麦当劳推出10款可口可乐杯！为什么「只送不卖」？

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作者 | 孙明（营销报主笔）

来源 | 营销报（ID：iyingxiaobao）

麦当劳又做活动了！这次是和可口可乐一起，推出了专属的罐形杯。

这些杯子有些傲娇，是「只送不卖」的。消费者要在麦当劳购买「任意三件套」外加6元，升级为「那么大套餐」，才能免费获得可口可乐罐形杯1个。

从杯子的款式来看，共有8种颜色可选。另外还有2种特别的弧形可乐杯，要通过麦乐送买金拱门桶组合餐才能获赠。

此次的「只送不卖」，是品牌营销的常见套路之一了，然而背后的营销逻辑，你真的知道吗？

麦当劳：只送不卖，本质上还是为了卖

要了解「只送不卖」，重点就在于这个「送」。送意味着免费，而「免费」正是商家营销的宠儿。

免费会对消费者产生心理作用，力量是十分强大的。

在营销畅销书《无价》中，提到了这么一个实验：研究人员在路边供应低档的好时巧克力，以及高档的瑞士莲松露巧克力，前者1分钱一块，后者15分钱一块，每人只能买一块，结果73%的人都选了高档的瑞士莲松露。

之后研究人员将两种巧克力都减了1分钱，好时变成0元，瑞士莲松露变成14分钱，人们的偏好发生了逆转，选择好时巧克力的比例达到了69%。

这背后的心理机制，在于「确定性效应」。人们买东西都要承受后悔的风险，比如买巧克力味道可能不好，可能热量偏高，可能比别处贵一些，但是一旦免费，人们不用付出成本，就「确定」不会后悔了。

回到麦当劳的例子，这次送的可口可乐杯，其实打的也是「免费牌」。对于喜欢杯子的消费者，在吃个套餐之余拿到一个免费杯子，何乐不为呢？

其次，只送不卖，还是为了促进「卖」。

在营销活动中，「只送不卖」一般是只针对一个产品而言，而要得到就必须购买其他产品，这就是一种比较隐晦的「捆绑销售」。本质上，是通过销售产品的利润，来弥补免费产品的成本。

就像麦当劳，「只送不卖」仅仅指可口可乐杯子，要获得杯子必须购买麦当劳的套餐。不但是指定的「三件套」套餐，还要加6元升级为「那么大」套餐。

想象一下，本来你吃一个「三件套」就饱了，为了拿到杯子又升级了套餐。这么一来二去，麦当劳的销售额就蹭蹭上去了。

总之，只送不卖的套路里，「送」只是噱头，「卖」才是目的。

用户为中心

只送不卖，农夫山泉玩出了新高度！

上述的麦当劳例子，在「只送不卖」活动中还是有「卖」的。那么，有没有一些品牌的营销，是名副其实的「只送不卖」，没有涉及任何销售呢？

当然有！最优秀的例子之一，当属农夫山泉。

自2016年开始，农夫山泉每年都会推出生肖款的纪念水。继2016年金猴瓶、2017年金鸡瓶、2018年金狗瓶后，农夫山泉在2019猪年推出「金猪套装」高端水，将这一系列营销推向了一个新高点。

这组「金猪套装」礼盒限量发售20万套，照旧「只送不卖」。人们在活动期间，可以通过微信扫描特定的二维码，或进入微信H5页面抽奖获得，每人限领一套。

这次营销，可以说是农夫山泉近几年最亮眼的作品之一！

首先，在产品设计上，就造成了轰动的吸睛效果。

「金猪套装」内含两只水滴状的天然矿泉水玻璃瓶。含气矿泉水的图案是一只精神昂扬的公猪，天然矿泉水的表面则是一只慈祥温柔的猪妈妈，带着两只憨厚可爱的猪宝宝。总之一句话：颜值爆表！

然后，放大稀缺的属性。

这么精美的包装设计，自然引得人们纷纷追捧，然而农夫山泉的「金猪套装」仅仅供应20万套。一方面，限量供应可以强化这款矿泉水的高端定位，另一方面，也会进一步撩起消费者的参与热情。

最后，「只送不卖」广泛获取注意力。

要获得「金猪套装」，人们要在活动期间进行抽奖，按照规则每天可抽3次奖。这就会促使这款高档水的粉丝，天天都来抽奖，换言之，人们的注意力长时间聚集在农夫山泉的抽奖平台，大幅提升了品牌的曝光度。

经此一役，农夫山泉将「只送不卖」玩出了难以企及的新高度！虽然没有实际销售行为，但用一小批产品的成本，就换来了如此大的广告效应，实在是太高明了。

 享物说：只送不卖还能成为商业模式

只送不卖，以往一直是作为营销层面的策略，然而近几年，居然能延伸成为一种商业模式。

该模式的开创者就是「享物说」，这是一个闲置物品交易平台，创造出了所有商品「只送不卖」的玩法，人们在平台上送出物品收获「小红花」，可以换取其他的物品；而接受赠予的用户，只需付出相应数量的红花并支付少量运费，就能收获该物品。

享物说名气虽不大，但已经有点小独角兽的模样。2017年10月成立至今，已获得5轮总计超过1亿美金的融资，投资方包括红杉、高瓴、经纬等一线投资基金。截止2019年2月，平台已获得超过8000万用户。

享物说之所以成长如此之快，主要就是因为「只送不卖」。

首先，除了个人用户，品牌商家也会在平台上赠送产品。对于营销来说，送是比打折更有温度、更有效的方式。享物说CEO孙硕曾说过：送东西的效果，要比品牌自己做营销好太多。

品牌方在享物说上送的东西，用户是花了小红花兑换的，并且愿意出运费，意味着这些人都是目标用户。而在1个人拍下物品背后，是几十上百个人参与了竞拍，他们都是品牌的潜在买家。换言之，品牌方仅付出商品的成本价，就能获得精准的投放。

其次，享物说的小红花不能变现，只能换物品。一旦在平台卖了一件物品或者积累了积分，就很可能经常查看新商品，以找到心仪的物品。也就是说，只送不卖，把享物说变成了高粘性平台。

结   语

「只送不卖」看起来简单，其实有着丰富的内涵。这个套路可以成为常见的营销策略，也可以进化成为一种创新的商业模式。

不过，无论具体的形式怎么变，「只送不卖」的本质都是一样的：品牌商支付了免费的产品，同时在别处收获了消费者的金钱或者注意力。正如俗语说的：世上没有免费的午餐。

对于品牌商家，「只送不卖」的营销效果既取决于具体的运用形式，也受自身的策划能力影响。不同的品牌，运作「只送不卖」的成效也大不相同。

总之，「只送不卖」是一块好铁，但要成为一把好剑，还得依赖一个好铁匠。

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