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互联网游戏公司如何通过公益营销打造“品牌符号”？

百家作者：公关界的007 2019-07-02 12:14:54

在当前的游戏行业，一场变革正在悄然发生。以“三七互娱”为代表的众多互联网游戏公司，正在更加主动承担社会责任，除了游戏防沉迷体系建设、限制青少年消费与游戏时长等保护措施外，他们还关注到了更具社会价值的公益事业，以游戏+公益的形式，尝试游戏公益营销，以游戏玩家喜闻乐见的方式，回归企业社会责任的更高阶形态。

近日，三七互娱携手广东省游心公益基金会，在旗下三款爆款游戏《永恒纪元》、《大天使之剑》、《传奇霸业》中，推出公益营销活动，吸引玩家通过解锁公益副本等趣味形式，助力公益事业。这样新颖的公益营销玩法，让我们看到了游戏企业创造社会价值的更多可能性。

回归产品与业务本身

在游戏场景设计中有机植入公益元素

相较其他互联网企业对公益营销的浅尝辄止，三七互娱大开脑洞，在旗下运营的三款爆款游戏中，有机地“植入”公益元素，分别为其量身定制了不同的公益活动玩法，层层深入，精耕运营，在保证玩家游戏体验的同时，吸引更多用户自发参与到公益活动中来。

以37手游运营的《永恒纪元》为例，游戏增加了多个公益元素。玩家不仅可以打卡专属游心公益的特色建筑，还可与游心公益大使的NPC角色互动。活动所得善款则捐赠给游心基金会，助力边远地区教育。

在《大天使之剑》这款游戏中，三七互娱则别具匠心地打造了不同的公益礼包，玩家解锁礼包顺手支持公益。三七互娱将活动所得100%捐赠，用于支持边远贫困地区高中教育事业。

在《传奇霸业》这款游戏中，“成就霸业，成就梦想”公益配捐活动同样吸引了众多玩家的注意力。爱心券、公益专属礼包、“公益之星”的珍贵称号，都令玩家倍感新鲜。玩家在线上打Boss通关的同时，也完成了助力困境高中生实现梦想的善举，可谓一举多得。

通过在游戏场景设计中植入公益元素，三七互娱将旗下最火爆的王牌游戏与公益进行巧妙的有机结合，为玩家提供了满满公益情怀的“新玩法”与“新副本”，令玩家在体验更丰富有趣的游戏环节时，主动参与到具有社会价值的公益活动中来。

除此之外，此次公益营销活动机制的设定也有独到之处：玩家参与公益活动的积极性越高，三七互娱便捐赠越多善款，既提升了玩家对产品本身的黏度与活跃度，企业亦以真金白银的形式回馈社会。让公益营销走进玩家的生活中，也将公益融入原生用户场景。这种创新的公益推广形式在众多游戏厂商中较为罕见，极具前瞻性。

打破次元壁将公益“落地”

精准教育扶贫，帮助弱势群体

三七互娱对公益营销的探索不只停留在线上游戏端，更打破了次元壁，携手游心基金会，将善款用于边远地区教育扶贫公益项目中，切实帮助偏远地区弱势学生群体。

这样打破次元壁的公益营销活动，在较短的时间内吸引了众多游戏玩家的关注，达成了预期的公益营销推广目标。截止目前，三七互娱已向游心基金会账户捐款228万元，履行了公益承诺。所有捐助款项都将用于边远地区教育扶贫公益项目中，按照活动参与情况，后续还将继续追加捐款，总捐款额达300万元。

公益善款的“去处”也是人们在参与公益活动中所关心的议题。据了解，游心基金会一直以来聚焦边远地区高中教育扶贫细分领域，参与教育精准扶贫。通过“游心伙伴”高中助学计划，对家庭困难的优秀学生发放奖助学金，还通过高中班级自由阅读计划、游心夏令营、游心梦想中心等多种方式，帮助边远地区的贫困学子解决文化和精神匮乏问题。

截至2019年6月，游心基金会已在45所高中超500个班级建成“自由阅读”图书角，捐赠图书近4万册，受益师生超过50000人。项目覆盖9个省份、34个县/区，其中20个县为国家贫困县。

三七互娱的这一系列公益营销推广活动，串联打通了线上+线下的渠道，实现了“玩家参与—企业捐赠—公益投入”的公益营销闭环，深挖游戏正向社会价值，探索游戏与社会议题的更深度的结合，是积极承担企业社会责任的体现。

多年深耕公益

积极承担社会责任，建立公益“品牌符号”

其实，这并不是三七互娱在公益领域的首次尝试。近期，北京师范大学互联网发展研究院与责任云研究院联合制作并发布的《2019中国互联网企业社会责任研究报告》，三七互娱企业社会责任指数在网络游戏行业中排名第一位。

究其原因，三七互娱在公益领域的专注与深耕功不可没。自2014年发起成立广东省游心公益基金会以来，三七互娱及股东已累计捐赠公益善款超过1600万元，累计资助1133名边远地区困境高中生；还积极调动公司资源，支持欠发达地区高中生的职业思维培育、青少年在线编程教育等公益事业。

三七互娱也是业内最早推出实名制和防沉迷系统的游戏企业之一，极其注重青少年防沉迷体系建设，对登录用户进行实名制认证，积极筹划接入更权威的身份证验证系统，并通过“家长监护工程”、限制未成年人消费等方式，完善对青少年用户的保护。目前三七互娱的注册用户中，未成年用户占比不足1%。

除此之外，三七互娱还投入资源研发功能游戏《细胞大作战》，携手百度阅读、腾讯微视等企业联合举办阅读倡导活动，共同关注边远地区高中生的阅读现状……通过多年在公益领域的耕耘，三七互娱已建立了多个有影响力的公益慈善活动矩阵，让公益理念走进玩家生活形成更广泛的影响力，也让社会责任成为三七互娱强有力的“品牌符号”。

综上可见，公益营销是一场践行社会责任，树立正面积极品牌形象的多赢战役。但公益营销也是是一场持久战役，在这场公益营销持久战中，如何做到“可持续发展”，全方位、持续地向受众传递公益，传递品牌理念？这或许是每一个互联网企业在品牌定位层面需要思考的议题。