名创优品变贵了，但「十元店」魔法依然

兜兜转转，终点还是起点。

文 | 曹倩

优衣库红底白字的片假名Logo+无印良品设计风格+日本百元店大创的经营模式=？

答案是Miniso名创优品。

这家打着“日本快时尚设计师品牌”旗号的廉价时尚休闲百货零售商，煞有介事地为每件商品都配备了日文说明，即使有些描述日本人也看不太懂；从洗面奶、面膜、喷雾到口红、香水，名创优品的低价美妆产品或多或少都能在资生堂、雅漾、香奈儿、迪奥等国际品牌身上找到相似点。

到底是日本名牌还是国产山寨店? 这是长期缠绕在名创优品身上最“直击灵魂”的问题。

市场更趋向于将名创优品看做中国企业，它拥有中国创始人、最先在中国大陆注册公司、主打中国市场、90%商品为中国制造、唯一一笔外部投资也来自腾讯和高瓴资本。但联合创始人、首席执行官叶国富坚持它是“日本品牌”——它在日本注册、公司在日本、在日本有店，能不能叫日本品牌？

对于假日产、真山寨等外界质疑，叶国富的回应时常语惊四座：“100%日本品质”只是广告包装的运作手法、日文商品说明来自电脑翻译确实存在问题、设计界从来都是互相借鉴没有模仿，大有“你说是那就是吧”的顺水推舟之势。

但就是这样一家饱受争议的零售公司，从2013年创办至今狂奔6年后，走向了上市之路。在彭博的报道中，名创优品初步打算为IPO筹资10亿美元，上市地点可能在香港或是美国；名创优品则表示，早在2018年初公司就已正式启动IPO项目及员工股权激励项目。

十元潮品百货生意在中国已有20多年甚至更久远的历史，为何如今只跑出了名创优品这一家还很年轻的公司？十几年前那些风靡中国的十元店都哪去了？从模仿者到“行业标杆”的名创优品为何也在走回头路？

十元店也有“消费升级”

• 从一元、五元到十元

比十元店更早的时尚潮品百货生意，是两元店，甚至一元店。

这种店铺往往开在街道两旁，店面小、门脸简单，一块印有“两元店”、红底黄字的喷绘布就能解决店铺的招牌问题。招揽顾客的方法不是靠精致装修和宜人音乐，而是一台硕大的、音质嘈杂的音响，一个高亢的男声复读机式地重复着“件件两元，买不了吃亏，买不了上当”的台词，单调而不乏吸引力。

这里是消化中国劣质制造的最好渠道。店铺一定完美避开“货架美学”，店内采光阴暗、拥挤不堪，商品摆放无序、部分积灰，但从饰品、化妆品、钥匙扣到针线包、文具、儿童玩具，商品价格都是一等一的诱人。在那个民众生活水平普遍偏低的时代，这些商品能很大满足小镇少女和家庭主妇们的扮靓及生活需求。

触摸到女性对于小商品毫无抵抗力的天性后，店家开始用“一元起价”、“两元起价”的噱头来吸引人流，企图卖出价格更高的商品。于是店内理所当然多了三元、五元、十元的价格分区，货品摆放开始有了“秩序”，招牌也被同样具备视觉冲击的铁架横幅广告牌所取代。

潮品百货行业似乎正掀起一轮“消费升级”，顾客不再满足于小玩意儿，一个篮球、一把平底锅、一个书包都是他们更多的需求。那些起初被低价吸引的顾客，逐步向稍高价格的商品区转化。

十元店应运而生。

最初的十元店，除商品价格和店铺装修升级外，全无品牌概念，一家店铺客流如何，大部分取决于SKU与店主审美。去品牌化的十元店，进货渠道一般来自江浙一带，产品结构无固定的主题，更加类似于杂货店的形态。

与两元店相比，十元店的商品可选择性强、质量也相对放心。消费者更愿意逛十元店的理由除去购买力提高一项外，更多在于店铺灌输给消费者的心理预期：专卖店卖到十几元甚至几十元的商品，在这里只要十元就能拿下，在“价廉”的基础上哪怕质量有些许差距也能略高于期望值、基本满足“物美”预期，大体不亏。

这种心理预期带来的往往是几倍于十元的客单价，再加上薄利多销的经营模式，店主能获得比此前更高的毛利。

但新的问题又来了。

这些弱化品牌概念的十元杂货店由于产品结构较复杂，难以保证稳定的利润率。比如家居生活类商品覆盖人群广、盈利较稳，但单件利润率低，必须走量；玩具饰品类单件利润更高，销售范围却较窄，且对店铺选址和装修有一定要求。

而在消费端，“杂”已然不能满足需求，他们渴望细分品类下更丰富的选择。一家十元店主打家装用品、家居用品还是小饰品、礼品，是时候规定一个主题了。

• 低价也能有排场

2005年前后，啊呀呀、咿呀呀、哎呀呀等广东连锁企业横空出世，不约而同瞄准了饰品这一细分领域。

一只镶满水钻的发卡进货价在4-5元，在精品店卖18元甚至更高价，但卖10元同样能保证利润，可以说是毛利可观，同时十元店的品牌化问题也一并解决——SHE、蔡依林、阿Sa成为这些品牌的代言人，十元店开始有了“排场”。

叶国富的第一个创业项目就是哎呀呀。创立前期业绩向好，两年之内店铺数量达到1000多家、入驻二三线城市，发展成为纳税达数亿元的中国最大饰品连锁集团公司。2013年之前，哎呀呀的销售规模和开店数量都保持双线增长，但到2014年，加盟店数量持续增长至3108家的时候，销售规模却从28亿元直线滑落至3.6亿元，致使哎呀呀单店销售规模从百万级降到十几万。

就在哎呀呀业绩坠入低谷的前后，新物种诞生了。2013年9月，赶在电商起势的黄金期之前，叶国富开始第二次创业，带着名创优品进入中国市场。

名创优品一改往日十元店基因，选址不再位于街道边、窄巷里或火车站、汽车站附近，而是选在SHOPPING MALL、商业街、地铁邻近范围等人流量相对集中的繁华地段，与Nike、Zara等国际品牌比邻，价格却较此前无差。

名创优品的“快时尚”零售灵感来源于日本百元店元老大创。日本百元店的毛利率一般在38%-43%左右，名创优品却只赚8个点的毛利。

保持低价的法则是不断优化供应链体系，砍掉中间环节、与800多家供应商合作，用砸现金、订大单的方式获取上游议价能力（单次订单量均在10万件以上），以低成本、低毛利、低价格、高规模的方式来换取增长。为进一步缩短渠道，名创优品甚至在全国建仓库，保证上新速度。

名创优品的店铺名称采用了更国际范的英文、日文和繁体字，店内商品和装修也是刚开始在中国消费市场流行的日系性冷淡风格。导购和收银都化着淡妆，穿着整齐划一的工作服。

名创优品俨然一副“外宾”的架势，即使与哎呀呀共用了几家供货商；杂糅优衣库、无印良品、大创等多家日本品牌元素，抄袭资生堂、香奈儿、迪奥等国际大牌设计引来的质疑，叶国富也全然无视，称设计界从来只是互相借鉴，没有模仿一说。

在名创优品官网的品牌简介页面，有着“名创优品坚持从世界各地选取合适的优质素材，且超过80％的产品设计源于日本、韩国、瑞典、丹麦、新加坡、马来西亚及中国等地”的描述。

但无论如何，这个由十元店进化而来的“怪异物种”，就这样闯入众人视野，把十元店抬高到一个新的层级，让前来消费的顾客享受实惠的同时，也赚足了面子。

十元店总在走老路

• 回归多品类

“一个杯子年赚一千万，一支眉笔一年卖一亿支”、“全球香水销量最大的不是迪奥、香奈儿，而是名创优品，每天销售5万瓶以上”，这些都是名创优品创造的销售神话，叶国富也由此被称为“十元爆品王”。

进入中国两年后，名创优品迫不及待地开启了全球扩张计划，与包括美国、加拿大、俄罗斯、新加坡、阿联酋、韩国、马来西亚及中国香港、澳门等80多个国家和地区达成合作，平均每月开店80-100家。其全球店铺数量达到3500多家，2018年营收突破25亿美元。

哎呀呀常务副总杨少华曾提及，名创优品从创立到经营刚1年，销售额就突破了哎呀呀积累十年所达到的数字，而哎呀呀门店数量是当时名创优品近10倍。叶国富也曾直言，“90年代，小商品小饰品在中国的需求量比较大，但后来感觉这个品类越来越窄，做再多努力，一年营收也就8个亿，规模做不大。”

名创优品为十元店带来了新启示，也让迷途的哎呀呀开始自我革命。

此前的哎呀呀品类单一，以饰品为主；走的是渠道下沉路线，70%以上的店铺分布在三四线城市、县城、乡镇等地。从2015年8月开始，哎呀呀饰品连锁股份有限公司与韩国BBP株式会社启动战略合作，将品牌更名为“哎呀呀生活馆”，俨然一个韩国快时尚小百货品牌，再次把触手伸向饰品、包饰、数码配件、彩妆工具、护肤品等多个品类，也开始向全国一二线城市的核心商圈进攻。

或许是名创优品的风来得太大，优众诚品、熙美诚品、MUMUSO、YOYOSO等后来者竞相模仿，也令消费者注意力转移，回归多品类的“哎呀呀”们没能等来新的春天，“呀呀时代”逐渐淡出历史舞台。

• 十元店变贵
  

名创优品的玩法近乎疯狂。

虽然也是找代工厂加工，但标准更高，很多产品与国际大牌共用同供应商。比如香水找香奈儿代工厂奇华顿、眼线笔找迪奥代工厂莹特丽、餐具找德国双立人制造商双立人，为商品赚足噱头。这个做法也被网易严选发扬光大。

此外，名创优品陆续与Hello Kitty、咱们裸熊、粉红豹、飞天小女警等知名IP合作、开发大量正版授权IP产品，店内几乎每年都有4次以上的IP合作大主题商品轮替，这种频率在国内线下零售业中极为少见；设计师也不再只是日本的品牌联合创始人三宅顺也，还增加了来自挪威、瑞典、丹麦等国家的设计师团队。

但一个不争的事实是，名创优品变贵了。

从先前两元店、十元店中总结出的经验是，永远不要忽略“起”这个字，店内商品的价格永远没有喊出来那么简单。打着“10元优质生活”的名创优品延续了这一传统无可厚非，问题是，其不断上新的产品价格似乎“高无上限”：在名创优品天猫官方旗舰店，最贵的产品为一款铝镁合金的行李箱，标价999元。

与此同时，花10元能买到的商品越来越少，部分商品陆续开始涨价。2018年末的一组数据显示，门店中定价10元的商品占比已经不到30%。

名创优品变贵是因为遭遇了十元店模式的增长瓶颈。从2018年9月，名创优品与腾讯、高瓴资本签署10亿元人民币的战略投资协议、开始集团化运作时，名创优品复购率降低、门店增长触顶、租金昂贵拉低店铺盈利水平、部分加盟店亏损的问题就已经暴露出来。

新的问题，还需旧的方法解决——提价。但迈向千元单价的名创优品，再也不是那个十元店了。

• 再回归低价

不只是撕掉“十元店”标签，名创优品还在持续扩展海外市场、填补线上渠道及丰富业务线。

从2018年3月起，名创优品开始布局主打生活家居的NOME（与陈浩创办的同类品牌NOME诺米同名）以及号称“小宜家”的MiniHome。在名创优品自身增长乏力的情况下，这些都将成为名创优品的核心增长驱动力。

一边是加速转型的名创优品，一边却是源源不断的跟随者。大部分跟随者往往只能做到低价，无法兼具优质。达不到名创优品的规模、又打不出响亮的品牌名号，这条路子便很难复制。

但大家都不愿意放弃十元店的市场，它的魔法在于，牢牢抓住了“便宜”这项用户心智。于是，十元店走向又一个轮回——去品牌化、低加价率，但品质要求和昔日街边店已是云泥之别。

线上化是另一个趋势。今年4月初完成千万元人民币天使轮融资的“白熊心品”，就是一家主打十元自营的小程序电商。白熊心品直接对接供应链，主张无品牌经营，将大部分商品售价定在10元，价格比市场同类商品平均低40%以上。

京东京造也选择了这样一条路。一家名为“京东京造十元店”的已悄然上线京东平台，为京东自有品牌。店铺同样主打“十元好物”，最低价商品仅售5元，如化妆品分装瓶、浴室收纳篮，最高价商品未超过30元。

追求物美价廉是消费的永恒真谛，十元店正在重新回归“十元”。

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