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胡桃里，现象级音乐餐饮IP如何炼成？

百家作者：营销通 2019-07-12 10:07:29

作者 | 苏秦

来源 | 首席营销智库（ID：iyingxiaotong)

对于餐饮行业来说，3年，是一个分水岭，喜茶、丧茶、探鱼、蛙来哒等等爆红一时的品牌，不到三年便泯然众人。

胡桃里在它最火爆的时候，迎来了它的4岁生日，成功迈过了三年这个坎儿，也终于有底气，在餐饮市场称一句成熟品牌。

旧元素，新组合

新物种的诞生

随着营销理论在国内的发展成熟，所有餐饮品牌都在做市场垂直细分，光一个酸菜鱼，出了多少个品牌，光一个披萨出了多少个品牌。与很多品牌的垂直细分不同，胡桃里走了一条自己的创新路——旧元素，新组合。

从创意角度来讲，就是建立一种新的生产函数，把一种从来没有过的关于生产要素和生产条件的新组合引入生产体系。乔布斯把一台电脑，一台音乐播放器，一台电话进行了新组合，所以有了苹果智能手机；任天堂把游戏机和显示屏组合，出了掌上游戏机；把相机和打印机组合，出现了拍立得，胡桃里也一样，把音乐、咖啡、酒吧、川菜等旧元素重新组合，诞生了音乐餐吧。

市场最容易跟风，当大家都在套路垂直细分市场的时候，所有人都一窝蜂去深耕细分市场，当创新的音乐餐吧爆火之后，立马引起了大量模仿，近几年，以音乐为噱头的主题餐吧，达到几万家之多，不断有人离场，不断有人入局，大规模资金投入，新经济体变得空前繁荣。在如此多的搅局者的情况下，胡桃里无法被模仿的，是什么？

以音乐为核心

打造高强度壁垒

说音乐是壁垒，肯定很多人嗤之以鼻，早在多少年前，丽江、阳朔那些景区的小酒吧，不都有了音乐的加入？核心问题就是在这里，这类的音乐酒吧形态，最早只存在于景区，而胡桃里，将它引入到了我们日常生活的周边，一下班就直接奔过去，可以一直待到凌晨，把专属于度假期间的音乐享受，变成日常体验，便是胡桃里成功的原因之一。

另一点，虽然都是音乐，但也还是不一样的，胡桃里背靠合纵文化集团，旗下有2000多名签约艺人，包括《中国好声音》、《快乐男声》等音乐平台的优秀学员，门店每3个月都会轮换一次歌手。所以，胡桃里的音乐，总是充满着惊喜。它的人气不是靠某一位或几位人气歌手“撑起的场子”，而是无时无刻不在的音乐梦想的绽放。

说到这里，还会觉得音乐是最容易模仿的部分吗？不论是数量，还是质量，把音乐基因，以更专业更艺术的形式融入，是很多其他竞争者模仿不来的关键。竞争力的形成，并不一定需要空前绝后的独特卖点，在自己的优势点上做到极致，做到其他人无法超越，也是有效的品牌区隔手段。

针对年轻人的运营

把每一天过成诗

每一位青年都有一颗文艺的心，每一个城市都有热爱文艺的人，只是没有一个场合来激发和唤醒这群人对文艺的热爱。所以胡桃里的诞生正是契合了这些文艺青年的需要。精准的定位锁定了数量庞大且消费能力量著的潜在人群，同时又通过出色的产品又将潜在人群转化为真正的消费人群。

胡桃里真正的文艺范，不仅存在于朋友圈晒出的照片里，更多的是流淌于现场的氛围中。胡桃里的“日常”就是各种文艺元素的集结，音乐现场、诗词大会、摄影展、插花艺术交流、品酒会……当其他餐饮品牌在“包装”文艺时，胡桃里已经开始“输出”文艺。

结合年轻人的消费趋势和生活习惯，“餐饮+”出现了N种组合形式，每一种形式都有着它精准的目标受众群体，每一种形式也都是餐厅与消费者的互动通道，无形之中提高了粉丝的粘合度。消费者思维，是每一个品牌都需要深入思考的东西，只是满足基本需要早已不能赢得年轻人的芳心，根据马斯洛需求理论可知，随着消费升级，社交需求和尊重需求变得更为重要，以音乐为媒介，为年轻人量身打造一个体验良好的社交空间，就是在胡桃里在运营之上的制胜之道。

分时段供餐

充分利用每一秒钟

除了音乐，胡桃里闻名业内的另一项特质，就是15个小时营业。虽然胡桃里打出的slogan是“从晚餐就开始的夜生活”，但其实，午餐、下午茶都在这里有供应，晚餐开始有歌手表演，就餐之后可以马上开启酒吧夜生活。

午餐、下午茶、晚餐、酒吧，每个时段所提供的服务都不尽相同，用户对于音乐、食品的要求也是不同，相比于很多餐厅只能提供下午茶或午餐晚餐服务，这无疑有点贪多嚼不烂的嫌疑。为了避免冷场和浪费，胡桃里充分利用自身资源，巨大的挑高空间设计，大屏幕、舞台，能满足各类主题活动的举办。在下午最低效的时段，餐厅还会定期举办读书会、摄影展、各类生活美学课程等多种活动，现在还衍生出了场地租赁功能，如公关活动、发布会、选秀等方面。