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这届年轻人花钱时，根本不讲道理

百家作者：管理智慧 2019-07-22 00:08:27

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作者简介：IMS（天下秀）新媒体商业集团创始人兼CEO

文 | 李檬

编辑 | 姚宇涛

最近团队跟企业的人沟通，发现企业越来越看不懂年轻人的消费观念。明明很一般的产品，却能成为“网红”，虽价格“虚高”，但受到年轻人的追捧。而一些传统的、质优价廉的产品，年轻人却不“感冒”。究其原因，年轻人越来越不在意产品和品牌，更注重情感的认同和获得。

近日，有一个大型零售商的boss私下跟我讲了一个概念——价格敏感型消费者。

什么意思呢？他公司有一个员工刚去韩国休完年假，回来时，旅行包里一顶帽子990、一条裤子6000+，而且发到朋友圈里生怕别人不知道。可是，boss推荐这位员工一套商务课程99元，员工嫌贵，只愿意花5块钱到淘宝上买一套盗版的。

这种情况，我更喜欢用“都市中的新穷人”来描述。

TA们挣钱不少，但花得更多，频繁出入高档办公场所，追求品质、追随时尚，外表光鲜，但存款极少，甚至要靠信用卡来维持支出。

结果，很多在5A写字楼里上班的，没有一些送外卖的有钱。

仔细想想，这似乎也不只是钱的问题。

今年2月，我到上海办事期间，亲眼看到大队人马在星巴克店门口排队，要买一个什么杯子。

朋友告诉我那是一款“猫爪杯”，光看外表感觉也就是一款普通的玻璃杯，只不过杯子内部有一个猫爪设计。听说，为了买到这个杯子，很多人睡在星巴克门口，甚至有人大打出手，差一点砸了星巴克的店。

很久以前，我就听Papi酱说过，现在年轻人买东西多么不讲道理。

场景一：

“吃日料去吗？人均200”

“去！”

“吃火锅去吗？人均100”

“去！”

“吃烤串去吗？人均50”

“去！”

“外卖20：抢钱啊！”

场景二：

买青菜一路从6.5杀价到6.2，还是觉得不够便宜，甩手走人。

买口红，500？1000？实在不行用“花呗”支付。

生活上可以节衣缩食，“精致”上不能打折。

新一代人的精神气质变了，现在观念要与时俱进。“精致主义”已渐成潮流，你我无法独善其身，精致消费已经成为这一代人构建身份认同的渠道。

下面，我想简单回顾一下最近20年消费市场的变化，谈谈临近核聚变反应的品牌营销逻辑。

一

曾经的“蚂蚁炼金术”

最近，阿里巴巴宣布要进行组织架构调整，涉及盒马、钉钉以及阿里文学、音乐等等业务。

外界普遍关注，谁谁谁职位发生了变动，或者调整中透露的战略方向变化。

不过，我更看重阿里巴巴精神气质的变化，很多调整都是气质变化的产物。

注意：一个企业的精神气质与主要用户的精神气质是相通的。

如果你的主要用户是农民工，那么，你肯定只会打价格战；如果你的主要用户是精英贵族，无疑，你的产品和品牌也会格外精致。

企业的气质与用户的气质，是相互影响、相互映射的，阿里巴巴这些年来的精神气质变化，也是新一代人精神气质的一种折射。

很长时期，崛起中的阿里巴巴特别看重两点：一是“金字塔底层（BOP）的宽度”，二是奋斗者的游戏。

1.拓展“金字塔底层（BOP）的宽度”

多年以来，你不可否认阿里巴巴是靠廉价取胜。

外界在炒作O2O、互联网金融、社交电商等等风口的时候，阿里巴巴的金矿始终在无风口地带——廉价市场。

这可能超乎你的常识理解。

日本的首富是优衣库的boss，西班牙的首富（一度还是世界首富）是ZARA的boss，德国的首富是廉价超市ALDI的boss。

马云旗下公司几乎都是“蚂蚁XX”、“菜鸟XX”、“平头哥XX”……生意做那么大，仍在坚持瞄准底层的草根路线。

曾经，阿里高层很喜欢讲“低端市场的蚂蚁炼金术”，有人特别佩服印度的首富拉丹·塔塔竟在汽车市场上击败了德国宝马、日本丰田。

拉丹·塔塔看到印度穷人，全家贴在一辆机动车上，父亲骑车，小孩站在前面，母亲坐在后面，怀里还抱个婴儿。

能不能制造一辆穷人买得起的轿车呢？

2008年，塔塔公司的Nano车终于上市了，售价不到2000美元，是当今世界上最便宜的轿车。

Nano车的成本控制达到极致。它只有一个雨刮器，没有电动车窗，没有自动座位调整等一般舒适性设施，座位由塑料和织布材质做成，发动机是双缸0.6升排量，没有空调系统，没有音响……

印度街头经常是汽车与牛车同行。Nano车尽管很简陋，但很适合印度的路况。因为Nano车在印度实在太畅销，日本车、德国车在印度的市场份额节节下降。

拓展“金字塔底层（BOP）的宽度”，蚂蚁可以搬动大象。

2.奋斗者的游戏

担任过阿里巴巴B2B业务总裁的卫哲，在阿里巴巴工作时建立了一支被称作“中供铁军”的销售团队，负责地面推广业务，若干年后，包括滴滴CEO程维、美团COO干嘉伟、大众点评COO吕广渝都是从这里面出来的。

为什么“中供铁军”出了那么多的一流战将？

当年卫哲在做招聘的时候，只要“苦大仇深”的人，“苦大”是指小时候饿过肚子，对贫穷有清晰记忆，“仇深”表示翻身做主人的志向十分强烈。只要这样的人，才有坚韧、顽强的特种兵攻坚能力。

2005年以后，“苦大仇深”的人不好找了，而且越来越不好找，阿里巴巴开始转型——寻求转变精神气质。

什么BOP（金字塔底层）早已是过时的观念了，现在年轻一代，只要认为好的，哪里还看价格？只要是觉得不好的东西，再廉价也没用。

现在年轻人买东西，可以越贵的东西，花钱越不手软，也可以将不讲道理的购买进行到底。

你看，今年诸如“百雀羚”“大白兔奶糖”“六神花露水”等等70后、80后都觉得老掉牙的爷爷奶奶品牌，突然焕发生机，一个个都成了网红品牌。

你要说产品突然变得有多好，真的未必，年轻人突然就喜欢了，没道理好讲。

现在阿里招聘新人，特别关注互联网原住民，只有年轻人更懂年轻人，只有女人更懂女人。

以前，淘宝、天猫与京东商城在拼什么，拼价格、拼效率。他们在物流、供应链上做了大量投资，东西还是那么便宜、到货越来越快，用订单规模来摊薄运营成本。用极致的成本和效率让竞争对手知难而退。

现今，淘宝、天猫要跟京东商城拼“看谁更懂年轻人、看谁更懂女人”。

从“奋斗者的游戏”变成了“消费者的游戏”，支付宝做了网贷和理财，淘宝不断向“娱乐公司”转型，阿里还主动向小红书投资，要使生意变得更社群化、更热闹、更好玩。

二

95后如何颠覆你的营销逻辑

最近，很多数据都显示：85后还是存钱的、90后不存钱、95后敢借钱。

汇丰银行公布了一组数据，90后人均负债12.79万元，按90后人口总数1.715亿来算，这一代人负债总额高达22万亿元。

花呗用户中，90后年轻人占比47.25%，平均每4个90后，就有一个会开通花呗，而把花呗作为支付方式的人群里，90后超过四成。

《彭博商业周刊》更有一个颠覆常识的商业洞察：中国的95后是富养的，美国的95后是穷养的。

中国95后和00后的消费额在中国家庭整体收入里能占到15%，但是美国这个比例只有4%。

中国这个群体，仅仅花在奢侈消费（比如苹果手机、出境旅行等）上的钱，平均每人每年能达到4万5。这是一个非常高的数字。

而且中国95后、00后的储蓄率比美国、英国、法国、巴西等等这些国家的同代人都要低，完全逆转了上几代人世界第一高储蓄率的状况。

尤其是上一代人越来越想不通，一些网红快餐、网红冰淇淋50元、100元，年轻人排队买，超市里5元、10元的冰淇淋可以在冰柜里安然度过整个夏天。

我看到一些电商数据，诸如飞利浦电动牙刷、激光虚拟键盘、Bose耳机、戴森吹风机和吸尘机等等网红产品，功能没啥特别，就是贵，属于“小商品中的奢侈品”，但这些恰恰是买不起大件（房、车）的年轻人选择自己承受范围内最贵的商品，来制造一种内心的安慰。

他们不富有，甚至负债很多，但仍不愿忍受平庸的产品、粗糙的生活。

是的，现在卖东西啊，你一定要渗透年轻人的精神世界。我将这个时代的营销分成三个层次：

最低层次：哪里有流量往哪里挤。

电视流量上来了，使劲打电视广告，流量到了微博上，又使劲联络网红大V。这只会使人群的基数越变越小，信息维度不断收窄，也不符合新一代人的精神气质。

一般层次：差异化的饱和攻击。

比如，你要推广一个牛奶品牌，选择将很多网红和KOL组合搭配，有用户可能更关注食品安全、营养，而去关注一些科普博主，有用户可能更关注牛奶口感，而去关注生活类大V，有用户可能更关注牛奶的喜感，而去看网红主播的饮品调制……你将这些不同类型的传播方式，组合成为一个传播矩阵，用户的想法再怎么差异化，经过“饱和攻击”以后，也总有机会触达品牌。

最高层次：“做同路人”是最佳策略。

在我看来，网红对品牌的意义，其实就是消费对年轻人的意义。

1.年轻人更愿意花钱买安慰、买陪伴，网红则帮助用户找到“买东西的灵感”，促成更喜欢的生活方式；

2.年轻人往往希望用钱换来一种归属感，对，就是社群归属，网红则帮助品牌锚定潜在用户，实现精准营销；

3.年轻人有意无意地在社交网络中打造自己的人设，消费只是手段而非目的。网红则帮助不同地区、不同年龄段的人营造多样化的人生体验、消费需求，扩大整个社会的购买动力。

在精致生活、网红消费的驱动下，90后、95后、00后，哪怕收入在增长，也可能成为“都市中的新穷人”。

正如英国学者齐格蒙特·鲍曼在《工作、消费、新穷人》一书中提出的“新穷人”来形容现在的年轻人：年轻人的穷有时候是无可奈何，有时候是心甘情愿，有时候是自作自受，但没有年轻人愿意用消费代替真情实感和真人的陪伴。

所以，最高明的营销不是输出产品和品牌，而是注入“同路人的真实情感”。（本文完）

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