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火爆全球的瓶盖挑战，为啥能像病毒一样疯传？

百家作者：营销前线 2019-07-16 13:44:46

文/兵法先生（已获授权，转载请联系原作者）

来源 | 营销兵法（ID：lanhaiyingxiao)

最近，国内外的网络上都流行着一个叫“瓶盖挑战”的活动。

从Instagram到Youtube，从微博到抖音，大家几乎随时都能刷出活动相关的视频。

挑战的内容看起来并不复杂，就是用｢回旋踢｣的方式把一个水瓶上的瓶盖踢掉，并且还要保持水瓶本身不倒。但实际玩起来就会发现，这一连串动作不但考验了挑战者的平衡感和控制力，对角度和方向的判断也很重要。

根据《纽约时报》的说法，这项活动的发起者应该是哈萨克斯坦的跆拳道冠军Farabi Davletchin。他上个月25号在Instagram发布了一个踢瓶盖的视频，并呼吁杰森·斯坦森、成龙等名人参与挑战。

杰森·斯坦森不但回应了他的邀请，还po出了自己挑战成功的视频，而这也成了“瓶盖挑战热”迅速走红的导火索。当然，中国也有不少名人参与了这项挑战，不少人甚至还给挑战强行增加了一波难度——

赵文卓一口气踢掉了三个瓶盖，把“风神腿”的精妙展示的淋漓尽致。而甄子丹则选择了蒙眼挑战，靠着敏锐的直觉征服了这次挑战...

李冰冰

甄子丹

赵文卓

除了常规的用脚踢以外，各式各样的搞怪玩法也在互联网上迅速走红。比方说跑车踢、气流踢、挖掘机踢等等等等。

还在冒气的酒

不一样的拍摄角度

挖掘机技术展示

品牌们自然无法错过这个热门事件，可口可乐在公众号上整理发布的瓶盖挑战，使用的都是自己品牌旗下的产品，元气森林也在微博上认领了向佐踢的饮料瓶。当然，更多品牌思考的是怎样才能策划这样一场刷爆全网的热门事件，这也是我们今天想要探讨的主题。

这些活动为什么能吸引用户？

说到“瓶盖挑战”，估计很多人会想到2014年的“冰桶挑战”。在当时，不管是商界、政界还是体坛、娱乐圈的人们，都纷纷往自己的头上淋冰水，活动的系列视频也获得了超高的点击量。同样，“4小时逃离北上广”、自闭症儿童1元画、支付宝拼手气分红包、江小白走心瓶身、故宫文创..这些都是在短时间内吸引用户并靠着自传播力迅速裂变的典型案例。

几乎每一次成功的裂变传播，打的都是争夺用户注意力的战争。在互联网高度发达的社会，每个人都会面对无数的信息冲击，但是大脑处理和存储信息的能力毕竟有限，这个时候“海马状突起”的作用就相当明显。作为大脑中至关重要的组织，它不但负责认知和记忆，还能自动过滤无效信息，想要抓住用户的注意力，就必须与这道“大门”作斗争，而笔者也整理出一些具体的方法。

1、活动与用户之间的强关联性

想要击穿过滤器、触达用户的关注区，就必须建立活动与用户的强关联性，简单来说，就是要让用户感知到这个活动和自身相关。

当下，有不少品牌喜欢通过借势来建立二者之间的联系，因为节假日、社会热点、体育赛事这些热门信息天然就具备传播力，也能成为与用户沟通的桥梁。针对目标受众的兴趣爱好，用他们喜欢的东西来撬动活动的关注度也是不错的选择。如果活动主题离用户的生活很远，不妨选择一个可视化的介质——冰桶挑战中的冰水增强了普通人和渐冻症患者的关联性，而“1元画”中的画则增强了普通人与自闭症患者的关联性...

2、主题与情感痛点的深度连接

每天都有不少走心内容产出、刷屏，而这些内容被关注的背后，必然有一个能戳中某个群体内心的点。从撩拨他们的情绪到唤起他们的共鸣，这个过程自然也能击穿他们的关注壁垒。就像“4小时逃离北上广”的活动一样，在大城市中打拼的心酸不易，想要离开却没有勇气是很多人的现状。百度上关于“逃离北上广”的搜索结果高达300多万条，主题的影响力可见一斑。

3、内容与固有认知的巨大反差

而此次的“瓶盖挑战”则侧重于用反差性来吸引用户的关注。一方面，我们平时开瓶盖的时候都是用手拧开，而不是用脚踢开，与一般认知或者行为完全相反的挑战刺激了用户的神经，让人忍不住积极参与。另一方面，很多调站站长时的形象与踢开瓶盖时的形象也存在着不小的反差，这些也让话题越炒越热。

“瓶盖挑战”背后的传播原理

不过，找到活动与用户之间的强关联介质，挖掘出他们的情感需求，制造主题与认知之间的巨大反差，这些都只是活动传播的前提。先要让一次活动尽量延长它的热度和生命力，提升自传播的能力也是关键。激发用户传播欲望的方法有很多种，我们就以“瓶盖挑战”为例来阐述几条。

1、由种子用户引发的从众效应

个体很容易受到群体的影响，并根据大多数人的选择的方向来改变自己观点与行为，这就是我们经常说的“随大流”。

想要制造这种潮流并不简单，就像在这次的“瓶盖挑战”中，是无数名人的参与给予了活动很好的传播契机。从杰森·斯坦森、玛利亚·凯莉、贾斯汀·比伯再到甄子丹、赵文卓、谢霆锋...几乎每个圈子的名人都在尝试这个挑战，而这批种子用户的粉丝的参与也将活动带到大众视野中。关注的人越多，从众效应越强，从而形成一种良性的传播循环。

2、活动简单且门槛低、容易模仿

相比“冰桶挑战”来说，“瓶盖挑战”的玩法和道具更加简单，只需要准备一个有盖的塑料瓶即可。这比起很多复杂的挑战赛来说有着极大的优势，因为它的核心只有一个：“用脚踢下瓶盖”，挑战者可以很轻松的了解想要达到的目标，后来的人有很容易判断这些挑战者们是否成功，这种低门槛、容易模仿的活动也让不少人更积极的参与到活动之中。

3、激励用户创造高质量UGC内容

想要延长一次活动的寿命，高质量的UGC内容是进一步扩散的关键，就像一开始提到的，“瓶盖挑战”已经被网友们玩出了更多更高级的版本。不管是普通踢、花式踢、跑车踢、气流踢还是挖掘机踢，用户们都能在参与挑战的时候都能充分的展示自身的特长，为自己提供更多的社交货币。用户能够从中收获更多更愉悦的内容，就与与之产生更多互动，传播的范围自然也就越来越广。

几乎每次热门事件都会被业内拿来做一番分析讨论，但很多时候我们并没有足够的资源，照搬的效果自然也就大打折扣。但这些案例的方向还是值得我们借鉴与学习，想要让活动传播的更广，一是被用户发现，二是让用户自传播，要是满足了这两点，也是传播效果极佳的案例了。

作者简介：【兵法先生】营销兵法创始人、知名营销分析师，原创多篇文章阅读超10W+。个人工作微信号：bingfaxiansheng。