连遭5轮沽空，股价不跌反升！“晋江鞋王”安踏为何屡战屡胜？

作者 | 简一

来源 | 创业中国和商界洞见（ID：ishangjie123）联合出品

转载请联系微信号：ibigboss2017

---

小创君

创业中国二当家

安踏的野心，始于晋江，蔓延中国，对准国际。

「

正文

」

中国鞋都晋江，在过去的三十年，有着我国体育品牌发展历史的缩影。

在这里，诞生了数千家体育用品企业、数百个品牌。

他们历经了野蛮生长的丛林阶段、筑建品牌的繁华阶段、盲目扩张的危机阶段以及大浪淘沙的重生阶段。

在这条道上，同路人前赴后继，尽管消亡了一大批企业，剩下的寥寥，但晋江鞋业这三十年，依旧是激荡的三十年。从晋江中走出的安踏，是草莽企业的典型代表。

图源：安踏品牌官网

01

树立品牌，晋江千厂突围

由于历史地理等因素，晋江是拥有着“海内外300万同乡”的著名侨乡，这些侨民给晋江带来了最初的海外订单，给予了当地人挖掘第一桶金的机会。

1980年代，办厂潮铺天盖地，最盛时，晋江的鞋厂数量多达3000余家。

几乎和所有鞋厂的出身一样，安踏也是从一个作坊式的工厂成长起来的。

创始人丁世忠的父亲丁和木在晋江办厂潮中和村民一同创办了一家鞋厂，这便是安踏的前身。

但随着鞋厂越开越多，订单却不见涨，起初可观的利润也逐渐被稀释。

于是丁世忠在17岁那年毅然北上，为自家鞋厂寻找新销路。

在北漂的几年间，丁世忠发现，当时诸如双星、火炬这类的品牌，也是在晋江生产，只不过傍着牌子，就能卖出更高的价格。

这刺激了丁世忠创办品牌的想法。

三年后，丁世忠从北京回到晋江，和父亲重新创业，这一次，他们把厂子取名为安踏，寓意安心创业，踏实做人。

图源：新浪微博@安踏体育

有品牌加持的安踏，顺利从晋江千厂中突围并存活了下来，而那些靠代加工为生的小鞋厂，由于销路太窄，又太过于依赖单一的海外订单，在遭遇金融风暴后，都纷纷倒在了路上。

丁世忠的无意为之，反而促成了自家鞋厂最重要的一个战略——创建品牌。之后，安踏在坚定打品牌战的道路上，又赌对了一件事情。

尽管当时的安踏已经安身立命，但放眼体育用品行业格局：

海外市场丁水波（特步创始人）已经捷足先登，李宁凭借原创设计在国内市场已深入人心，就算是跟前也还有晋江老大匹克，刚从鞋厂突围出来的安踏，处境十分尴尬。如何跳出晋江圈，实现弯道超车？

丁志忠有了一个大胆的想法。

国外顶级的运动品牌都有明星代言人背书，但国内还未曾有这样的先例。

于是，丁志忠不顾合伙人的反对，在1999年用160万的价格签下乒乓球世界冠军孔令辉做代言，并在央视体育频道投放了500万黄金时段的广告，主打“我选择我喜欢”的品牌口号。

这一举措让安踏成为了国内体育用品业第一个吃螃蟹的人，但丁志忠后来回忆，这也是安踏创业史上“严重的一次困难”：

“广告打出去的一两个月，没有任何成效。”　

“当时，确实感觉心里有点发慌，毕竟当时投入的那笔资金几乎是当时安踏半年的利润。”

尽管收效滞后了一些，但好在结果是乐观的。在广告推出去的第三个月，经销商纷至沓来，安踏也借此机会一举成名，将品牌影响力扩散至全国。

之后，孔令辉在悉尼奥运会获得大满贯的精彩表现又给安踏带来了意外之喜，一时间，安踏品牌成为家喻户晓的存在。

图源：网络，侵删

凭借广告营销，安踏不仅从晋江品牌一跃成为全国品牌，还拉动了市场的增长，从2000年到2004年，安踏运动鞋市场综合占有率连续4年居全国第一。

在安踏发展史上，这绝对是一个里程碑式的节点。

时间进入21世纪，中国申奥成功、男足出线、入世在即，再加上安踏的爆红，当下的一切都在不断炒热中国体育行业，做品牌搞营销成了晋江一众企业学习的范本。

短时间内，晋江企业先后成立上千品牌，并纷纷效仿“安踏模式”。

找代言、投广告，连广告投放的频道都首选体育台，当时的CCTV5甚至一度成为晋江品牌的广告大本营。

模仿的人多了，这些企业似乎又陷入了类似晋江时期鞋厂热的怪圈中。

投广告谁都能投，但市场红利总是会越分越少，怎样才能和众多品牌拉开距离，将品牌做成更系统、更难以复制的模式？这是丁世忠在众人哄然入局时冷静思考的问题。

“做生意不仅仅是赚钱，更是在做成就，做荣誉感。”

丁世忠至今都否认安踏的成功是因为广告。他认为：

广告策略只是企业市场战略的一部分，做广告能让品牌的知名度获得提升；

请形象代言人能让品牌的个性更鲜明，信赖度更高。

但这些不是品牌的全部，品牌要真正在消费者中深入人心，需要独特的品牌内涵和稳定强大的市场网络作支撑。而这些都是一个日积月累的过程，一个成功的品牌要经过多年的市场考验。

安踏的下一步，一定是深耕品牌，死磕产品。

02

转型定生死，战略定前程

• 企业转型

丁世忠在安踏上市十周年时曾说，在过去十年，安踏做对了五件事：坚持安踏品牌的大众定位；代表中国；零售转型；单聚焦多品牌；创新精神。

这五件事于安踏的重要性就如眉眼耳鼻口于五官，缺其一就无法成型。其中，零售转型对安踏而言起着承前启后的作用，更是生死的关键。

一系列品牌战后，行业头部选手开始启动上市计划，不管是为扩大影响力还是应对资金危机，体育用品企业又掀起新一轮的上市潮，安踏也不例外。

上市后融得资金的企业开始大步迈进：安踏、特步、匹克等品牌纷纷宣布自家的万店计划，喜得龙更是大改渠道，不计成本地将大部分的资金都投入到直营店的建设上。

资本成为了晋江鞋企们的兴奋剂。然而疯狂扩张之下，是始料未及的库存隐患。

由于扩张过于急躁，相应的底层建筑都不齐备，大肆开店不仅没有带来更多收入，企业反而因为产品和渠道之间重心失衡，导致资金链极度紧张。

交不出货，收不到钱，如此恶性循环导致上市的获得的融资很快消耗殆尽，美梦很快醒来。

2012年，国内体育用品行业集体爆发库存危机，关店、低价出售成为保命稻草，这一批沉迷上市潮的企业，这次被推向了“爆仓潮”。

图源：网络，侵删

行业大面积陷入危机，这也引起了丁世忠的不安，转型迫在眉睫。

在丁世忠看来，一切实业零售都是以消费者需求为导向的，而批发经营模式与消费者距离太远，所以安踏必须转型做零售。

零售与批发，字面上看只是两种经营模式，但实际上零售对企业的投入和回款要求更高，风险更大，对于安踏而言，是在真金白银上动家伙。丁世忠回顾道：

“零售转型是一个非常艰苦和漫长的过程，过去十年，我们做了很多变革，都是围绕这两点：一是商品价值、二是消费者体验。

这两点说起来很容易，但要做好真的是很难。零售转型在我看来永远不会有结束的一天，只要消费者的需求和方式在进化，我们就一直要做下去。”

决心转型的安踏，在行业危机之下开始了自发式的改革，主动扛起产品销售的大旗，在市场调研、门店升级和产品创新上积极探索，搭建了一系列适配企业转型的基础设施。

在同行还在跳楼大甩卖的时候，安踏凭借着稳健的转型策略，迅速处理好库存，从危机中走出；同时由于竞争对手李宁的战略失误，安踏营收一举超越李宁，坐稳了行业第一的位置。

爆仓风波也成为体育用品行业的分水岭，绝处逢生是英雄的常见戏码，而不思变通者最终只能倒在沟里。

• 单聚焦多品牌

几经危机，都及时化解，安踏的底气愈加充足。梦想“不做中国的耐克，要做世界的安踏”的丁世忠，在触底反弹后，为安踏描绘了更大的蓝图。

之前盲目扩张的教训还历历在目，许多品牌因为步子迈太大最终伤了身：

想吃下整个运动市场的德尔惠最终无功而返，想横跨运动娱乐两界的喜得龙也是捡了芝麻丢了西瓜。因此，丁世忠认为盲目多元化行不通，做鞋服的就要专注在鞋服产品上。

“这个时代诱惑太多，赚钱的机会也不少，但是我们不做其它的，我们只做我们擅长的运动鞋、运动服相关的产业。”

“安踏聚焦在体育用品市场，专注做好每一双鞋、每一件衣服。秉承工匠精神，才能让我们生产出更多过得硬的品牌产品，更好地满足品质化、个性化的消费新需求。”

秉持着单聚焦的战略理念，安踏主攻产品研发：

• 2005年，斥资千万建立国内首家运动科学实验室，致力研发体育科技专利，获得41项国家级专利，为产品升级提供了技术动能。

图源：新浪微博@安踏体育

• 研发费用占营收百分比从2005年的5.2%上升到2017年的5.7%，体现的是安踏在研发上的大力投入，这一数据尽管在2018年略有下降，但在整个行业中仍处于第一位。

安踏不断追加的研发投入让单聚焦战略得以落地践行，更新换代后的安踏也早已不是十年前那个“城乡结合部”的安踏了。

安踏旗下热门KT系列已经更新到第四代，整个系列的销量至今已破百万，预计今年还会推出KT-5。

前段时间在上海首发的克莱·汤普森特别款“KT4-'报答'”更是引发了粉丝们的排队抢购。

在产品布局上，安踏还积极寻求联名合作，挖掘营销热点，此前与NASA、漫威、故宫等品牌跨界合作的产品都获得了消费者的积极响应。

图源：北青网财经

不做中国的耐克，安踏做到了，但安踏的野心不止于中国。

随着品牌的打开，国际市场、高端市场也是必须攻下的一城，做“世界的安踏”的诉求越来越强烈，多品牌成为消费多元化趋势下的核心战略。

自2009年起，安踏便陆续完成了对FILA、FILA KIDS、NBA、斯潘迪、可隆运动等多个海外品牌的收购，打造起安踏的品牌矩阵。而曾经被认为是亏本买卖的FILA，在2018年实现了收入同比增加80%的优秀业绩，目前也已成为安踏的重要收入来源。

事实证明，安踏的多品牌战略并非歧路。

03

结语：

未来阴晴不定，国际梦不止步

起伏会伴随一个企业的一生，安踏的前二十年，关关难过关关过。近段时间，安踏又遭遇了来自资本市场的考验。

* 国外沽空机构浑水（Muddy Waters）在半个月内对安踏发布了5份沽空报告。图源：Muddy Waters官网

国外沽空机构浑水先后对安踏发布了五份报告，直指安踏财务数据过分完美，并质疑安踏经销商与品牌方的来往不当。安踏方对此也先后发布了澄清报告，截止目前，该沽空机构对安踏并未造成影响，股价不降反升。

终于被你滚到底了

图源：新浪微博@安踏体育（滑动查看长图）

出身草莽的安踏，比同门兄弟似乎多了一些运气，每逢危机都有如天助。话虽这么说，但好运终究是成功者的谦辞，企业的生死存亡更多的还是依靠多年经营积累来的品牌实力和掌舵人临危时刻的决策和眼光。

如今的安踏，仍在耕耘着走向国际的梦想，尽管比起耐克、阿迪达斯等国际品牌还有一定的差距，但请给我们的品牌多一些时间。

—END—

参考资料：

• 《晋江激荡30年：用一座城市铭刻中国运动品牌发展史》，体育产业生态圈，2018.1.26

• 《丁世忠专访：安踏这十年，做对了这5件事》，新浪厦门，2017.8.31

• 《晋江鞋业30年：一座城市的骄傲与没落 》，懒熊体育，《商界：评论》2017年第9期

• 《FILA助力2018年躺着净赚41亿的安踏，用高性价比成就平台型体育集团》，第一纺织网，2019.2.27

• 《安踏力推“品类制” 说要通过商品内容引起年轻人共鸣》，联商网，2019.7.14

• 《空军浑水发动第五轮进攻，安踏(02020-HK)股价懒理中午升3.3%》，香港财华社，2019.7.22

• 百度百科：安踏

关注公众号：拾黑（shiheibook）了解更多

[广告]赞助链接：

四季很好，只要有你，文娱排行榜：https://www.yaopaiming.com/
让资讯触达的更精准有趣：https://www.0xu.cn/