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为什么广告投的越多，品牌死的越快？

百家作者：管理智慧 2019-07-03 02:38:15

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作者介绍：梁将军，铲屎大将军的那个将军。定期铲屎，不定期更新。铲屎之余，大概每两周会思考一个营销课题。本文不对引用的任何案例有诋毁。

文 | 梁将军

编辑 | 王倩 美编 | 李秋杰

砸重金投广告，为什么不能像以往那样有成效？其根源在于，中心化媒介时代，广告信息的传播路径是点—面，更侧重“播”；去中心化媒介时代，广告信的传播路径是点—点，更侧重“传”。新的时代，“传”比“播”更重要，让用户喜欢比让用户记住更重要。

从我进入广告行业以来，每年都能碰到几个“豪客”，他们企图在1-2年内，用巨额的广告费去解决生意问题，但大部分都中途死掉了。

这类企业大体上可以分成两类：一类是初出茅庐的互联网品牌，企图拿着资本的钱去迅速建立领先优势；一类是老牌的传统企业，因为他们曾成功过，于是想用同样的方式复制当年的商业奇迹。

今天我想拆解一下这些“豪客”为什么倒在了广告营销上，为什么广告投的越多，品牌反而死的越快？

想要解释清楚这个问题，我们得把目光落在十年前。因为十年前的情况与现在恰恰相反，那时候广告投的越多，品牌建设的越快。

当年的营销环境，我们现在称之为“中心化媒介”时代，全国人民的信息来源都集中在电视、报纸、广播、户外这四大媒介上，尤其以电视为重。这个基本事实，大家在各类营销文章里都读过，但是很多人并没有深入思考，“中心化媒介”造就的营销模式是什么？也就是说，广告为什么在这样的媒介环境下产生了带货功能？

我认为，“中心化媒介”时代衍生出了三个营销特征：

1. 媒体和卖场是分离的，广告不能马上催生购买行为。由于当年没有电商渠道，只能去线下去采购产品。所以，广告所追求的是让消费者记住我的产品，等消费者走进商超购物时，是因为脑海里的广告印象，而选择这个品牌。

2. 媒体单一，广告可以通过重复强化品牌记忆。我们常说80后是有共同回忆的一代人，就是因为80后的成长环境面对的是单一媒体、接收的是单一信息。我们看着射雕、还珠和春晚长大，自然也看着脑白金、七匹狼、恒源祥的洗脑广告长大。由于我们没有别的选择，所以广告可以通过一遍又一遍的重复播出，让我们牢牢记住。

3. 封闭的信息环境下，品牌享有话语霸权。因为我们的信息来源单一，所以我们缺乏辨别是非好坏的能力。广告在一个封闭的环境下不断重复，就会达成洗脑效果。正所谓“谎言说了一千遍就成了真理”，道理相同。

可以说，在中心化媒介时代，广告方法论和文革的宣传理论是一样的：在一个封闭环境下，通过不断重复，产生洗脑效果。广告的最终目的是让消费者记住，让消费者在其他时空购物时，回忆起产品的名称和卖点。我们以往所有的品牌理论都是围绕这个大背景而构想的。

什么是品牌？营销理论上当然有各种各样的定义，但在我看来，品牌的本质就是一种记忆术。我们把产品的所有复杂特点浓缩成一句广告语，把企业的气质描绘成一个鲜明的视觉LOGO，把冗长的产品说明书浓缩成一段15秒的TVC，这些都是为了让你瞬间记住这个品牌。

所谓的品牌认知度、美誉度、忠诚度其实都是品牌记忆基础上的演化。如果说品牌理论就是一套记忆术，那么我们就很容易理解各式各样的品牌理论了。

USP理论：产品要提炼出一个核心卖点，方便消费者记忆。例如：充电5分钟，通话2小时。

定位理论：人们无法记住第二名之外的东西，所以品牌要在一个新领域占据消费者心里的第一位置。例如：飞鹤，适合中国宝宝体质的奶粉。

超级符号理论：找到一个人类社会共有的记忆符号，把它用在品牌之上，让看到的人一下子就能记住和认知。例如，固安工业园区，“我爱北京天安门正南50公里”，把“天安门”作为记忆的“超级符号”。

在互联网到来之后，这一切都变了。互联网改变了我们获得信息的方式，我们进入了一个“去中心化媒介”时代，之前的信息传播轨迹彻底变了：

1.媒体和卖场合一，所见即所得。电商渠道、新零售的崛起，我们看到广告之后，点击一下就可以链接到购买页面。我们看到商品之后，扫一扫就可以了解他的各类信息，如果我们觉得产品好，或者干脆是包装有意思，就可以发朋友圈晒一下。

2.媒介碎片化，让广告难以产生重复效应。我们已经进入了一个“屏读”时代，户外屏、手机屏、电脑屏、PAD屏……还有屏内无数的应用软件，以及软件里不计其数的碎片内容。屏与屏之间、软件与软件之间、内容与内容之间，将消费者的注意力割裂成渣。

3.信息的透明化和流动化，消费者有了更强的判断力。曾经，每个广告主最喜欢的广告语的句式是“###，就选###”。例如，“送礼就送脑白金”。这类广告语通过霸占某个领域的词汇，从而占领消费者的一块心智记忆。但今天，我们可以通过微信、搜索、电商评论迅速弄明白品牌是否在夸大其词，品牌在消费者面前几乎是裸体的。

但以上这几个变化，还不是对营销人最大的挑战。 “去中心化媒介”带给我们更大的变化并不是所谓的注意力碎片化，而是它改变了信息传播的路径。我们用一张图来表达一下这种变化：

我们把中心化媒介时代的传播路径叫“中心簇”，广告信息可以通过一个点辐射到所有人群；而去中心化媒介时代的传播路径是“节点网络”，所有的信息变成了一座座信息孤岛，这些孤岛之间只有一个节点相连。

中心化媒介时代，广告信息的传播路径是点—面，更侧重“播”；去中心化媒介时代，广告信的传播路径是点—点，更侧重“传”。这也是为什么企业开始注重口碑营销，因为品牌会在“口口相传”中崛起或者败亡。

在这样的信息背景下，企业再难以通过管理品牌符号和加大广告预算去影响消费者决策，这也是为什么有人在唱衰定位等品牌理论，因为这些理论要在单一、封闭的传播载体下，才能发挥最大效能。

信息的传播路径改变了，但大部分企业并没有改变自己的营销思维，只是把在传统媒体上的广告理论照搬到新媒体上，这就是“为什么广告投的越多，品牌死的越快”的根本原因。我们曾天真地以为：视频就是电视、公众号就是杂志、门户就是报纸……在交了几年学费之后，整个行业才慢慢明白要转变营销思维，于是广告行业拿出了几种对策：

1.重视情感沟通，弱化产品功能。品牌希望以此来吸引消费者注意力，激发个体用户的分享欲望。既然以往自说自话的TVC广告，消费者连看都不看一眼了，那么广告行业首先想到的对策是：重塑创意的力量，用内容本身去吸引消费者，即使这样的创意抢了产品风头，也再所不惜。

这种思路的确符合“节点网络”的传播轨迹，但最大的问题在于：很多创意有极强的传播力，但产品并没有获得直接收益。广告人确实可以安慰自己，这种创意活动只是长期的品牌行为，而不是短期的市场行为，但广告创意的几位祖师爷可不是这么说的，他们都十分注重广告的实效：

大卫·奥格威：要么销售，要么不做广告。
李奥贝纳：让产品成为创意主角，而不是创意。
伯恩巴克：好创意的第一个标准是与产品相关。

2. 品牌IP化，加大品牌对消费者的粘合力。品牌力再强大，终究是个冰冷的商业符号，在IP概念大火，在企业花费数千万合作了众多IP后，品牌方心里慢慢滋生出一个野心：为何我自己不能成为成一个IP？于是，有些企业希望通过人格化形象，通过输出优质的内容，让品牌升级为IP，让自己的品牌和迪士尼的电影一样拥有一票拥趸。

企业当然可以这样做，只是大多数企业低估了打造一个IP的难度和时间。如果想打造一个IP，那么企业需要的不仅是营销团队，更需要专业的内容团队。这意味着他们对标将不是其他竞品，而是其他内容制作公司。而且，内容产业的门槛一直是最高的，这个门槛甚至不是资本能解决的，它不仅需要天时地利人和，更需要时间的发酵。

3.效果营销，广告单纯追求用户转化。大数据和算法的崛起，让我们在纷乱如云的媒介里，拥有了锁定目标客群的能力。字节跳动凭借算法+信息流广告，成为中国互联网的新巨头，他们的营收里约70%是效果营销客户。

但这种营销一直有两个毒瘤，让广告人无法释怀：一个是数据割裂和不透明。中国的大数据和大数据的应用能力一直在媒体巨头手里，企业在营销中一直无法打通不同媒体集团之间的数据，也就无法从全局上洞悉消费者行为；另一个是单纯的效果营销不具备长期投资效应，只能带动短期的促销行为。我们可以通过素材优化、竞价机制去达成短期KPI，却无法让用户持续地消费产品。

这三种战术调整无法彻底解决营销人的焦虑。很显然，我们需要的不仅是战术调整，而是战略革新。

我们提过，去中心化媒介改变了信息传播轨迹，信息与信息之间，由无数个节点网络构成，营销的侧重点在“传”而不是在“播”。去中心化媒介环境下，营销上最大的障碍是人群的颗粒度变小了，广告无法形成规模化效应。

从0到1的突破点在于：驱动节点，让用户连接。想尽一切方式驱动节点的自传播，让节点与节点之间连接成群落，赋予群落独有的文化内核，进而渗透到大众人群。

我们看看近几年凭借互联网营销快速崛起的品牌，是不是符合这个逻辑，自然就知道这个说法是否只是我的一时意淫。

先说大家都熟悉的小米，品牌初创阶段没有广告预算。它依靠数码发烧友的社群运营，完成产品的体验、迭代、以及品牌的传播，最终慢慢形成米粉效应。几乎在它成为一线品牌之后，小米才开始大规模投放广告，从小众品牌向大众品牌进阶。

再看拼多多，靠拼团模式驱动了三四线用户的自发传播，在淘宝、唯品会、京东的眼皮下光速崛起。在站稳脚跟之后，拼多多开始重金砸广告，2018年的拼多多几乎霸占了卫视的综N代项目，并以日耗几千万的效果投放来疯狂获客。

还有Luckin Coffee，是典型的裂变营销案例，它的所有营销动作，不论是户外、朋友圈、还是BD，都是通过对咖啡人群的福利刺激，诱发用户分享行为。

这三个品牌都是通过“驱动节点，连接用户”完成了品牌的原始积累，只不过手法各异罢了。这种营销思维和传统的品牌传播思维是完全相反的，传统的品牌思维是由大到小，品牌起初通过大规模的广告投入，建立大众人群的品牌认知度。然后通过campaign活动与消费者进行情感沟通，建立品牌喜好度。最后凭借用户回馈、提升产品质量等一些列综合手段形成品牌忠诚度。

但在互联网的媒介环境下，品牌传播必须由小见大，先积累核心的消费群，建立核心消费群的品牌忠诚度，再去考虑大众人群的品牌认知度。品牌的核心消费群就是大家说的超级用户，大家常常把超级用户等同于高消费力用户，其实超级用户更大的价值是品牌的“病毒源”，超级用户可以感染更多的用户群，最终形成用户的规模化聚集。

总结一下，广告投的越多，品牌死的越快，其原因在于我们仍然用“广而告知”的方法来做营销。互联网时代下，任何品牌想要崛起，一定要想办法驱动节点，从而撬动广泛的用户连接，而不是凭借大众媒体去影响用户记忆。（本文完）

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