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星巴克、喜茶们左右围守瑞幸的大师故事还能讲多久

百家作者：TechWeb 2019-07-19 14:36:13

7月16日，瑞幸咖啡杭州火车东站西广场店正式开业，而这也是瑞幸咖啡开设的第三千家门店。作为全球最快IPO的创业公司，瑞幸的发展速度已经远远超乎人们的想象。本以为，当初瑞幸疯狂开店的步伐会在上市之后减速，谁知，三个半月的时间，瑞幸咖啡又增加了630家“站点”。

值得注意的是，伴随着店面的扩张，瑞幸的边界也在扩大。7月8日，瑞幸咖啡宣布在全国40个城市近3000家门店推出10余款小鹿茶产品，正式进军新茶饮市场。

品控难言大师水平的大师制作

作为一家咖啡连锁企业，瑞幸入局新茶饮市场让很多人看不明白，认为有点违背品牌的定位，只是投机，为了提高营收。对此，瑞幸咖啡联合创始人郭瑾一解释称，咖啡和茶并不矛盾，反而是相辅相成的，是目前办公室最受欢迎的两大饮品。

在他看来，目前茶饮市场，头部连锁茶饮品牌少，加盟店模式导致产品品质参差不齐，供应链管理能力不足，现做模式不能严格保证产品的卫生健康问题，用户不能预点单、排队购等买体验难以得到保证，这些都是当前新茶饮市场面临的主要问题。

根据官方的介绍，针对市场上存在的痛点，瑞幸的小鹿茶主要有五大核心优势：luckin首席茶大师严选监制、原叶鲜萃茶汤、优选NFC鲜榨果浆、采用天然健康原材料以及全国近3000家直营门店高密度覆盖。有意思的是，在小鹿茶这里，我们又看到了熟悉的大师制作身影。

据瑞幸方面透露，瑞幸咖啡小鹿茶由大红袍大师刘安兴、台湾茶大师曾攸贤作为首席茶大师领衔的团队严选监制，产品涵盖芝士茶、手摇茶和牛乳茶等四大系列。不过，这些大师具体参与到小鹿茶制作过程中的哪一个环节，瑞幸方面并没有透露。

说起大师制作，不得不说近两年非常火爆的小罐茶，也是主打大师卖点，只是产品却难言真正的大师制作，并受到了来自市场上的多方质疑，后期其宣传语也不得不进行了更换。而瑞幸这边，不仅仅是小鹿茶，此前的咖啡饮品，瑞幸也是配备了阵容强大的大师作为“后盾”。但是，在口感上，新推出的小鹿茶似乎并没有达到大师的水平。

从微博上的一些用户反馈来看，有的小鹿茶产品味道还算可以，但是有的产品却味道相对一般，难言大师水准。其中，一名微博介绍为“台湾二级调茶师”的用户在品尝了小鹿茶之后，直接指出“太难喝撑不下去了”。笔者身边的不少人也都尝试过小鹿茶，虽然算不上顶级，但是味道也算可以，只是品控一般，即便是同一款产品，味道都有可能差很多，更是与宣传的大师制作差距较大。

众所周知，咖啡和茶的制作不是传统意义上的流水线工作，一个好的咖啡师和茶饮师需要经过很长时间的培训以及实操，才能配出真正的好产品。否则，即便是有大师的制作配方也是无用。一位在瑞幸兼职的大学生告诉笔者，自己上岗前会接受一些培训，尤其是卫生方面，但是在制作方面和星巴克比起来要简单的多。当被问及为何要从星巴克跳槽到瑞幸，这位大学生直言，“钱多、不累、离家近”。

3000家店面是瑞幸的优势，小鹿茶虽然是款新品，但是在销量上估计也不会比网红品牌差多少。不过，据《财经国家周刊》的报道，喜茶创始人聂云宸表示，喜茶并没有感觉到压力，奶茶行业关键要看消费端的反馈。奶茶生意并不能光靠嘴说，且喜茶还是相信脚踏实地做好产品、设计、品牌是最重要的。另外，有奶茶行业人士表示，实际上在一些地方，小鹿茶已经上市快半年了，但是从附近门店观察看，生意并不怎么好。

资本助推下的营销大师

线下开店难，线下开咖啡店更难。笔者身边不少文艺青年创业选择开咖啡店，但是高租金、前期装修成本大，加上生意一般，大多数都是关店而终。反观瑞幸这边，开店的速度不减，但区别于传统的咖啡店，瑞幸更像是咖啡店+便利店模式。

在瑞幸的经营理念中，给消费者提供优质的咖啡产品体验是最为重要的，因此在店面的装修上、选址上以及空间要求上，并没有像星巴克等其它咖啡品牌那么注重。据瑞幸公布的数据显示，美国这种成熟的消费市场外带的比例会达到80％～90％，只有10％的客户是在店里喝。目前，公司聚焦的是70%外带的需求。数据显示，2019年瑞幸客户的回购率达89.6%，截至2019年第一季度，瑞幸拥有超过1680万的累计交易客户量。

同时，根据招股书披露的数据显示，截至2019年3月31日，瑞幸咖啡门店数共2370家，其中自提门店2163家，超过91%。7月16日，瑞幸咖啡店面数量正式达到3000家。不仅如此，瑞幸咖啡还计划到2019年底建成总门店数超过4500家，成为中国最大的咖啡连锁品牌，到2021年底前建成门店10000家。

值得注意的是，瑞幸前期的部分投入资金也与传统创业公司有所区别，更多来自风险投资。资料显示，2018年4月，瑞幸咖啡获得数千万元的天使轮融资，随后又在7月、12月以及今年的4月共计获得5.5亿美元的融资。而自成立以来，瑞幸咖啡以股东借款、关联方无息贷款、抵押贷款、融资租赁等方式，共募集资金12.85亿元。此次IPO，瑞幸咖啡又募得了6.95亿美元资金。

资本助推下，瑞幸的路注定和传统零售线下扩张有所区别，营销上面更是有着自己的方式。其中，大规模开店本身就是一种很好的广告，尤其是在白领聚集的写字楼和商圈。同时，瑞幸还开设了几家特色店，比如与腾讯联合推出的互联网怀旧主题咖啡店，更是成为很多用户的打卡圣地。

在线下，分众广告的大规模投入，让很多潜在用户对瑞幸有了第一印象；在线上，微信LBS精准定向广告，虽然成本较高，但曝光量和互动效果也较为不错，加上老用户在微信上的分享，通过社交的方式，进一步帮助瑞幸拓展新用户。

另外，瑞幸针对不同产品还选择了不同的明星代言，比如张震、汤唯偏向于白领人群，而刘昊然代言的小鹿茶则是更能吸引年轻用户的喜爱。在微博上，经常能看到，很多购买小鹿茶的用户都是刘昊然的粉丝。

相比较传统咖啡品牌，营销是瑞幸的优势。只是，钱还能撑多久？

瑞幸的钱还够讲多久大师故事

瑞幸咖啡用便利店模式刺痛了星巴克，但同时也刺痛了自己。大规模广告投入，请明星代言，首杯免费，充返优惠券补贴，瑞幸在扩张的路上一直没停下“撒钱”的脚步。

招股书披露的数据显示，2018年和2019年第一季度瑞幸咖啡的净亏损分别为16.2亿元和5.5亿元人民币，经营亏损分别为15.98亿元以及5.27亿元。随着瑞幸开店规模的扩大，其亏损规模也在同样扩大。虽然，瑞幸方面表示，其单杯成本已经降至13.3元，但是，何时能够盈利，仍是未知。与此同时，从图表中也可以看出，瑞幸咖啡的环比营收增速也在逐渐收窄。

上市首日，瑞幸咖啡股价大涨19.88%。不过，在随后的交易中，瑞幸咖啡股价三连跌，并跌破了17美元的发行价，中间更是一度跌至13.71美元的低点。截至美股7月18日收盘，瑞幸咖啡股价报收于19.95美元，目前总市值约46.96亿美元。

截止到2019年3月31日，瑞幸现金及现金等价物为11.58亿元，如果按照之前的亏损速度，瑞幸的“这点钱”很难能够满足其持续烧钱的欲望。现在距离年底还有不到五个半月的时间，瑞幸还要开1500家门店，先不说选址、装修、运营的时间成本，资金压力就已经很大了。作为一家上市公司，持续的蒙眼狂奔不知道股东们还能忍多久。

写在最后：

茶饮的高毛利率是瑞幸咖啡提高营收，降低亏损的一个重要举措。但是，瑞幸要同时突围星巴克和喜茶等品牌，难度可想而知。而所谓的大师制作，如果口感上不能“堵住”用户的嘴，只会赔了夫人又折了兵。

用烧钱换规模，这是前辈滴滴和ofo曾经走过的路。但是，瑞幸入局的是一个已经较为成熟的消费市场，烧钱可以火一时，但最后会成为滴滴还是ofo，还是未知数。

— 【 THE END 】—

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