“不务正业”的肯德基夏日“破圈”行动全盘点!
炎炎夏日最爽的事是什么?网络上赢得最高点赞的答案是——“喝着冰饮撸着串~”。那么,撸串到底哪家强?
万万没想到,一贯喜欢“凑热闹”的肯德基,这次又开始抢撸串的生意。这个夏天,肯德基正式推出了“串串香”——川香燃辣撸串桶,一经推出便称霸了吃货及营销同行的朋友圈。
这已经不是肯德基第一次“不务正业”,从卖煎饼、卖饭、卖油条,甚至往汉堡里面加方便面,再到这次“撸串”,每一次推出的产品都颇有新意,不管销售怎么样,是不是会持续,但确实赚足了眼球和热点。
不少人脑洞大开,肯德基的“不务正业”还会抢谁的生意?会不会推出“火锅”?火锅没来,但K COFFEE早已成为不少精英人士的新选择,今夏更是重磅推出气泡冰咖啡,并成为了这个夏日肯德基家族另一个走红的“明星”。你会发现,区别于某星咖啡的装逼格、某幸咖啡的低价,K COFFEE 似乎在重新定义咖啡,引领咖啡之外的另一种K 咖啡潮流。
对于做咖啡生意,有的人质疑肯德基不够“地道”,有的人觉得是不是也像其他互联网咖啡一样快速圈地?或者像推出其他跨界新品一样就是为了凑了热闹?K COFFEE 凭什么赢得消费者的心头好?
鉴于篇幅,今天007就跟大家浅谈一下~
01
咖啡还能怎么玩?
潮流文化“破圈”
咖啡虽好,咖啡生意没那么容易做~
斯蒂芬•茨威格常说:「如果我不在家,那么我就在咖啡馆。如果我不在咖啡馆,那么就是在去咖啡馆的路上」。在传统印象中,咖啡是一种小资文化的代表,被贴上的也是“精英”,“情调”,“品质感”等标签。因此,喝咖啡早已不是简单的消费动作,更是一种生活方式的选择和态度的表达。
但咖啡文化发展至今,拥有话语权的受众群体已经换了一波又一波,它还是仅仅代表着“小资”吗?007第一个表示不服!
其实,引领过小资潮流的传统咖啡文化,并不符合现在年轻人善变的口味。现在的他们追求“keep real”,拒绝被单一的文化和思维绑架,喜欢“放飞自我”,只有好玩有趣的文化才能真正地打动他们。
K COFFEE就是切中了这点,区别于其他品牌咖啡本身功能的定位,试图塑造一种全新的精英潮流文化及生活方式。怎么做的呢?就拿K COFFEE 和I.M.O最近的这波合作就可管窥一豹。
最近上海的朋友们可能注意到了,上升新所附近出现了一个新的人流量聚集地。一个以“咖啡宇宙”为主题的气泡空间站和概念式涂鸦墙,以其充满科技感和艺术潮流感的体验吸引了不少年轻人的目光。
尤其值得一提的是,肯德基老爷头LOGO在画面中的低调植入和其隔空致敬卢浮宫名画《加布里埃尔•的丝特蕾姐妹》的两个小彩蛋,更让人感受到咖啡此前未曾被挖掘和赋予的“文化艺术”气息。
气泡空间站
现在你发现了吧?K COFFEE不再是简单门店配快餐的速食咖啡,也不是单纯地售卖咖啡,而是在打造舌尖咖啡的艺术文化,让品咖啡更有艺术和潮流的味道。这种品牌定位也与其他咖啡品牌明显区隔,具有很强的识别性。所以,007觉得K COFFEE不只是“凑热闹”,是有更远的“企图心”,说不定哪天K COFFEE会步入巴黎的卢浮宫、纽约博物馆、大英博物馆,这逼格可就高了去啦。
02
如何让人对你“偏爱”?
有创意的差异产品“破圈”
任何时代,行业竞争,产品是和消费者发生深刻交互的基础。因此,产品即内容。尤其在这个大众化消费逐渐向窄众消费转变的背景下,产品的差异化将会成为引导消费者关注品牌的核心元素。
那么,究竟你喝的“咖啡”和我喝的“K咖啡”究竟有什么不同呢?007特意品尝了一下,K COFFEE推出的气泡冰咖啡可以说是提交了一个更COOL的答案——来自舌尖上的潮酷感。
就拿K COFFEE带来的三款新品——荔枝气泡冰咖啡、西柚气泡冰咖啡、桃桃气泡冰咖啡来说。据说都是由阿拉比卡咖啡豆烘焙、研磨后再提取醇香咖啡原液制作而成,加上冰鲜水果和气泡的结合,无疑是夏天冰爽解暑的最佳利器!个人觉得,K COFFEE已跳脱了传统概念中的咖啡,而是成了咖啡与网红饮品的MIX综合体,从概念到产品本身很符合时下年轻人的口味。
尤其对于追求精致生活的群体而言,一杯冰爽的K COFFEE气泡冰咖啡,加之烘培的美味华夫,也能带来全然不同的味感体验,绝对是一档适合你抢夺朋友圈点赞量的下午茶组合。
再加之有K COFFEE主题店可置身其中亲身体验这种沉浸感更丰富,自然会提升品牌的好感度和体验度,这从不少网友的自发安利分享可见一斑。
很早之前不少大咖就说“这是一个综合体验的时代,不再是单纯的提供产品功能性服务,而是要满足你客户的多样化需求,而这个满足最好在一个环境中一步到位,并制造惊喜”,从这点来说K COFFEE做的不错,并跟其他咖啡品牌明显区隔开来,拥有了自己的USP特色。
03
“不务正业”如何走的更远?
敢于创新突破,赛道“破圈”
当一个品牌足够大已经触碰天花板的时候,该怎么寻找新的增长点?相信无论是教科书还是实践案例,都告诉我们,需要品牌丰富产品线,也就是所谓的“多元化”。曾经的娃哈哈从一瓶水到几百产品线的帝国是如此,而今的小米从手机到数不过来的各类产品也是如此,从这点来说,肯德基四处出击的战略就不难理解啦。
战略没问题,那接下来就看执行的策略啦。无论是一直更新的本土化中餐产品,还是到最新的撸串及K COFFEE气泡冰咖啡,从专业角度看,推出的产品有充分的市场基础,不仅满足用户需求并在一定程度上引领潮流。那这种创新尝试,无论到底能走多远,用类似乔布斯的话来说“一切创新尝试都值得”。
当然任何尝试,不是闭着眼睛瞎转碰运气,而是有“大战略”。K COFFEE的布局来说,虽然看似跟某些互联网网红餐饮品牌类似,但你会发现有很大的不同,毕竟肯德基的品牌沉淀、经验、渠道及创新能力,是其他品牌无法比拟的,这就是其敢于“不务正业”的资本与保障。
回头来看,在对消费者需求的把脉和潮流引领上,K COFFEE「你喝咖啡,我喝K咖啡」的定位和提倡,就可以看出,这是颠覆传统咖啡消费观念的大战略之举,并卡位整个咖啡及饮料市场,既跟其他咖啡品牌区隔,又破圈咖啡人群延展到更大的消费人群,可谓一石二鸟。
记得作家李敖曾说过类似的话“当一个没有冲动与欲望的时候,活着还有什么意义?”品牌也是如此,市场瞬息万变,谁也无法预知未来什么会火,但我们可以现在就要勇敢跳出“舒适区”勇敢尝新,不一定每次尝试都能100%成功,但所有的尝试终将化作你未来成功的基石。实现太空梦的埃隆·马斯克如此,未来的肯德基会是什么呢?令人充满想象与期待。
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