你缺的不是用户，而是经营用户的能力

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特约作者：寻空，资深品牌营销人，自媒体“寻空的营销启示录”主笔，曾在环时互动、时趣互动、特斯拉等甲乙方做营销，个人微信号：xunkong2009，欢迎与作者交流。原标题《互联网消费时代，企业的唯一使命是变消费者为用户》

文 | 寻空2009

编辑 | 陈卓    美编 | 李秋杰

在过去，大多数企业认为只要有消费者，自己的商品就能卖出去，一切就万事大吉。殊不知，这种简单的卖货思维，并不能留住消费者。更何况，他们可能不是最终的用户，对商品的反馈也会给企业造成误解，甚至带来严重的损失。因此，企业必须具备用户思维，从用户角度出发，才能真正挖掘出他们的需求。

一个1980年的可口可乐消费者和一个今天的淘宝用户之间有什么区别？

 

1980年，大部分可口可乐的消费者在购买一瓶可乐之后，就不会再跟品牌有直接的关系，他们与品牌下一次发生关系的时间是他们再次购买可乐之时。

 

今天的淘宝用户呢？他们在平台上购买一次产品后，还会时不时登录逛一逛，看看系统给自己推荐可能感兴趣的商品，有时去签个到领一些金币，有时看看短视频、直播，还有可能在关联的支付宝上理财、消费、收集能量等等。他们与品牌发生的关系是长久的、多维的。

 

我将互联网时代之前的时代称为传统消费时代，之后的时代称为互联网消费时代。从上面的例子可以看出，可口可乐所处的传统消费时代，品牌的主要目标是制造产品售卖给消费者，而淘宝所处的互联网消费时代，品牌的主要目标是运营用户，创造长久价值。

 

如今，传统品牌也大跨步迈进了互联网时代，它们不会一成不变，同样在努力与时俱进。

01

品牌的第一次转型，

从以品牌为中心到以消费者为中心

 

传统消费时代，品牌是以自身为中心的，它们根据消费者的普遍需求制造标准化商品，售卖给消费者，以此创造品牌收益和价值。

 

互联网消费时代，品牌以消费者为中心，它们根据消费者喜好的多样性和复杂性，制造最适合某类甚至某个消费者的产品，以最大化自己的收益和价值。

 

因此，以消费者为中心的品牌价值才更有意义。

 

大卫·奥格威有类似的言论，他说：“品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告方式的无形总和。品牌同时也因消费者对其使用者的印象，以及自身的经验而有所界定。”后半句的意思是说品牌是消费者头脑中的印象，没有消费者，也就没有品牌。

 

凯勒曾在《战略品牌管理》上提出基于顾客的品牌资产的概念，并认为它的组成部分有三个：1.消费者对品牌的差异化效应；2.消费者的品牌知识；3.消费者对营销的反应。

 

我在《积累消费者资产的核心是把品牌还给消费者》一文中认为，如今品牌价值衡量标准已经从品牌资产转化为消费者资产。

 

消费者资产的计算公式是这样的：消费者资产=消费者消费*消费者忠诚度（本商品在同类商品中的购买率）+社交推荐收入

 

这其中消费者忠诚度很重要，凯勒举过一个例子：一名通用汽车的忠实顾客在他的一生中能为公司创造276000美元的财富，包括至少直接购买11辆汽车，并间接将通用汽车产品推荐给亲朋好友。这为顾客创造的276000美元的价值，就是品牌的消费者资产。

 

从以自身为中心的品牌资产到以消费者为中心的消费者资产的转变，是品牌在互联网时代的第一次转型。

 

可口可乐曾推出昵称瓶，这个举措完全是以消费者为中心的，它是针对不同消费者的特性为他们单独定制的商品，这个举措让可口可乐当年收入实现上涨。而通过这次产品的改变，消费者对可口可乐的好感大幅提升，消费者资产随之上升。

02

品牌的第二次转型，

从消费者到用户

 

回到文章开头的例子，一个1980年的可口可乐消费者和一个今天的淘宝用户之间有什么区别？概括一下。

消费者：更强调消费，一个消费者花了多少钱买这个品牌的东西，这个品牌就有多少收入。

 

用户：更强调使用，一个用户只要长期使用某款产品（互联网产品），那么他贡献的收入一定是长期的且可持续的，这个收入一定大于他的单次消费。

 

消费者和品牌是单次消费关系，而用户和品牌之间是长期运营关系。在互联网消费时代，品牌的资产价值更取决于用户的资产价值。一个品牌用户越多，忠诚度越高，越活跃，他为品牌贡献的价值就越高。

 

雷军曾以用户资产的概念来为小米估值，故事如下：

 

原国美电器董事长陈晓有一次去拜访雷军，雷军给他算小米的估值，“小米有7000万用户，每个用户的价值380美元，这样算下来，小米市值金300亿美元”。

 

陈晓当时大受震撼，回来之后他对人说，这么多年制造业从未听到有这样的估值方式，这就是互联网思维和互联网定价，互联网对企业价值判断的新标准。

 

如果按照传统的市盈率来算，当时的小米还没有盈利，企业的价值根本没法计算。

 

对于互联网平台比如京东来说，活跃用户是判断其未来走向的一个重要指标。去年京东第三季度活跃用户在上市后首次出现环比下滑，减少860万人。这引发了不小的恐慌，因为某种程度上，C端的活跃用户是决定其平台GMV的重要因素。

 

一个电商平台，活跃用户越来越多，消费越来越多，则形成正向循环，否则平台将逐步走向没落。因此在互联网消费时代，用户资产对于品牌极其重要，而企业的目标是将消费者变成用户。

03

品牌将消费者转变为用户的案例

• 1.苹果：从硬件制造商到服务提供商

 

传统意义上讲，苹果公司是一家制造商，它制造软硬件一体的电脑、MP3、手机等出售给消费者。它跟消费者的联系也仅限于销售时候的连接，最多加上售后服务。如果这个商业模式持续下去，那么今天苹果的市值不会比联想高。

 

互联网时代的到来，乔布斯带领苹果实现了两次转型。第一次转型它从PC制造商转型为产品加服务供应商，代表为iPod+音乐服务，这时消费者不只是购买iPod播放器，更是购买了音乐服务，音乐服务的不断更新让消费者不断与品牌发生关系。

 

第二次转型苹果推出iPhone，iPhone不只是一个手机，更重要的是 APP Store ，iCloud等服务，它形成了硬件+服务的生态，这个生态长期连接用户，服务用户，促进用户变现，贡献自己的终身价值。

 

我曾经有个朋友，从iPhone 4一直换到iPhone X，当问到为什么不换其他品牌手机时，他说，自己被iPhone 绑架了，自己的账号、照片等都在上面，换手机的转换成本非常高，这种绑架其实就是被运营。

 

• 2.耐克：从运动装备到解决方案

 

有几十年历史的耐克，一直是以设计、制作和销售运动装备为核心的体育用品公司，多年来，耐克通过售卖产品和连续不断的Campaign活动与消费者建立连接，让消费者成为品牌精神的拥护者和爱好者，因此一些用户对品牌有着较高的忠诚度。不过并不是所有消费者都算得上耐克的粉丝，有着极高忠诚度，有些消费者只是把耐克当做自己一个运动商品的选择之一而已。如今，耐克也在积极转型。

 

早在2006年，苹果和耐克就合作推出了一款名为 Nike + iPod 的运动套件，它可以追踪用户的运动日期、时间、距离、热量消耗值等数据。乔布斯在一份声明中表示：“我们和 Nike 公司合作，将音乐和运动提到了一个新的水平，Nike + iPod 运动套件就像是用户的私人教练。”

 

如今耐克与Apple Watch的合作相比较第一代Nike + iPod已经有了显著的进步。Apple Watch Nike+ 可以指导用户完成多项动作。在训练过程中，可以追踪心率和卡路里，训练结束后还能查看统计数据和成绩单，它的指导性更像私人教练。

 

而耐克开发的Run Club 和TrainingClub等应用，结合自己的运动装备，则给予用户更专业、更一体化的运动指导和体验。对耐克来说，如今它不是一个单纯的运动装备消费品牌，更像是一家为用户提供运动解决方案的企业。

 

• 3.特斯拉：从耐用消费品到智能服务

 

传统意义上的大多数车企都不算是直接面对消费者的品牌（即D2C品牌），它们的商业模式是生产和制造汽车，将其批发给经销商，由经销商售卖给消费者，这些车企实际上做的是B2B的生意，消费者一般在购车后，基本上就与品牌不再有联系。

 

特斯拉兴起于互联网时代，首先特斯拉的商业模式不同于传统车企的B2B模式，它采取电商+直营店的模式，直接与消费者建立联系和沟通，这使得其与消费者的联系是直接的、紧密的。其次特斯拉是软件和硬件一体的商品，消费者不是购车之后就与品牌失去了联系，软件的不断升级以及交互，使得消费者与品牌的沟通和联系更高频。

 

对于特斯拉来说，购买产品的人是长期的用户，而非一锤子买卖的消费者。今天，通用汽车的市值高于特斯拉，但在过去几年，特斯拉市值多次超过通用，要知道特斯拉每年销售的车辆不足通用的10%，这一点挺说明问题。

04

如何变消费者为用户？

上述案例中购买它们产品的人，已经不算是传统意义上的消费者，而是能够长期与品牌建立联系，贡献终身价值的用户。变消费者为用户不是一件容易的事，这涉及到企业战略端的转型，也涉及到企业营销、运营策略上的变化。以下是几个建议。

 

• 1.变商品售卖为持续提供长期价值和服务

 

从上述三个案例可以看出，企业将消费者变为用户的首要策略是，产品和服务的改变。要将自己单纯制造和售卖商品的模式，转变为商品+服务+软件+解决方案的模式（后三项至少有一项），只有服务、软件、解决方案这些非纯产品的东西也便于实现与用户的再次连接。

 

消费者在使用产品+服务+软件+解决方案的时候，也会直接与企业形成交互，其中积累的数据将会成为企业长期运营用户的重要资源。淘宝、亚马逊等电商平台利用与用户交互形成的大数据，指导了精准商品推荐，指导了客户的营销策略，这些数据已经成为它们商业模式的重要元素。

 

• 2.变一锤子买卖为终身运营

 

消费者成为用户的重要衡量在于，以前消费者跟品牌是一锤子买卖关系，而今用户跟品牌是产品使用周期内的永久关系。

 

对于滴滴来说，它的每一个用户都有终身运营价值，因为打车是一个用户终身都会做的事。这其中如何发展新用户，提高现有用户活跃度和使用率，对离开的用户如何召回，并继续服务，都是为企业创造长期价值的事。相较传统出租车公司，滴滴在这方面有着碾压性的优势。

 

在汽车领域，一些制造商也在努力做这方面的转型，比如吉利推出曹操专车，意图形成汽车售卖+出行服务供应商的模式。通用开发自动驾驶汽车和提供网约车服务的计划，同样体现了其力图从单纯制造商转型为出行连接公司的努力。但是，对于汽车制造商来说，它们的长远目标是，建立用户产品生命周期（至少5年）内的长期用户价值体系和运营体系，以便长期为用户创造价值，同时也让用户为企业创造价值。

 

• 3.提升用户的品牌忠诚度

 

即便在互联网时代，提升忠诚度这一点也是不变的，我之前在文章中也给出了详细的解答，策略包括：对用户开放而非封闭；善用众包，让用户参与品牌建设、培养用户粉丝经济。

 

另外还有比较重要的一点是通过运营用户，不断为用户提供有意义的产品和服务，这也是提升用户忠诚度的重要策略。

 

• 4.构建与用户连接的私域流量平台

 

私域流量的概念今年成为较为热门的概念，私域流量概念听着玄乎，实际上就是品牌自己的可控平台。任何一个用户企业，都应该将建立自己的私域流量平台作为企业的用户运营战略。

 

这些平台包括自己的APP、社区、官方博客、公众号等，通过可控的私域流量平台，品牌可以用用户形成长期互动，有效地运营用户，并为用户提供有价值的服务。

 

私域流量平台的宗旨就是让还不是用户的消费者成为用户，让已经成为用户的消费者活跃度更高，形成与品牌更高的忠诚度。

 

• 5.用户与企业一体化

 

每一个消费某品牌产品的用户都应该是企业价值的贡献者，因为它们才是企业的衣食父母。如果能让用户共享品牌增长的利益，则用户和品牌成为利益共同体，他们不仅自己消费，还会拉更多的人消费，从而推高企业的收入，自己也获得更高收入。

 

这种例子不是没有，抛开蔚来产品的问题不说，蔚来创始人李斌在去年捐出1/3股份成立用户信托基金，其目标就是让用户为企业贡献价值，同时与企业共同成长，让用户共享企业成长的收益。

 

蔚来自己也一直宣称致力于成为世界上第一家“用户企业”。本质是通过运营用户，构建用户经济，让用户与企业共同成长，这也是其商业模式与传统车企本质的不同。

 

在互联网时代，一切都在联网，企业也需要通过“联网”的方式连接和运营用户。对于传统消费品牌来说，它们应该学习互联网品牌的商业策略，转型消费型企业为用户型企业，让自己的消费者变成用户，并未用户创造长期价值，与企业共同成长。传统企业需要做战略的转型——从产品到产品+服务，以及营销方式的转型——从广告到运营。这是企业在互联网时代的唯一使命。（本文完）

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