至影响饭圈生态。

无独有偶，就在蔡徐坤粉丝宣布“退榜”后不久，又有消息称北京市消协联合海淀消协就新浪微博“明星势力榜”的“虚拟鲜花”消费、拖欠退款等问题，于22号紧急约谈了新浪微博相关负责人。对此，有相关饭圈人士向毒眸传达了猜想：“这件事情虽然和周杰伦、蔡徐坤的超话榜竞争无关，且还没有最终定论，但不排除日后会对明星势力榜的打榜机制、粉丝的付费模式等产生影响。”

北京市消协联合海淀消协约谈新浪微博

饭圈苦微博久矣。

在此前的采访中，不止一位饭圈人士向毒眸表示，微博设立的各种榜单，其实是利用粉丝希望为偶像出头的心理将其“绑架”：“不参与竞争，偶像就排名难看，排名难看就查无此人。外界一直在批评粉丝，但其实粉丝们的压力也很大”。

“秃头女工”做数据，成就了偶像的流量，也成就了微博的KPI。此前，粉丝们一声不吭，但这次的操作或许让他们深刻意识到，寄生于微博之上的饭圈从来就没有自由可言。

“周杰伦”VS“蔡徐坤”：粉丝鏖战48小时

“周杰伦微博数据那么差，为什么演唱会门票还难买啊？”

7月16日，豆瓣小组“自由吃瓜基地”中，一个帖子随着回复数量的增多，被越顶越高。发帖人在主楼中似乎“真诚”地提出了疑问：“他微博超话排名都上不了，官宣代言什么的转发评论都没破万，演唱会一般都是粉丝去看，他粉丝真的这么多吗？”

这条看似天真烂漫的“质疑”，被网友截图搬运至新浪微博，很快得到广泛传播，并引起热议。“周杰伦需要做数据吗”在很短的时间内，便登上了新浪微博热搜榜第四。而当时的周杰伦超话排名，还停留在排行榜的百名开外。

由于周杰伦曾是众多80后与90后的集体回忆，许多路人都为周董“义愤填膺”，主动点进周杰伦超话，做起了“野生”数据工。然而，随着事情的持续发酵，大量不明真相的路人也卷进了这个舆论场。

但大部分路人并非饭圈人士，对打榜步骤完全不熟悉，甚至找不到超话入口。为此，用户“河郁郁”专门制作了详细的教程，保姆式指导周杰伦的路人粉们完成微博打榜。在此推动下，一天之内周杰伦超话的排名迅速上升至超话榜单前30。

随着周杰伦超话排名的步步攀升，他所面临的对手也越来越“难缠”，他必须接连“翻越”王源、张艺兴、王俊凯、易烊千玺等当红流量才有机会登顶。因此一直到7月20日，周杰伦超话排名才成功超过此前一直稳居亚军的朱一龙。而此时，“杰迷”们面前的对手，只剩下最难超越的榜首——霸榜近一年的超话榜冠军蔡徐坤。

在此之前，没有任何一家粉丝冲顶成功。

让这条登顶之路难度进一步增加的是，与其他家粉丝“轻松让路”的诙谐态度不同，蔡徐坤粉丝并不打算让出这个一直由他们占据的“王座”。7月20日，蔡徐坤粉丝团官微发布微博号召粉丝“坚持”，而上一次他们发出这样的文案，还是在除夕夜与朱一龙粉丝角逐超话第一。就像蔡徐坤粉丝所说：“现在我们不让，有人说我们‘不识时务’，万一让了，也会有人‘踩’他，那不如坚守到底。”

像往常一样，在做数据方面经验丰富的IKUN们开始了“守城战”。按照新浪微博超级话题的规则，在超话签到、发帖、被转发评论可以得到积分，积分可以用于任何一个用户关注的超话进行打榜。而每日签到会根据用户在当前超话的粉丝等级，获得对应数量的积分（等级越高积分越多）。

与才开始打榜的周杰伦粉丝不同，蔡徐坤粉丝人均签到等级较高，并且手握大量小号，在“奎葵”“蔡徐坤游泳池”等相关超话发帖互评，赚取积分。目前，因为在打榜大战中被粉丝用来囤积积分，“蔡徐坤游泳池”“偶像练习生蔡徐坤”等相关超话，仍然位列饭圈超话榜TOP10。

在蔡徐坤数据站“控制好分差在10万左右，根据分差合理抛分”的策略之下，7月20日当天，周杰伦粉丝发现无论如何打榜，与上一名的影响力始终相差一段距离。不少周杰伦的粉丝直呼：“从来不知道打榜这么累。”

随着舆论的发酵，形势开始出现反转，越来越多的网友加入到了这场微博超话的争斗之中。或许是出于对青春时代的怀念，大量网友加入了周杰伦方的打榜阵营。而对于蔡徐坤粉丝来说更为雪上加霜的是，如果在这一阶段大幅度抛积分打榜，下周在周杰伦粉丝撤退之后，就不一定有足够多库存的积分去面对他们熟悉的“敌人”。

进行到这一阶段，大部分网友已经远远超出当初“随便玩玩”的心态，这场“大型团建”最终变成了一场年轻粉丝和临时拼凑起来的“夕阳红”粉丝团之间的鏖战。蔡徐坤代表的新型顶流成为这帮老少年们设定的“反派人物”。

最终，7月21日凌晨，周杰伦超话登顶，“杰迷”们获得了这次“争斗”的胜利。21日晚间，周杰伦在ins上回复粉丝，表示知晓“打榜”的事实，并鼓励自己的同门师弟：“希望你以后也有一群像我一样这么挺自己偶像的歌迷。”

周杰伦ins回复粉丝表示知晓“打榜”的事实

神奇的是，打榜的热潮并没有随着周杰伦的登顶而结束，反而变成了微博的新“流行”。7月21日开始，林俊杰、萧敬腾等艺人发布微博为周杰伦打榜，英雄联盟、联想等官微也纷纷加入，“李现为周杰伦打榜”甚至登上了热搜第一。22日凌晨，周杰伦超话的影响力定格在1.1亿，超越第二名的蔡徐坤近一倍，彻底刷新了微博超话的纪录。

李现等多名艺人同为周杰伦打榜

而尽管很多周杰伦粉丝表示“只玩一周”，但随着新的一周开始、超话榜数据清零，仍有热情的粉丝开始涌入、为周杰伦打榜。截至目前，周杰伦本周的超话积分已经接近2200万，位居超话榜第一，比目前排名第二的朱一龙多出1000万以上。如果不出意外的话，在这股热潮彻底过去前，周董还将在冠军的宝座上坐上一段时间。

微博的“阳谋”？

一场数据大战过后，周杰伦和蔡徐坤的粉丝们都认为自己捍卫了偶像，但无论“赢家”是谁，两家粉丝合计贡献超1.5亿的超话积分，都让作为平台的新浪微博坐收渔翁之利。

也正因如此，早在这场较量刚刚白热化时，就有包括豆瓣用户“我撿到壹只小豬”在内的很多网友，对此次大战提出过质疑：认为众多线索都表明可能有微博在其中推波助澜。

网友提出的质疑，主要集中在——

掀起议论的豆瓣账号在极短的时间内就被注销，查不到账号的信息；

事件发酵后，新浪娱乐明星频道官方微博“娱乐有饭”频繁发布相关内容，其中包括周杰伦超话打榜教学贴，有带节奏之嫌；

甚至连王高飞本人，也在7月17日发布了带有周杰伦超话的微博。

毒眸留意到，七麦数据统计的中国APP下载排行榜数据显示，打榜大战开始前一周（7月14日）左右，微博在IOS免费榜上的排名为54名，但在数据大战最为火热的7月20日、21日两天，微博在该榜单上的排名则为第40名和第35名。有不止一位不经常使用微博的粉丝向毒眸表示：“为了给周杰伦做数据，这次我又特地下回了微博。”

针对这一系列情况，不少网友于7月21日在微博上@来去之间，希望能就数据大战给出一个解释。而面对质疑，王高飞当天断然否定：“以后别拿什么日活，流量说事儿好不好啊？我还真刚刚看了，昨日（20日）日活比前天跌-0.2%……”在他看来，微博并没有从此次大战中获益。

可即便新浪微博不是这场数据大战的发起者，但引发此次大战的数据榜单，也与微博的商业模式有着密切联系。长期研究粉丝心理的学者、厦门大学中文系教师杨玲告诉毒眸，“微博希望通过绑定粉丝的方式来提高微博的用户活跃度等数据，早就已经是‘阳谋’了，很多粉丝也心知肚明”。

公开数据显示，2019年Q1新浪微博日活为2.03亿、月活为4.65亿，已经被抖音全面超越（今年1月抖音日活2.5亿、月活5亿）；而新浪微博4.65亿的月活，较2018年Q4环比增长仅有0.64%，自2016年以来环比增速首次低于3%；这种变化，意味着更多的网民可能会向抖音等新兴平台转移。

Q1新浪微博日活为2.03亿（截图来源新浪科技）

作为一个依靠信息流广告来变现的平台，用户活跃度的高低将直接关系到公司的营收。新浪微博2019年Q1财报数据显示，整个季度微博净营收为3.992亿美元，略低于市场预期的3.996亿美元，其中收入占比超过87%的“广告和营销收入”为3.411亿美元，同比增幅仅有13%——该收入增速已经连续四个季度下滑，2018年Q1时其同比增幅还曾高达87%。

而新浪披露的业绩预测则指出，今年Q2公司净营收预估为4.27-4.37亿美元，较2018年同期的4.26亿美元几乎零增长。受到这一系列利空影响，新浪微博的股价也一路下跌。2018年年初，新浪微博股价达到过130美元，市值一度高达300亿美元。可现如今股价却已经在40美元左右徘徊了许久，一年半时间里跌幅达到了70%。

正因如此，近一年多时间里微博为了提高用户活跃度，采取了不少措施，例如发起各类挑战赛、设立“铁粉”制度等。而在众多措施中，通过明星数据排行等方式，将明星粉丝和微博进行深度绑定、增强其在微博上活跃度的做法，目前看来是最为行之有效的——超话榜之外、微博另一大榜单明星势力榜，正是这套商业模式最典型的代表。

在此前的文章中（点击阅读：“101们”的饭圈金钱帝国：粉丝的信仰充值之路），毒眸曾对势力榜的运作模式进行过介绍：势力榜分为内地榜、新星榜等榜单，微博每日都会根据“阅读数、互动数、社会影响力、爱慕值、正能量值”五项数据来为各榜单上的明星排名，单项排名最高的明星可以得到20分（按一定算法依次递减），并按照五项总分来排名。

五项数据当中，阅读数、社会影响力等和明星微博粉丝的活跃度相关，而爱慕值则需要粉丝通过在微博上给明星“送鲜花”来获取。一朵“花”在微博上售价2元（对应2点爱慕值）——此次新浪微博被约谈，则是因为此前暂停了某明星在势力榜的上榜资格，但承诺要退还粉丝买花的费用迟迟没有落实。

尽管明星势力榜的相关规定明确指出，每个明星单日只能收到5万朵付费鲜花，但有粉丝向毒眸透露，如果购买了新浪微博的鲜花会员，则可以突破这一限制，此前她的偶像（刚出道几个月）就曾单日收到过十几万元的虚拟鲜花。据了解，微博会员的价格是每年118元，而鲜花会员的价格则是418元。

某粉丝维权微博截图

除了常规的势力榜排名比拼外，每月月初，新星榜上月前3名的新生代流量有权进入内地榜，粉丝将其形象地称之为“搬家”。这也就意味着，想要让偶像晋级的粉丝，必须花费高价或者有组织地通过集资送花等方式来冲榜。一位当下正在为偶像搬家的粉丝告诉毒眸：“我们这个月已经为XX（某明星）集资达到数百万了，如果搬家失败，意味着这笔钱就都打水漂。”

而粉丝掏的这笔钱，和明星个人收益无关，将全部归为新浪的营收。21日宣布退出微博各榜单竞争的蔡徐坤粉丝，正是微博第一送花大户，从蔡徐坤出道至今，一年多时间里粉丝已累计为其花费高达1000多万元。除此之外，按照豆瓣网友的粗略测算，目前光是爱慕值排名前30多的艺人的粉丝，就为微博贡献了1亿元左右的收入。

蔡徐坤粉丝是微博第一送花大户（图片来源网络）

1亿元的收入，相较于微博一年十几亿美元的营收来说并非多大的收入，势力榜真正的贡献其实是用户活跃度加成。除了爱慕值，阅读数、社会影响力等数据的统计也都不设上限，因此在搬家等特殊时间节点上，为了防止自家爱豆被其他明星超越，很多粉丝每天都会花费大量时间在微博上做数据。

比如此次数据大战期间，由于大量用户搜索蔡徐坤，后者的各项数据都得到了一定助力。21日当天，蔡徐坤仅发布了2条微博，但全网阅读人数却达到6400万（每个账号只会被计算一次）；其社会影响力数值则达到了6亿，提及他的微博的阅读人数接近3亿。也就是说，如果其他明星此时想在单项数据上超过蔡徐坤，则需要粉丝花费极大的精力来进行运作。

粉丝与微博的双重焦虑

在采访中，毒眸思考过一个问题：既然很多粉丝也清楚新浪微博榜单的背后的“阳谋”，但为何又对此“甘之如饴”？

“因为数据排名关系到曝光量等，很多金主也只看这类排名，为了自家爱豆能有好的资源，很多粉丝即使不喜欢新浪微博的做法，甚至经常抱怨送花这种模式‘吃相难看’，但还是会选择打榜。”某位粉丝则告诉毒眸，在打榜这件事情上，很多粉丝是身不由己。“粉丝经济本质上就是在割韭菜嘛，粉丝刷数据就是为了让金主爸爸觉得我们是‘茁壮’的韭菜，愿意给爱豆砸资源。”

而在杨玲看来，这背后可能有更深层次的心理原因。“粉丝打榜、做数据的过程，其实是一个‘团建’的过程，有助于提高粉丝群体的凝聚力。特别是像蔡徐坤这样的明星，一方面他出道后很少参加综艺或出演影视，露面机会其实不是特别多，所以打榜本身就是粉丝间维系这个圈子的手段；另一方面，蔡徐坤这一年遭受了不少非议，在和周杰伦争榜的过程中更是被塑造成了负面文化符号，这种情况下支持他反而能激发粉丝的‘集体英雄主义’情结。”

人民日报评论为偶像打榜事件

毒眸接触过蔡徐坤粉丝中，有不少人曾表示，最初喜欢上蔡徐坤的原因，正是因为他是个人练习生、和此前的经纪公司又有合约纠纷，很容易激发粉丝的怜爱。“小蔡刚出道时，舆论管控、个人营销这些都没有人帮他做，我们粉丝也是希望能够充当经纪公司的角色，毕竟我们是小蔡唯一的依靠。”

实际上，类似的心理不仅仅只出现在蔡徐坤等新生代流量粉丝的身上，杨玲认为，其实早在十多年前，李宇春走红时这样的“虐粉心理”就已经存在了。当时李宇春因中性风格等而被网友攻击、冠以“春哥”等侮辱性称号，而这种情况反倒是虐出了一批铁粉，一直追随了她十年之久。这与蔡徐坤的粉丝一直铜墙铁壁到大众无法理解，有着相似的特质。

在这样心理的驱使下，很多流量明星的粉丝带着为偶像正名的心态加入了这场数据游戏当中。而一旦进入了这个场域内，再想脱身就不是一件容易的事情——过高的沉没成本，意味着如果放弃做数据，那么此前的努力都将变得毫无价值。

“饭圈生态就是这样，如果你家的爱豆是C位，那他的数据不是第一就会被嘲讽。如果昨天数据还不错，但转天数据下滑就会被说是‘糊了’（过气）或者刷数据。”有粉丝向毒眸感慨，除非不再喜欢某个明星，否则看到他被攻击很难无动于衷。而更叫很多粉丝心累的是，除了超话榜、势力榜之外，平台还会时常推出各类battle活动，以至于粉丝不得不时刻处在“战斗状态”，只为在每一个榜单上为偶像正名。

蔡徐坤退榜后，某粉丝发微博欢庆

但从另一个角度来说，这场数据游戏的开始，某种程度上有着“改朝换代”的意味。

专辑年代，粉丝追星比拼的是购买力，有钱买更多专辑、演唱会门票的粉丝会在饭圈里有更多话语权。这一类人在饭圈里相当有限、且年龄普遍偏长。而杨玲则相信，打榜模式的出现让一些有时间做数据的年轻粉丝也变得十分重要：“做数据为这类粉丝参与饭圈、获得话语权提供了途径，无形之中也激发了他们做数据的积极性。”相比有钱，对于年轻人来说，“有时间”这个条件要容易满足得多。

但无论起因如何，打榜这种模式的出现，确实从根源上利用了粉丝为偶像出头的焦虑感，将其架在了不得不做的高位。而不管粉丝如何无奈，因为现在头部的明星资源几乎都集中在新浪，很多饭圈体系（数据站、反黑组等）也是围绕微博而生，想要找到一个能替换微博的平台并不容易。

明星数据站、反黑组大多聚集在微博

这种局面使得很多粉丝相信，除了此地，他们不能再找到和爱豆“亲密接触”的空间。这也是为何微博顶着粉丝的骂声还能不断推出各种新榜单。

而反观新浪微博，又为何如此执着于榜单？除了这能为其带来许多额外收入与流量外，或许也是因为在业绩增长的压力下，这已经是新浪微博目前少有的、已经被验证过数次的成功商业模式。

2013年，新浪微博曾和拥有一直播、小咖秀、秒拍等产品的一下科技达成战略合作，成为国内最早开始发力短视频的社交平台之一。然而早年间，受到流量资费、分发模式、4G普及程度等影响，新浪微博并没能借此发展出新的、成熟的业务线。而在抖音、快手崛起后，秒拍想要突围变得更加困难——2018年年末，秒拍的月活只有500万，和抖音显然不在同一量级。

在短视频上碰壁后，新浪微博开始重点发力相对成熟的直播业务。2018年Q3，微博正式宣布收购一下科技，并表示将用1-2个季度，对微博和一直播产品进行融合和优化，“以提升微博平台商业化效率和变现能力”。但至少从2019年Q1的数据来看，做大直播业务也并不容易：报告期内，新浪微博与直播直接相关的增值服务（公司第二大收入来源）营收为5800万美元，环比下跌了10.6%。

在开拓新用户方面，微博同样坎坷不断。早在2014年，王高飞就对外表示，彼时新浪微博80%以上的活跃人群集中在一二线城市，而像三四线城市扩张、下沉，则是今后一段时间公司战略的一大重心。而后几年，微博便通过和部分国产手机绑定等方式，以预装为手段开始向三四线城市进发。

这样一种简单的下沉模式，虽然能促使大量用户开始接触微博，但并不代表这部分受众能给顺利融入微博的内容生态当中。尤其是当以快手、抖音为代表的去中心化平台出现后，围绕明星的微博生态自然占不到便宜。在2019Q1财报的电话会议上，王高飞也承认：“目前三四线城市用户的信息消费并不是消费明星和热点，更多是消费UGC”。

新的商业模式开发不顺、渠道下沉遭遇困境，在内部做流量挖掘，似乎就成了当下新浪微博最具实用性的一种收入增长策略。再加上粉丝群体也存在上述需求和焦虑，双方碰撞在一起，虽然各有各的无奈，但最终达成了一种难以言喻的“共谋”：说是你情我愿，但又有些身不由己。也正因如此，还是有很多人相信，想要颠覆新浪微博也绝非易事。

凡事从无绝对。在7月22号之前，谁也不会想到，当下为微博贡献了最多流量、最多鲜花收入的粉丝群体——蔡徐坤的粉丝，会以这样一种方式退场。这样一种告别的方式，也被不少人视为是粉丝主动和微博解绑的开始。

“那天很多粉丝都在欢庆，有的是认为终于有机会可以冲击榜首了，有的则是觉得以后打榜的压力没有那么大了。”某位粉丝告诉毒眸，短期内可能会有一些粉丝变得更加主动，但确实有很多人感觉松了一口气。而谁也没法确定，这到底会不会成为更多粉丝群体从微博的“绑架”中脱身的开始。

蝴蝶飞过沧海，但它绝不会想到，身后已经有了一场风暴。

END

你怎么看待这次的打榜？

欢迎评论区留言，与大家分享。

一周热文回顾