卖馒头年赚10亿！吊打狗不理，开店2600家，中国版“肯德基”绝了！

作者 | Diik

来源 | 金错刀（ID：ijincuodao）

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小创君

创业中国二当家

真正的“网红”应该是什么样？

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正文

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最近，来自东北的一款“双黄蛋”网红雪糕出了问题。原本可以借着天气越来越热大赚一把，结果在某地某小店被抽检查出细菌超标。

虽然最后变成虚惊一场，但是前前后后经过10天就得以“解冻”，“双黄蛋”的损失肯定小不了。

当网红一时爽，但是想当好网红也不容易，尤其是餐饮行业，这些年网红店一个比一个死得快。

背后的原因不是竞争激烈，不是市场不好。

真正的“网红”应该是什么样？

01

打败百年老字号，

街头“夫妻店”要上市了

有一家不是网红却胜似网红，专门做包子馒头的“夫妻店”要在A股上市了！

巴比馒头，名字土不土洋不洋的，创立了16年，做早餐连锁的，如今是华东地区最大的馒头连锁品牌，一旦成功在A股IPO，也将成为“馒头第一股”。

根据巴比馒头所属中饮巴比食品股份有限公司的招股书显示，截至2018年底，巴比馒头在全国范围内共有2656家门店，其中15家直营，2641家系加盟。

年营收在2018年达到9.9亿元，净利润也高达1.4亿元。

（图片来源：中饮股份招股书）

这样的业绩，已经把很多老前辈远远地抛在了身后。

说起包子馒头，在国内可以叫得出名字的可不少。就拿刀哥所在的华北地区来说，天津有百年老号“狗不理”包子，前几年在新三板上了市，但2018年的营收才刚刚过亿。

北京有70年老号“庆丰包子铺”，经历过从民营到国有再到混改的几个阶段，在北京随处可见其门店，全国门店超过300家。

但庆丰包子铺直到2014年才开始爆发式增长，到2016年才第一次实现营收过亿，2018年营收超过了14亿。

不论出身背景，还是历史渊源，巴比馒头都是小字辈的，且既没有当下众多新锐创业企业动辄亿级的融资，也没有大佬的背书。

巴比馒头到底是怎么做到的？

02

15天开黄一家店偷着哭，

“除了做包子我别无所长”

巴比馒头创始人刘会平，来自于“包子之乡”安徽怀宁江镇。

初中没有毕业，刘会平就已经开始学做包子。到1997年，19岁的刘会平出师，自己去外地打工了。第一站广西南宁，租了门店自己带徒弟做包子。但一年下来，生意并不怎么样。

前前后后3年左右，刘会平攒下了4000块钱积蓄，最后他决定去上海。

加上从亲戚朋友那里借来的钱，他凑了1万元，准备在上海开店。

他在上海的第一家包子铺，只开了15天，就入不敷出，背着一屁股债关了店，然后一个人无助地悄悄流泪。

转战上海的第一战，刘会平折的嘎嘣利落脆。

但于他而言，连放弃包子转行的资格都没有，就像他在一次电视采访中说的那样，他只有做包子这一门手艺，别的什么也不会，“逼得我必须把这件事情做好”。

人是被逼出来的！

几天没出房门，终于有一天刘会平开窍了，问题的根源在包子馅的口味上，他做的包子其实并不差，符合外地人的重口味，但是喜欢清淡、口味偏甜的上海人不爱吃。

首先，刘会平开始做产品的改进。为了弄清楚上海人的饮食习惯和口味，他每天骑着一辆破自行车大街小巷地转，品尝上海本地特色小吃，把城隍庙所有小吃摊都尝遍了，同时还仔细观察上海人都到什么地方去买早餐。

只是当时的他还不知道，这叫“市场调研”。

然后再选用上好的原材料改良自己的包子馅料，经过不下上百次的试验，终于做出了符合上海人口味的包子馅。

如今在研发新品的时候，同样如此，几十次的试验都是少的。

第二，刘会平改变了选址策略。新店选址不再像第一家那样选在菜市场旁边，而是选了一个聚集着很多上班族却缺少早点店的繁华地段，不但人流量大，而且上班族早上对于早餐的需求既是刚需也足够大。

只不过，身边的人没有一个看好他的选择，就连交警都打击他，说在这样的黄金地段，开这样的小店，迟早要喝西北风，因为店面的租金就比之前要贵几倍。只有家里两个姐姐心疼他，选择借钱支持他。

2001年，“刘师傅大包”在一片质疑声中开张了。

所有的质疑，都烟消云散。

十几平米的小铺面，很快就吸引了上海人的目光，很多上海人不惜坐几站公交车跨区专门去买他家的包子，队伍从早排到晚，一天能卖四五千个包子馒头。

（视频截图）

为什么如此受欢迎？

表面上是刘会平抓住了上海人的味蕾，背后其实是刘会平对做包子这件事的认真，他取得了上海人的信任。

主要体现在原材料的选择上。

面粉，刘会平根据自己对品质的要求，专门找生产面粉的大厂定制；中盐的食盐；海天的草菇老抽；三花植脂淡奶..... 都是市面上是个人都能叫得出来的大品牌，其中还有号称“上海第一肉”的“爱森肉”，虽然贵（比普通肉贵30%到50%），但深受上海人喜爱和信任。

馅料用材的处理也十分严格，比如青菜馅的包子，青菜从挑选菜叶到做成馅料，要经过分解、浸泡、一次清洗、二次清洗、杀菌、过冷、切粒等七道工序。

工厂全封闭无尘。

那一年，刘会平不但还清了债，还净赚了10多万。

03

“土包子”要做麦当劳肯德基，

“不伦不类”成网红！

2003年，刘会平赚到了他人生中的第一个100万元。也是这一年，他注册了公司。

当时刘会平在思考一件事，肯德基和麦当劳卖的不就是卖汉堡加可乐吗，商业模式也很简单，能够做得那么成功，就是因为品牌影响力。

他觉得包子是中国人吃了上千年的食物了，包罗万象，能开发很多种类，也可以标准化生产，包子馒头加豆浆，也完全可以做成连锁品牌。

为了对标洋快餐，同时也为了更能吸引年轻上班族的眼球，2003年“刘师傅大包”要改名。

什么“口头香包子”、“麦香包子”，取了一堆，都没有让他感觉眼前一亮的感觉，最后灵感乍现，想到了“巴比馒头”（上海人习惯把包子和馒头统称为馒头），一来朗朗上口，二来也能吸引年轻人的眼球，但这个名字，在刘会平朋友们口中却是“不伦不类”。

2003年3月，刘师傅大包正式改换门头。

（视频截图）

正当刘会平准备大展拳脚时，又迎来一段插曲。

原本2004年11月之前，刘会平还没打算开放加盟，因为才刚刚起步，标准化还没有做好，仓促地开放加盟对以后得发展很不好。

但是突然有一天，有人找上门来，说巴比馒头怎么又搞起加盟了？

刘会平一查，原来是有人山寨了巴比馒头，放出加盟信息，收取加盟费，骗了不少人。

这是要毁了他的节奏。最后，刘会平和那家冒牌公司打了一场官司，历经5个月，他赢了。

（视频截图）

官司虽然赢了，可是想和巴比馒头“沾亲带故”的早餐店却见多不见少，无奈之下，刘会平又和工商部门联合打假。

（视频截图）

这个时候刘会平也意识到，巴比馒头的品牌影响力足够大了，得加快脚步，做好开放加盟的准备工作。

借着一场官司和一波打假，刘会平正式开放加盟，巴比馒头走上了快车道。

这么一个连高中都没读过的包子师傅，在后来的公司经营中，自建工厂，统一配送，食材统一，馅料统一，采购统一，生产统一，口味统一，最终实现品质统一，他做到了标准化。

还专门研发了技术，保证速冻的生包子生馒头蒸出来口感、味道和现做的一样。

就这样，巴比馒头有了坚实的基础，使快速加盟开店有了可靠的保证。

04

真正的网红研究如何长红

普通网红沦为一场“热闹”

排队，生意火爆，名字个性，貌似除了不具备“装叉”属性，巴比馒头具备网红店的所有气质，作为早年成名的“网红”，它与近年来的各类网红店截然不同。

当年的水货，靠奇葩卖点和营销上的噱头走红，快速开店，结果只红了1年，就熄火了，8个月开52家加盟店的神话也彻底丧掉，产品不行。

各种借势网红茶饮开起来的“XXX茶”火了不知道多少家，也不知道倒掉了多少家，比如“答案茶”，曾经的排队场景已经不复存在，假店泛滥，新鲜劲早已过了，和普通奶茶店没有一毛钱差别。

当年的桃园眷村、雕爷牛、黄太吉、泡面小食堂等等，他们都抓住了一波流量红利，但无一例外都是靠营销走红，靠资本强行撑起一副框架，但内核却并不怎么实在。

而“土包子”起家的巴比馒头确实是一点点真刀真枪干出来的，归根结底，靠的是在保持核心产品线不变的前提下，做最基本的用户研究，做产品的升级创新。

否则就像刘会平最开始开店15天关门那样，在餐饮这个高淘汰率的行业里，早已经不知道要“死”多少次了。

最近一两年的巴比馒头和之前也不一样了，有了堂食，也有了便利店，未来刘会平还想做生鲜配送，做餐饮的私人订制。

至于接下来的新尝试能否成功，自然谁也说不准，但市场竞争压力大，他如果不能在原有的核心产品线基础上扩展业务模式，或许被市场淘汰也是早晚的事。

05

结语

传统行业喜欢自诩“特殊”“专业”，网红店则无时无刻不想靠标新立异吸引眼球，但无论是普通得不能再普通的包子馒头，还是花式包装的网红奶茶，关键在于怎么去做，怎么焕新思维，能否真正地打动用户，而不是搞一堆噱头吸引一群以看热闹为主的人。

网络上，有一部系列纪录片《中国创业者》，其中一段讲的是刘会平，他在一次巡店时发现，原来卖1.5元一杯的普通装豆浆远不如现在2.5元一杯带隔热纸套的受欢迎。

那个2.5元的豆浆比1.5元的质量更好吗？显然不是！

现在的消费者缺好东西吗？恰恰相反！

市场上好东西很多，每天都有大量的新生事物出现在人们面前。

但消费者真正缺的，却是那些像包子一样，虽然最普通，却最能解决用户需求的产品。

—END—

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