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84亿！“互联网零食品牌第一股”——三只松鼠，有何品牌之道？

百家作者：营销通 2019-07-15 08:52:55

作者 | 苏秦

来源 | 首席营销智库（ID：iyingxiaotong)

这几天，股市飘起了一片“松鼠红”，“国民零食第一股”诞生！

7月12日，中国第一个做坚果的互联网品牌三只松鼠正式登陆A股市场，在深交所创业板挂牌上市，三只松鼠最新报价21.14元/股，涨幅达到44.04%，市值达到84.8亿元。尽管看起来一时风光无限，但多少人知道，三只松鼠的IPO之路，也是一波三折。

2017 年 3 月第一次申请，同年 10 月，三只松鼠主动提出中止审查；
2017 年 10 月底第二次申请，同年12 月证监会以「尚有相关事项需要进一步核查」为由取消对三只松鼠上市申报审核；
2018 年 6 月 25 日，证监会网站显示三只松鼠正进入 IPO 排队阶段；
2019 年 5 月 16 日接受上会审核；
2019 年 5 月 17 日，成功过会。

没有一个品牌能一路顺风，且不看过去的坎坷和今天的风光，这一路支撑三只松鼠风雨无阻走下去的，是什么？

支撑一

在红海中发现蓝海

坚果，其实也是一个舶来词，在中国，一般被称为“炒货”“干货”，逢年过节的花生瓜子，就是最典型的国民坚果，而随着中国消费需求的升级，坚果品类步入了繁荣期，已经从年节产品，变成了日常休闲食品。有需求，就有市场，但整个坚果市场，除了瓜子领域的洽洽，几乎没有领军品牌，普遍散乱差，市场红海是不争的事实，但红海尚浅，下面隐藏着一大片蓝海，三只松鼠采用直营电商的方式，第一个聚焦到坚果品类，垂直细分，轻松刺破红海，找到一片蓝海。

在市场已有巨头品牌的情况下，去做垂直细分市场，是后来者挑战策略；而在普遍小品牌的市场，带头去做第一，既符合大众消费趋势，也能实现第一心理占位，容易被消费者牢牢记住。

支撑二

萌文化打造品牌形象

如果你问三只松鼠是什么？在吃货嘴里是卖坚果的，但更多人脑海里浮现的一定是这三只萌萌的小松鼠。

在店家千千万，品牌万万千的电商平台上，要如何让自己的品牌与其它品牌区分开来，带来强有力的辨识度？三只松鼠我们做了很好的示范。

形象定位

三只松鼠把自己定位一家真实、有温度的企业，公司全体员工扮演的都是一只萌萌哒的小松鼠，必须以松鼠的口吻来与顾客交流，并称对方为“主人”。

正是这种别具一格和顾客互动的方式和定位，让它迅速打开了市场局面，而在在零食特产类脱颖而出，成为了品类中的第一。

形象包装

三只松鼠把品牌形象塑造成三只可爱的小松鼠，让人一眼就记住，一眼就识得，很容易让人产生联想：松鼠吃坚果，天经地义；或者松鼠都爱吃的坚果。通过品牌形象和名称就赋予了丰富的品牌内涵和品牌故事。在文案方面，卖萌扮可爱的文风，总能收割满满少女心。

形象定位决定了品牌是什么，而形象包装就决定了品牌看起来怎们样，好的定位，一定需要高度契合的形象去演绎，提炼关键点进行梳理表达，才能形成高效的品牌识别系统，三只松鼠将萌贯穿定位与形象，很好地实现了品牌神与形的统一。

IP传播

三只松鼠在自身形象受到广泛追捧后，便顺势将其打造成IP，推出各种周边，包含公仔、口罩、抱枕等各种带有三只松鼠形象的产品。将三只松鼠的的形象运用在每一个细节，成为一个系统的产业链。

形象IP化让它具备了传播价值，它出现的频次高了，印象也就深了，当人们想要买坚果的时候，自然就想到了三只松鼠。品牌需要不断地拉来用户，讨好用户，而IP是要做的是不断地制造内容、散发魅力，变成被客户追捧的对象，实现地位和供需逆转。

支撑三

体验让品牌有温度

现今有一句话流传颇广“互联网时代下，没有品牌忠诚度！”尤其是互联网品牌，一切以体验来说话，这里的体验，不仅仅是产品体验，包括售前、售后服务、品牌特性、品牌性格等等。

三只松鼠的核心价值观是“把顾客当成真正的主人”，也就是让顾客在这里得到主人的体验，听上去有点俗套，但做起来却也并非那么简单。从客服的“主人”称谓到产品包装，从剥壳器到湿纸巾，从贴心的物流体验到每年3000多万人次的售后沟通，三只松鼠说到做到、执行到位，并建立了一套无微不至的用户服务理念和体系。这套体系给客户最直观的感觉就是体验很舒畅。

体验为王的互联网时代之下，产品不是独立的，需还原到环节上、还原到场景中，卖独一无二的体验，懂你要的，更懂你没说的，通过美好的体验产生好感或是其它感受，进而产生购买或是传播。