作者 | 机场等船

出品 | 创业最前线

在绿茵场上滚动的不是足球，而是黄金。

“鞋不行！地也不行！”

7月4日，马云在阿里园区与中国女足颠球互动落败时，抛出了这么一句话。

第二天，支付宝10年10亿捐助中国女足的消息就挤占了所有新闻头条。

据说支付宝主动删除了所有商业权益，与足协的《合作协议》“越谈越薄”，一路从34页缩减到了15页。这在体育“赞助史”上都是非常罕见的。

上一次，足球和马云紧紧捆绑要追溯到5年前。

2014年，马云和许家印、宋卫平在香港一个饭局上喝酒聊天。

酒至微醺，宋卫平把话题岔到了足球：“我准备把俱乐部49％的股份转出去。”当时，宋卫平已经被大笔赌债逼到出售绿城的地步。

马云、许家印没接话，就乐呵的喝酒。

许家印三年前1亿接手陷入假球风波被降级的广州队，前一年刚拿下亚冠联赛冠军被人民日报高度肯定。

搞足球当然是许老板头脑更灵光。

酒局散了后，许家印偷偷拉住马云：“恒大也要增资扩股了，我准备出售50%股份。”马云当即决定入资。

第二天，马云放弃绿城、牵手恒大足球的传闻铺天盖地。

记者联系宋卫平时，他忿忿的说：“我会率两万浙江球迷声讨他，重利忘义，嫌贫爱富，这不应该是阿里巴巴和马云的风格。”

宋卫平

相比许家印的杀伐决断，长袖善舞，宋卫平显然是个好人。相传一次大会上，一位女中层不堪被骂，开始掉眼泪。宋卫平转而安慰她，最后竟然说：“算我错了，好吗？”

最终阿里巴巴向广州恒大足球俱乐部注资12亿元尘埃落定，增资扩股之后，恒大和阿里巴巴各自持股50%。

三个月后，阿里巴巴在纽交所上市，马云一跃成为亚洲首富。一年后，恒大淘宝在新三板挂牌上市，成了“亚洲足球第一股”。

今天再看，当年恒大坐拥千亿收入的城市综合体业态，冰泉、粮油等产品经过一波铺天盖地广告宣传亟待解决销售渠道，想打通线上、线下交融的环节只能盯着阿里、腾讯两家。而阿里拥有中国最为庞大的零售能力，对恒大而言简直是瞌睡遇到枕头，求之不得。

你以为许首富真缺12亿这点钱吗？当年恒大夺冠后，恒大冰泉一个月的订单就57亿。

也是在恒大足球顶峰时期的2014年，前首富王健林接受媒体采访时笑言：“如果广州恒大一直这样下去，不排除我出来跟他们掰掰手腕。”

当时王首富虽然已经退出足坛十几年，但在他看来:“许家印通过足球做恒大品牌的方式、套路，我在90年代就已经玩过了。”

1993年，万达看中了西岗区新华街107号附近的一块地，那里是大连市人民体育场，为了最终拿下这块地，王健林愿意赞助大连足球队400万元。

第二年，中国足球推行俱乐部制时，大连市体委自然找到了王健林。

万达集团入主大连足球俱乐部，第一场比赛王首富拎着20万元现金随队观战，走进更衣室密码箱啪的一声拍在桌子上，撂下一句话：“赢球就全是你们的。”

那时候球员月薪才3000元，北京房价不足2000/m²。

“今天赢了球明天奖金就到账。这还不玩命踢吗？”球员架不住金钱的扭曲场力，20万很快换来了中国足球职业联赛第一个甲A冠军。

结果第一年，王首富预算400万却掏出去600万，严重超支。是否继续往里砸钱，心里犯起了嘀咕。

坊间传言王首富继续咬牙投足球因一件小事：当时王首富领高管去新加坡访问一家财团，被拒之门外。托熟人告知对方自己是中国联赛冠军队老板后，财团方竟转变态度，高规格接待。

但对王健林触动最大的应该是银行的态度。

“政府指定我去找某银行行长，前前后后找了50多次，他每次都躲起来。有时他从后门跑，我在走廊傻等。在走廊一站一天，这种耻辱，太卑贱了。”王健林后来回忆时提及，那会银行在贷款时不仅担保、抵押上要求苛刻，贷款利率也高，还贷时间还短。

搞足球后，随着大连万达队名气越来越大，不但愿意借钱的银行多了起来，万达在贷款利率和还款时间上也有了话语权。

甚至到1996年，大连万达队去天津进行客场比赛，市里五大班子亲自到机场送行。

后面的故事大家都知道了，万达缔造了联赛三连冠、至今保留着55场联赛不败纪录，在国际足联俱乐部排名中位列亚洲第一，国际第31名。

图：王健林被拍到在场边观赛

「赢球就奖三房一厅」。当时王健林奖励给球员所在的楼盘，受到大连群众疯狂追捧。

那几年，不仅在大连土地市场斩获颇丰，其位于成都、南京、南昌、昆明的楼盘遍地开花。万达从一个东北海滨城市的房地产公司一夜间成为全国著名集团公司。

王健林曾在接受采访时得意的说：“关键是足球对城市有贡献，当时万达队一有比赛，街上连的士也没有了，都看球去了。万达一赢球，餐馆全火，从礼拜一一直讲到礼拜四。”

鼎盛时期，大连成建制的球队有2000多支，即使基层足球教练，找媳妇都特别有优势。“哪怕你只是一个厂队的明星，半个城的姑娘都会知道。”

然而，一切荣光在1998年仓促收笔。

1998年赛季初，王首富铁了心请徐根宝当主教练，却被时任市长喊到办公室一顿骂：“迟尚斌是市里重点表彰过的教练，能说换就换？”据说最后老王是哭着从市长办公室出来的。

而大连万达队因黑哨判罚止步中国足协杯半决赛，则彻底扼杀了王健林对足球的一丝纯真。

44岁的王首富在赛后新闻发布会接过话筒，怒斥足协：“怎么搞，我看中国足球也不会好的，也冲不出去。”他宣布赛季结束后，万达将「永远退出足坛」。

济南中院庭审记录显示，大连市长一次会后对副市长和体育局官员说：足球让实德的徐明接吧。

2000年，大连万达足球队

2000年1月，对中国足球大环境失望至极的万达黯然退出了中国足坛，以1.2亿的价格将万达足球转让给实德集团。

正是大连万达队的黯然谢幕，为广州恒大队横空杀出腾出了舞台。

2009年10月，领导人在德国访问期间接受了拜耳公司赠送的勒沃库森队10号球衣和一个2006年世界杯专用足球。当时领导人说：“中国有一流的球迷和可观的足球市场，但目前水平比较低，希望可以迎头赶上。”

许家印从中看到了一个巨大的时代机遇。

2009年11月5日，豪华、壮观的50桌恒大上市庆功宴在香港湾仔香格里拉酒店五楼举行。主桌上，除了郑裕彤、刘銮雄这些大亨，还有刚从美国飞回来的郎平。

过去四十年，中国女排崛起、辉煌、衰落、中兴都和郎平有直接的关系。当年球迷写给郎平的信，多得要用麻袋装。众多粉丝中就有一个叫许家印的大四学生。

武汉钢铁学院同学回忆说：“许家印有两大爱好：看郎平比赛、吃一毛钱一碗的热干面。”但因为吃热干面，他挨过老师不少批评：“你是吃助学金的人，还吃一毛钱这么贵的东西！”

当时，许家印请郎平执教恒大女排开出的年薪是500万，然而造成的轰动效应胜过数亿广告的曝光，单单股价就涨的让许首富合不拢嘴。

恒大在女排这事上尝到了甜头，2010年2月以1亿人民币接手陷入假球风波被降级的广州队，改名广州恒大足球俱乐部，并放言“三年内夺中超冠军，五年内亚冠夺冠”，誓要帮领导人圆梦。

结果骂声一片，都笑话许首富在痴人说梦。王思聪还发了一条微博吐槽：“现在搞足球的都是二逼，踢足球的都是傻X。”

终究还是吃瓜群众格局不够，要知道2010年中国足坛反黑风暴结束，正是中国足球价值洼池形成的时候，买下广州对对许家印而言，是笔一石三鸟的好生意：

1.对触及冰点的广药队，这是绝佳的抄底机会；

2.对快速扩张的恒大地产，足球将成为它的品牌宣传策略；

3.对急于撇开这只烂队的广州市政府，恒大是在为政府分忧。

球队买过来，剩下的无非就是学习王健林怎么烧钱了。

2011年，恒大用近6个亿创造出广州足球历史上第一个中超冠军，其中包含高达 2.5 亿元人民币的引援费用；

2012年，恒大投入7亿人民币做团队建设；

2013年，恒大投入6亿，其中比赛奖金占据大半，仅亚冠赢球就奖励600万。

三年时间，许家印烧掉了17亿人民币，这是当年王首富600万的很多很多倍。

后来的结果大家也都知道了：恒大队在中超创造出史无前例的7连冠，并在2013年和2015年两度斩获亚冠，中超加速进入恒大时代。

其实收购广州队前，2009年恒大销售额才303亿元；然而到2017年，恒大销售额已经超过5000亿，恒大也从地方企业一跃成为行业龙头。

不得不说，许家印通过足球做品牌比万达更快，更高，更强。因为，许老板的觉悟比王健林高那么一点点。

许家印2013年当选全国政协常委后，当即就号召恒大国脚：“任何时候都要把国家队的训练和比赛摆在第一位，为中国足球献身。”

后来国足聘请里皮团队执教的年薪高达2000万欧元，足协出不起这笔钱，拿钱的还是恒大集团。

而当年万达总教练迟尚斌给王健林打电话：“有几个球员因为第二天要到国家队参加培训凌晨归队，管不了。”

王健林一听就火了，让这五个人无限期停训，也不准去国家队报到，最后副市长过来求情，才松了口。

2015年，王健林在哈佛大学演讲，现场有人提问：“万达海外并购的竞争力是什么？”王健林说：“有钱。我们辛苦自己赚的钱，爱往哪儿投就往哪儿投。”

2016年，参加第七届财新峰会暨第二届中国体育产业论坛时，王首富还说：“我们不看面子，要看银子，热热闹闹是很好，但还是要能赚钱才行。”

2017年，甚至在公开场合肆无忌惮地叫嚣：“万达进入的行业，无论国企央企，都没机会做老大。”

太膨胀了。

结果就是：从2018年开始，13个万达城、70多家酒店、37家万达百货、一大堆万达广场、长白山度假区都卖了。辛辛苦苦上下走动，最后含泪赚个吆喝。

纵使你腰缠亿万，在审时度势的关键时刻失了方寸，那就欲复出东门逐狡兔而不得了。

当年，赵本山感觉空气不对劲时，借《一代宗师》说：“人活在世上，有的人活成了面子，有的活成了里子，都是时势使然。”戏里说完这句台词，现实中就琢磨把自己的飞机退了，给国家捐财产。

要面子的爱马仕哥也不错，虽然首富当得比王健林晚一点，内部篮球赛横冲直撞MVP拿到手软，该取下皮带扣的时候立马就取下来了。

马云曾说过一句话：“钱在一百万的时候是你的钱；超过一两个亿的时候，麻烦就大了；超过十个亿，人家让你帮他管钱而已，你千万不要以为这是你的钱。”

反倒是那段时间的王思聪很尴尬，曾经那个口无遮拦、鲜衣怒马的人设被迫暂时停摆，从微博上消失了107天。

然而，不管是万达时代还是恒大时代，足球的故事讲好了，大家都成了首富。

转眼2015年，中央全面深化改革领导小组审议通过了《中国足球改革总体方案》。

政策的利好，加上海外足球俱乐部整体不景气，中国资本出海扫货，简直就像饥民扑在面包上。

据《人民日报》报道，据不完全统计，中国资本截止2016年已完成了对英格兰、西班牙、意大利、法国、荷兰和澳大利亚等国家10家海外俱乐部的并购，有8家实现控股、3家实现全资控股。

截止2016年中国企业对海外俱乐部重大收购/人民日报

苏宁就是在这个时候姗姗来迟。

2015年12月21日，苏宁5.23亿人民币接手江苏国信舜天足球俱乐部易名江苏苏宁足球俱乐部，随后引援、聘外教、增设赢球奖金，共计砸进去7亿人民币。

这一年，苏宁线上与阿里战略合作，阿里283亿元人民币战略投资苏宁，到9月，张近东线下和万达签署紧密战略合作协议。

线上联手阿里巴巴，线下联手万达，苏宁远交近攻玩的溜啊，恒大就这样被架成了孤家寡人。

新春团拜酒会上，苏宁俱乐部几位高层当着张近东的面喊出“今年要夺冠”的口号。张近东当时听了很振奋，一口就把酒干了。

那一年，苏宁控股集团收入达到了2829亿元，在中国民营企业中排行第3位。

胡润百富榜每提及苏宁，都认为它是国美模式的拙劣追随者。

2006年，国美52.7亿港元收购永乐，36亿人民币收购大中后，黄光裕包专机飞往南京准备收购苏宁。张近东当时只撂下一句话：“我从没怕过谁，苏宁如果做不过国美，不用收购，我白送你。”

结果，2007年胡润零售富豪榜上，张近东以370亿身家首次超越黄光裕，成为零售榜首富。

所以说，媒体被黄光裕的光辉蒙蔽了双眼，严重低估了张近东的手腕。

苏宁入主中超、足协杯、超级杯后与恒大分庭抗礼。很快，许首富成了张近东的座上宾，二人交杯对酌，许家印对苏宁200亿战略投资入袋，亦如当初恒大接受马云的12亿。

许家印拿什么打动张近东呢？恒大土地储备达2.7亿平方米，30万平米左右的社区可以落实1500多个“苏宁小店”的选址。

足球场上哪有什么敌人，有钱大家一起赚嘛。

苏宁名气虽不及万达和恒大，但玩起足球丝毫不比王首富、许首富小气。

第一年就2亿元签下巴西球星拉米雷斯、3.5亿元签下巴西球星特谢拉，5000万元签下顾超、1290万欧元搞定R·马丁内斯、洪正好等球员，再到后来2.7亿欧元收购国际米兰，苏宁用几十亿真金白银在足球产业砸出了响。

一夜之间，意大利人乃至世界足坛知晓了苏宁，更是借助国际米兰跻身国际知名品牌行列，足球成为苏宁走向国际舞台的抓手。

进入2017年，乐视体育倒下后，苏宁体育以天价集齐欧洲五大联赛全部版权（仅英超3个赛季的独家媒体版权就花了50亿人民币）成为名副其实的“赛事之王”，稳坐体育赛事直播的第一把交椅。

这些版权要烧多少钱呢？

以乐视为例，2016年乐视运营中超第一个赛季结束，中超13.5亿版权，只回了5000万投入，一年亏损13亿，气的孙宏斌跳脚：“做这个事儿就是神经病！”

然而，乐视体育刚拿到中超两年版权，2016年B轮融资原打算融30亿元，最终却轻松拿到80亿元，不仅套住了王思聪，还让刘涛、张艺谋、王宝强、黄晓明等一众明星赔光了血汗钱。

站在资本市场的角度出发，上市公司买个体育版权13.5亿，赔13亿，但是在资本市场回报超过50亿，你说这笔账该怎么算？

足球产业烧再多钱，资本都会加倍吐给你。

“亚洲足球第一股”广州恒大淘宝足球俱乐部自2013年到2017年，分别亏损5.76亿、4.83亿、9.53亿、8.12亿、9.87亿，五年来累计亏损超过38亿。

然而与恒大俱乐部连年亏损相比，恒大集团整体业绩不要太好：中国恒大2017年财报显示，恒大2017年全年营收3110.2亿元，净利润为370.5亿元，较2016年增长110.3%；归属上市公司股东净利润243.72亿元，同比增378.93%。

苏宁看似搞足球烧了几十亿，但在《2018胡润百富榜》上苏宁董事长张近东以950亿元财富位列第十三位。

遗憾的是，苏宁对于足球商业色彩居多，在人民群众心里对足球事业贡献不多，所以还没有形成强关联，还是要多向马云、王健林两位首富学习。

2019年，终于盼来王健林高调回归中国足坛，说要拿20亿建大连青训基地。大连晚报写道：王健林是因为对大连城市情怀而回归的。

然而，2018年情人节前一天，王首富在北京的万达总部见了大连领导一行。会面一个月后，“大连矿坑文旅项目”被写入万达的一份会议纪要，规划总建筑面积将超过500万平米，以目前其周边楼面价六七千计算，未来的总货值将超过500亿。

2018年的最后一个月，万达最大的事是和延安市政府签约，投资120亿建一个红色主题文化旅游项目，作为延安庆祝建党100周年的献礼工程。

2019上半年，王首富陆续在兰州、延安、大连、潮州和沈阳落地了四五个项目，号称总投资要超过1500亿。

4月11日，王健林宣布万达将在甘肃新增投资约450亿元；5月说要再投资800亿元，帮助东北改变“投资不过山海关”的现状。

巧了，2018年1月，京东集团董事局主席兼首席执行官刘强东到访东北三省，计划三年内在东北进行超过200亿元的投资。为此，他还发了微博：

马化腾、许家印、王健林、刘强东等一众大佬已相继大手笔投资黑、吉、辽三省，「东北掘金」怎么能落下马云呢？

果然在7月16日，阿里巴巴集团与黑龙江省人民政府达成战略合作。马云在签约现场也说：“阿里巴巴集团投资必过山海关。”

7月16日，网友拍到马云雨中逛中央大街、吃马迭尔冰棍

关于陕甘、东北等地区成为万达重点投资的省份之一的缘由，王健林是这么说的：“一带一路”沿线投资，就是抓住历史机遇”。

什么叫历史机遇？

当年，万达耗费74亿人民币拿下全球第二大的体育市场营销公司，王健林动情说道：“要帮助领导人实现进世界杯、办世界杯、拿世界杯的足球三梦。”

此举不但给足了中央领导面子，与国务院46号文件的步调不谋而合，还用入驻盈方的行为表明了坚决跟党走的姿态。

单纯从赚钱的角度考虑，王健林在海外签下100个项目，也轮不到盈方，但这个时候谈钱，太俗。

盈方总裁小布拉特是国际足联主席老布拉特的侄子，盈方是冬季项目的全球最权威代理，中国体育产业启动，万达急需借助盈方的经验，赢得世界杯、冬奥会这样的献礼工程。

王健林不惜溢价将盈方纳入自己的商业版图，国家战略为主，公司战略为辅，账面上亏本的买卖，却是政治上的巨大胜利。

在2018年万达年会上，王健林曾语重心长地说：“买买买就说这个公司好，卖卖卖就说这个公司不好，这是根本不懂商业思维。”

墨西哥教练米卢是唯一成功带领中国队闯进世界杯的教练，其在担任大连万达队主教练时曾问过国脚郝海东一个问题：做生意什么最重要？

郝海东当时倒爷生意做得风生水起，不假思索地回答说：赚钱。

“不对，最重要的是建立社会关系”米卢摆摆手盯着郝海东：“只有先在足球界出名，才能使你的生意一帆风顺。”

前《南方体育》总编辑龚晓跃说：“至少我了解的，没有‘纯粹’因为喜欢足球而巨资投入的老板。足球带来的社会资源、商业利益、广告效应、社会和政治影响力，才是老板们在绿茵场上前仆后继的终极动力。”

王首富站在了中国足球职业化的起点，许首富和马首富出现在中国足球晨昏分割的界限，张近东被照耀在46号文的烈阳之下。

他们都明白了一个道理：绿茵场上滚动的不是足球，而是黄金。

新一轮城镇化浪潮开启，深水区的石头不再好摸，中国足球兜兜转转这么多年，依旧在泥潭里扑腾。

很多人以为98年曼谷亚运会铜牌是中国足球的起点，没想到最后却变成了再难逾越的高峰。