原来，宜家才是讲故事的营销高手！

前不久被罗永浩吐槽服务差、消防有隐患的宜家，最近被一些微博媒体曝出#无印良品宜家家居上黑榜#，宜家产品中的两款储物组合抽屉间缝隙项目不合格。

其实，宜家的问题不仅仅只有这些，逛过宜家的消费者都明白，迷宫般的路线、到处休息睡觉的消费者、服务态度差等都成为了宜家被吐槽的点。可是，据2018年宜家中国财报显示，年销售额超过147亿人民币，同比涨幅9.3%。一直被吐槽，为什么宜家的销量还是如此好？或许能从宜家的文案和品牌讲的故事中，窥探到一些营销秘密。

最近，华姐发现宜家3种不同视角的广告，分别从受众、家具创作、使用场景等三个方面的品牌故事，原来宜家才是讲故事的高手。

1

关于受众的故事

一直以来，宜家将品牌的受众定位为工薪阶层。其“物美价低”的产品卖点和充满乐趣的动手组装，深受消费者的喜欢。宜家根据品牌受众，讲述了品牌与消费者之间的故事。

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小商贩张阿姨一家，需要在十几平米的空间里，满足7个人的住宿。故事讲述了张阿姨一家为了更好的生存下去的梦想，而槟榔摊就承载着这梦想。

故事用5分钟真实还原了平凡人的生活，巧妙的把宜家家居的实用性和功能性一一展现出来，将张阿姨一家的梦想与宜家品牌理念相结合，突出了“小空间大梦想”的广告主题。

宜家不为富人而存在，为聪明人

宜家作为一个历史悠久的家居品牌，将为多数人创造美好生活作为品牌经营理念。宜家用讲故事的方式拉近了品牌与消费者之间的距离，让消费者对品牌产生了信任度和好感度。

作为一个拥有悠久历史的家居品牌，为多数人创造更加美好的生活是宜家一直以来在践行的精神理念。发展到如今，宜家贩卖的不只是产品，更是一种生活方式。可以说，它必然是懂生活的，也是懂消费者的。

如今的宜家不仅仅是贩卖商品，更是将一种简约的生活方式传递给消费者。可以说，宜家懂消费者，懂生活，更懂得家具应该有自己的灵魂。

2

关于家具灵魂的故事

家居是人生活的一部分，更应该是有灵魂及脾气的“伴侣”。宜家用过给家居赋予故事和灵气，让消费者感受到产品的脾气。有情怀及灵魂的家居，更成为了产品大卖的幕后英雄。

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在故事中，家居不仅仅是一个物件儿，而是赋予灵魂的生活伴侣。这也就不难理解，为什么在宜家的家居中有以男性名字命名的，以动物名字命名的小孩衣物，因为他们都有着自己的故事。配上那些场景感极强的文案，让人只想把这家具带回家。

以沙发床、闹钟、抽屉为例，看你是不是有冲动将他们带回家。

沙发床

沙发床不习惯晚睡早起 

你总是睡得很晚

让沙发床疲惫不堪

满地的书籍

让沙发床无处落脚

更别说抻一抻它的懒腰

虽然  沙发床的腰总是打弯

但是它仍然喜欢

窥探  你留在沙发床上的文案

闹钟

千百次的呼唤
只为让你

重回现实中来
梦境再美
不及生活实在

抽屉

抽屉常常监守自盗 

假设抽屉喜欢抽烟

可能抽屉里的烟早已经不见

幻想抽屉有了恋爱

可能抽屉里的香水都已蔓延

也许抽屉只想看书

可能抽屉里的书都读了很多遍

如此看来

抽屉里放书还算比较安全

代入感极强的文案 ，亦或梦幻，亦或饱含深情，这些让人印象深刻的故事的缔造者是宜家，宜家给那些百无聊赖的生活增添了色彩。而在生活中，使用宜家的产品应该有哪些故事呢？ 

3

关于场景的营销故事

宜家高度还原了人们日常使用产品的场景，将消费者熟悉的场景、熟悉的人际关系融入故事中，在潜移默化中将受众的情绪带入，完成整个故事。

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宜家将“情侣吵架”、“兄弟分歧”等日常生活场景，融入到故事中。而生活中的问题，宜家通过场景故事，在广告中给消费者提供生活中的解决方案。

围绕生活场景实施的创意，拉近了品牌与消费者之间的距离，给消费者好感，并帮助品牌迅速打开消费市场。

很明显，宜家不仅仅卖的是家具，更是一个提供“与家庭日常相关的解决方案”品牌，宜家将平凡人生活的情景融入到品牌构建的故事场景中，把消费者代入到品牌构建的这个场景，占领消费者的心智。

以至于有人说，去宜家就不可能空手而归。亦或因为实惠的价格，可能是撩拨人心的品牌故事，也或许是因为人性化的产品设计……还有一种可能是故事引导，让人在逛宜家的时候，总能很自然的想要去床上躺一躺，用手去触摸那些在宜家品牌文案下灵动的灯具等等。

落地灯

明亮的灯  明亮的心 

太阳早已落下

却不愿意将阅读停下

也不愿开大灯

通明的灯火会扰乱我的阅读

只好提来落地灯

以它专注的光亮

带我继续回到书中

很快地  忘却了适才的焦躁

忘却了周边的漆黑一片

只知道阅读的心

逐渐明亮通透

品牌去“讲故事”，实际上一个与受众沟通及说服的一个过程。其最终目的是，通过讲好故事让品牌传播面更广。而宜家早已深谙品牌故事传播之道，将受众的故事、家具的故事、使用场景的故事融入广告中，把那些看似原始、笨拙的故事写进广告中，让广告故事自然而灵动。

讲好故事，做有温度的营销。品牌需要讲哪些故事？如何讲好品牌自己的故事？

1、讲大众熟悉的故事，拓宽品牌受众面

每个人心中都有都有一个属于自己的家，因为那里是自己的小小港湾，能给灵魂片刻的休憩。大多数平凡人的梦想也很平凡，就是能有自己的家。

像宜家一样讲述消费者自己的故事，带来一种亲切感，拉近品牌与受众之间的距离，引起共鸣。

2、有故事的家具，更具有吸引力

每一个产品诞生，可能都有一个契机，每一件产品都有自己的背景、工艺、文化、经历等等。

而品牌的营销创意就可以根据产品独一无二的故事，结合消费者的习惯、社会文化的进步以及大众感兴趣的点进行故事创作，将产品的灵魂一一展现出来，讲述属于家具自己的故事。

3、围绕生活场景创作的故事，具有极强的代入感

谁的生活不磕磕绊绊？宜家将那些生活中的情感故事，巧妙的植入到营销场景中，将人的思绪也带进了故事里。

情侣关系更进一步，来宜家

约会畅想未来，来宜家

没充足的钱又不想将就，来宜家

。。。

用生活的琐碎日常去书写品牌的故事，让生活场景再现，让产品有了生活的气息，成为日常生活的一部分。

品牌讲故事，其目的也是传递品牌理念。如众多人熟悉的海尔砸冰箱、刘强东地板闹钟等故事，他们通过故事的形式将品牌理念传递给自己的受众，让故事成为品牌传递信息与大众沟通的有效方式，也因其带有亲和力的故事，得到大众的喜欢。

原来营销高手，是从消费者的日常生活开始营销的……

作者简介：华姐，[营销前线]编辑，多年营销经验，和多家品牌合作策划传播方案。华姐个人微信号：huaer8609。

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