如何卖爆产品？这6点越早知道越好

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公号介绍：谷仓创业观察，从内部视角剖析小米经营方法论。

文 | 谷仓创业观察

编辑 | 敦梦楠

 

如何打造爆品，或者说将产品卖爆，已经不仅仅是产品本身的问题，产品质量好只是最基本的保证，更多的还是要综合考虑品牌、渠道、用户、内容等多个因素，做产品、做营销若是无法跟上市场变化，“明珠蒙尘”的例子并不少见。

什么是爆品？

 

不止产品要做的好，更要卖得好。

 

很多人知道如何做好产品，但不知道如何卖好产品。

 

01

用户在变，渠道也在变

用户在变，95后到底在想什么？

 

渠道在变，怎么找适合自己的销售通路？

 

成交方式在变，怎样在多样化的卖货方式中卖爆自己的产品？

 

新零售时代，用户变化有以下三点趋势：

 

• 认知兴趣化、专业化；

• 代际差异愈演愈烈；

• 互联网原住民占领消费高地。

 

在我们研究商业的底层逻辑时，首先要考虑的一定是用户，因为一切盈利模式的创新，都离不开对消费者购买需求及路径更深层次的洞察。

 

作为一个商业主体，年龄大不可怕，可怕的是心态老。

 

在不断变化的时代，对渠道的选择上，我们更要深思熟虑，既要想明白自己要做什么，又要紧跟时代创新者的步伐。

 

提到渠道的创新者，就不得不聊聊社交电商，单单从流量获取的角度来说，社交电商就更先进，我们可以把它类比为共享促销员，它在一定程度上，解决了消费者信任背书的问题。

 

在购买前，用户触达率比较低，但在简单竞争环境下，KOL会让认知、考虑和倾向三个环节的过渡变得平滑、高效，进而来提高成单率。KOL虽然参与了分润，但其起到的销售职能也是实实在在的。

 

新时代的渠道演变出现了以下三种趋势：

 

• 距离近的打败距离远的；

• 从需求引导到心智拦截；

• 不限于做成交，也做闭环。

 

相对应的，我们的关注点也要做好以下三点:

 

• 物联设备购物入口、卖年费等形式；

• 绝大部分二类电商都是心智拦截型；

• 如何在自成闭环的渠道里做好销售。

 

02

人必将成为社交商业的核心

社交电商是电商的下半场，社交电商降低了电商平台的门槛。

 

新零售时代，人、货、场的关系发生了变化，传统电商是人通过电商平台这个场去找货，而社交电商是货通过微信等社交平台这个场去找人。

 

社交电商中人成为商品流转的载体，平台是展示的载体。

 

社交软件成为了最核心的场，人代替传统媒体，通过货为平台带来流量。

 

社交电商的一个基础就是社交软件的发展，微信是目前大的载体，只要微信不收产品流量费，那么现在就是红利期。

 

除了微信之外，微博、QQ、抖音、快手、小红书等都可以成为载体。

 

社交电商是动态的裂变场，通过利益传到迅速裂变，KOL是社交电商的重要节点。

 

那如何自建社交电商呢？

 

只要选产品就能够自建社群电商：

 

• 打造自己的品牌和商品；

• 准备好吸引社群的内容；

• 寻找目标客户；

• 建立微信群定期发送信息。

 

社交电商平台有以下六大要素：

 

• 品牌策划(网站定位)；

• 供应链(商品)；

• APP和小程序；

• 社群规则，返利制度；

• 商品运营；

• 社群运营。

 

用户运营是社交电商中重要的一环，社交电商用户运营可以按照以下四步骤进行：

 

• 流量：通过在微信中做品牌和商品露出，获取流量；

• 转化：通过品牌和商品素材，吸引潜在顾客下单；

• 复购：通过品牌塑造，平台调性，好的产品和服务形成口碑，再通过社群带动形成顾客复购；

• 裂变：通过分享返佣的模式，不断的教育会员，引导社群发展粉丝转化为付费会员。

 

社群运营容易犯的错误有：

 

• 只加人不聊天；

• 不经营粉丝；

• 只发圈不互动；

• 缺少定位；

• 惯性思维、缺乏学习。

 

占便宜是人的基本欲望，所以社交电商中要充分利用人性，下半场中最核心的就是把好产品推荐给朋友，这就是机会。

 

社交电商是去中心化的，圈层是前提，所以要做好自己的定位，不用跟别人一样，想好自己到底是给什么人服务，认准了定位和价值观，和消费者形成认同，比什么都重要。

 

03

淘系卖货就是要简单粗暴直接

淘内玩法要简单粗暴，不一定追求有趣，因为当消费者关注点在有趣的时候，会影响购物决策，注意力发生了转移。

 

淘内是直接转化，所以简单粗暴直接是一种路径，和淘外通过「两微一抖」把流量转进来的玩法有所区别。

 

从数据来看，90后崛起，美妆类目消费占比高，复购也高，兴趣爱好是非常重要的购物参考标准。消费者更愿意购买自己喜欢的名人/KOL推荐的产品。

 

内容营销是现在必然的选择，传播特点上有网状、强互动、算法精准，品牌路径上其实是忠诚度——美誉度——知名度（跟小米的打法一样）。

 

之所以是这样的路径，是因为内容营销时代是KOL粉丝时代，所以首先要维护粉丝的忠诚度，然后把美誉度、知名度慢慢拉起来。

 

淘内营销主要有这三种内容营销形式，包含图文、短视频和直播，在不同阶段运用不同内容营销形式。

 

一般是图文做覆盖，同等规模的粉丝，一个微信公众号发一篇文章至少需要1万，淘内图文只需要几百块，图文能以比较低的成本迅速覆盖。

 

短视频一般用来展示产品的使用场景，用来给消费者种草；直播结合促销政策，收割流量。比如我们要卖防晒霜，我们会先发布大量图文，告诉大家女生一定要擦防晒霜，不擦会老，防晒霜分化学防晒和物理防晒，有什么不同。

 

然后我们会做一些短视频来横向评比，告诉大家相比于其他品牌，我们的防晒霜为什么好，会有哪些不一样的效果；

 

最后做直播，说现在买一送一，不买就没了，做收割。

 

我们建议三种形式的资金投入比例是 3:2:5，其中5给直播，3给图文，2给短视频。

 

淘内营销三部曲：蓄力种草（消费者触达）——品质养草（消费者影响）——促进割草（消费者转化）。

 

清晰的消费者画像是营销的前提，消费者画像是导向，而不是结果，不要认为所有买了我产品的人都属于我的消费者画像。

 

用户画像分为信息数据和行为数据两部分，信息数据是基本的静态数据，与消费者本身的特点有关系，行为数据是消费者的动态数据，与消费者的购买行为日常生活有关系。

 

品牌调性——达人——消费者要一致，匹配精准才会有好的效果。

 

04

新品牌如何做好线上零售

产品很好，上了各大电商平台怎么还是卖不动？

 

新品牌进入线上零售，面临的新变化有哪些？

 

很多新品牌在运营初期会遇到的以下三大问题：

 

• 品牌知名度低，品牌曝光不足，消费者认知低；

• 产品单价较高，购买决策时间长，消费者尝试门槛高；

• 天猫平台流量集中，新品牌流量成本高，增长销售缓慢。

 

比如很多在小米有品卖得很好的新品牌产品，在天猫上却销量不佳。这是因为自营电商与C端电商的运营成功因素不一样。

 

区别有以下几方面：

 

1.店铺陈列管理

 

小米有品：货架式，首页及详情页日常维护；

天猫：品牌门店式，选货/陈列/视觉价格/页面迭代。

 

2.流量及平台活动管理

 

小米有品：人制体系，私下谈判型资源获取；

天猫：法制体系，公开竞争型资源获取。

 

3.销售客服：

 

小米有品：服务型，咨询率低；

天猫：销售型，咨询量大/问题多，咨询时间持久，客户刁钻。

 

4.供应链管理：

 

小米有品：订单式，分仓发货；

天猫：全链路，出入仓管理。

 

5.订单管理：

 

小米有品：平台，对账式管理；

天猫：全路径，大量财务信息管理。

 

要做好自己的品牌店铺，可以从这两方面入手：一是自有仓库进仓管理；二是改善客服服务质量，搭建专业化的客服流程，有效管理进店顾客，提升售后服务。

 

05

用品类思考，用品牌表达

在消费者眼里，品牌是产品的表达，是一个符号，是减少选择困难的标签。

 

差异是品牌生存的唯一方式，没有之一。

 

品牌是长期投放的结果，每个环节都进行长期持续的投放，目的就是经常和消费者保持联系。

 

其实还可以做的更多，比如，从开发阶段就让消费者参与进来。

 

塑造品牌有这么几种方式：

 

• 传统行业：砸知名度——做美誉度——维护忠诚度

• 互联网行业：做美誉度——知名度——忠诚度

• 小米口碑路径：专注忠诚度——美誉度——知名度

粉丝经济就是私域流量，小米的粉丝经济大到近乎公域。

 

那如何用粉丝经济做好品牌营销呢？

 

归根到底是让用户有参与感，被尊重感。小米的方式是和用户做朋友。

 

1.主动和用户进行沟通，用户会感受到真诚。

 

很少有企业直接建立和用户的交流渠道，也很少有用户会有被企业这么重视的感觉，所以当小米出现的时候，用户被感动了。

 

2.用户参与到产品开发，包容度也会更高。

 

早期的小米和用户交流的核心内容是产品，从设计开发就和用户交流，这样用户会更宽容，允许产品有瑕疵，因为用户知道小米一定会改进，有一种共同创业的感觉。

 

3.整个团队都要和用户直接沟通。

 

小米是和用户做朋友，让大家参与到产品开发中，不仅仅是做个内测写写软文，而是就要听用户吐槽，而且是让团队所有的人都和用户直接沟通，不只是转述，但是技巧还是可以有的，不能太生硬。

 

4.好文案都是聊出来的。

 

因为你与其花更多的精力和金钱，投入到市场宣传上，你还不如投出你的真心，用户去对你产品的一些反馈上。甚至在推广上，用户的真实体验是最好的文案。

 

5.在米粉中培养KOL，不是商业KOL，而是粉丝中的KOL。

 

比如建立会员体系，给会员荣誉，给核心会员更大的信任；给米粉荣誉，比如小米之家VIP；给最核心最忠实的米粉最大的信任，比如MIUI体验版等。

 

06

借力信息流广告玩转营销

随着移动互联网地快速发展，一种新型营销方式吸引了不少企业主广泛关注，它就是信息流广告。

 

信息流广告的特点是：内容原生、精准定向、数据跟踪、一划而过。

 

信息流广告的主流平台一般是腾讯、微博、百度、今日头条、抖音、知乎等。

 

广告形式一般是单图文、多图文、视频。

 

做好信息流广告，一般可以有这几种功能：粉丝增长、深挖粉丝价值、线索收集、商品售卖等等。

 

那么，信息流广告应该怎么做呢？

 

1.选对产品

 

什么火卖什么？

什么季节卖什么？

单品价格低于200？

 

2.找对人

 

大平台看人群定向，小平台看用户结构；

大平台——流量大、人群广泛；

小平台——流量垂直、人群精准。

 

3.说对话

 

快速吸睛；

切中痛点提炼卖点促进购买。

 

4.上线测试+跟踪反馈

 

做好爆品，一手做好产品，一手做好营销，两手都要硬。（本文完）

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