仅凭一句悄悄话，怎么让良品铺子实现营销突围？

作者 | 苏秦

来源 | 首席营销智库（ID：iyingxiaotong)

近年来，电商行业的高速发展诞生出了众多电商品牌巨头，「三只松鼠」、「韩都衣舍」、「御泥坊」的出现赋予了品牌营销极大的想象空间。

 

一个品牌要立于不败之地，不轻易被后来之士追赶和打败，就得有自己的一套营销策略；循规蹈矩的营销策略固然有用，但偶尔的花式营销却能在不经意间俘获用户的心，效果也更为显著。

 

最近，零食界的电商巨头「良品铺子」实打实地展示了一波花式营销，借用“获奖”为噱头，进一步扩大自身品牌知名度。

 

打造「悬念感」动画

“玩梗式”营销突围

 

7月17日，良品铺子官微出乎意料地玩了一波创意，为吃货们打造了一部《悄悄奖》动画影片，以既魔性又悬疑的开头勾起用户的注意，最后以一记反转，出其不意地讲出良品铺子拿下全球食品美味与品质双金奖，让人防不胜防。

 

一个是高端零食品牌，一次“奥斯卡”国际级别的获奖，一个脑洞大开的魔性想法，三者之间的化学碰撞，让良品铺子这次造出了一个传遍大街小巷的“悄悄话”。

 

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动画一开始以引人入胜的悬疑剧情作为铺垫，讲述在三个生活化的场景中，主角们都在俏皮相互讲悄悄话，周围的吃瓜群众纷纷围观的情节。

 

第一则是「篮球场上的悄悄话」，首先呈现出来的是一场令人激动的篮球赛，而此时一句“哇塞，这很蔡xx啊”，相信已经不自觉地将大部分用户逗笑了。

 

当主人公起跳时，画风一转，对手却将他从半空中拉了下来，开始跟他说起了悄悄话，引起了旁边吃瓜群众的好奇心。

 

“玩梗”，可以说是品牌为了贴近年轻人的一种表达方式，这种手法不仅可以将短片以一种轻松的方式传达出去，也让用户在观看时有了“吐槽点”，吸引年轻群体的注意力。

 

第二则是「零食店里的小秘密」，店内的两位顾客的“劲爆”悄悄话，引起了周围群众的围观。

 

第三则是「澡堂里的私房话」，一位导演正指挥场务：“吹，使劲吹，悬念整的差不多了！”，而这时动画公布了悄悄话的最终悬念：良品铺子获得美味与品质双奖。

 

动画在结尾时采用官方吐槽的手法，由于前两个片段所制造出的“悄悄话”悬念，第三则若继续打造悬念感，就会大大降低用户的观看质量。

 

而“官方吐槽”在无形中赋予了短片十足的幽默感，营造了良好的用户观看体验。

 

社交平台氛围营造

强化品牌认同感

 

在此次「骄傲的事，只对你讲」营销战役上，良品铺子创新地提出拿大奖要「悄悄奖」的营销主张，用这一新颖的创意点打造了一部《悄悄奖》魔性动画影片。

 

三则动画都采用相同的手法，运用幽默以及制造悬念的风格，将用户的好奇心推向高潮，最后在故事结尾以一记回马枪将剧情翻转：原来大家都在口口相传的悄悄话就是良品铺子获奖了。

 

 

除了线上的魔性动画，在社交平台上，良品铺子同步上线魔性动态长图，以破格漫画的形式呈现，而为了此次获奖所打造的营销活动，良品铺子可谓是良苦用心。

 

在7月16日，良品铺子官微发布了15s的魔性动画预热版，在评论区内，也是引发了众多铁粉的关注，不少粉丝更是已经揭晓了#良品铺子悄悄奖#。

 

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不仅如此，为了更好地引起消费者的好奇心，7月16日晚，良品铺子在社交平台同步打造了三幅场景海报：「同桌间的秘密分享」、「闺蜜间的八卦密语」、「相亲母女的窃窃私语」。

 

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海报采用真人结合典型悄悄讲的场景进行呈现，不仅在品牌动画发布前夕得到有效预热，引起用户好奇心，由于场景的无缝结合，也让受众更具有代入感。

 

不得不说，良品铺子在挖掘故事场景上具有深刻的用户洞察，在预热海报中可以看出，同桌、闺蜜以及相亲时的母女之间，发生“悄悄话”这一行为是最为常见的情况。

 

而品牌对用户场景的挖掘，就容易引起用户共鸣，增加消费者的品牌认同感。

 

借力获奖契机

建立品牌「高认知度」

 

无论是社交平台上的海报预热，还是魔性动画的制作，良品铺子始终抓住消费者洞察为创意核心。

 

一件值得骄傲的事，往往会悄悄讲给自己在意的、亲密人听，而良品铺子将自身获奖的喜悦感，以一种创意的呈现方式，分享给用户，这种沟通方式也更能引起消费者的内心共鸣。

 

对于拿奖这件事，结合此次「悄悄奖」的营销主张，良品铺子拒绝大张旗鼓的炫耀模式，反而出其不意地说一个魔性有趣的故事，满足用户的好奇心，将获奖的信息低调、特别、有趣味地“奖”出来。

 

而在这一系列营销动作的背后，是良品铺子借用“获奖”为噱头，进一步打造自身品牌知名度的过程。

 

在此次良品铺子所发布的#良品铺子悄悄奖#话题下，截止7月22日，讨论量已达到21.3万，阅读量更是高达1.2亿。

 

 

而在话题下，进一步引发了微博搞笑排行榜、回忆专用小马甲等知名博主的相继转发评论，无形中为良品铺子的品牌曝光提供了助推力。

 

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圈层传播的优势在于可以更为精准的到达目标受众人群，通过流量博主的转发，加之以动画剧情的可读性，引发社交平台的二次传播。

 

不仅如此，依靠此次“难得”的获奖契机，良品铺子也在前期做足了行业预热。

 

7月12日，良品铺子官微联合了屈臣氏、美的冰箱、即刻、方太等近9个品牌在微博上进行品牌互动，深入快消行业不同领域之间进行品牌曝光。

 

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值得一提的是，依托此次获奖契机，良品铺子更是将官微的背景全线换新，变成醒目的红色背景以及显眼的双奖奖章。

 

 

与其说此次的「悄悄奖」是低调炫耀，不如说是高调的品牌传播，良品铺子通过趣味方式将“良品铺子获得全球食品美味与品质双金奖”这一信息，以一种悄悄话的创意形式传达出去，使得良品铺子在众多零食品牌中脱颖而出，打开零食行业的创意大门。

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