品牌年轻化标杆：百事，如何始终占据年轻人的心？

作者 | 苏秦

来源 | 首席营销智库（ID：iyingxiaotong)

说起百事，你的第一反应是什么？可乐！第二反应呢？一大堆明星！确实，百事可乐的中国代言人阵容堪称奢华，几乎囊括了每个时代最当红的偶像。刚进入中国的时候，它的第一个代言人是张国荣。

相比于可口可乐将一个可乐瓶子玩出了花，百事的营销推广好像显得比较常规，千篇一律的请明星代言，然而细细回顾百事的历史，你会发现，百事，真是一家被卖糖水耽误的广告公司，现在火热的营销推广手段，早在几十年前，就被百事玩遍了。

反向定位

让对手措手不及

百事比可口诞生晚，因此正宗、经典、老字号等第一心理占位都被可口可乐顺理成章地占领了，百事可乐一直寻求突围：打低价，可口可乐马上反应，相应调整价格；打社交，推出“百事时间”，但不如“咖啡时间”（美式下午茶时间）深入人心，社交定位也没能打响。

直到1964年，针对正宗、经典、老字号等可口可乐的既有印象，将对方定位成“老套”“陈旧”“刻板”，而自我定位则是“新潮”“年轻”“独立”，恰逢美国战乱之后，拥有独立思想的年轻人开始登上社会舞台，一下子就与他们产生了强烈共鸣，百事可乐水到渠成成为了“年轻人的可乐”。

当面对行业大佬，或者比你强大的品牌的时候，与对方在优势上争长短，只会自取其辱（如果百事去打正宗、老牌，后果可想而知）；而在弱势上发起进攻，只会提醒对方，进而改善（比如百事的价格策略）。

通过在同一点，借力打力，以颠覆性的思维去重新定位，容易取得较好成效。有名的“第二定位”也是如此，大大方方承认对手的第一位，而第一的坏处是可能会自大，会骄傲，而我们只是第二，所以会更用心，将对方优势转化为弱势，从而实现超越。

话题营销

让品牌置身娱乐中心

“让品牌传播活动，成为大众关心的生活议题”，我们现在常常谈事件营销的前身，就是话题营销，早在30年代，百事可乐就开始玩了。他们的做法很简单，第一次使用飞机在空中喷出的烟雾，写下“Pepsi cola”的字样，这个手段，今天看来属于常规操作，和无人机投放广告、灯光秀打广告似乎差不多。

在那个年代，没有网络、没有社交平台、没有大数据，媒介相对简单，传播渠道也有限，花钱请媒体来报道，费时费力还不讨好。而这样一次出跳的营销动作，让很多人纷纷驻足观看，让所有的媒体都纷纷自行前来报道，一度成了各大报纸、电视新闻头条。让百事在初期获得了最大的品牌曝光度也打响了品牌知名度，“看见飞机写出的Pepsi cola”成为了茶余饭后的谈资。

话题营销的重点，是要有足够的话题性，在信息日益透明的今天，每一个受众都被广告轮番轰炸了多次，什么样的话题，足够成为他们关心的生活议题？两个点，与受众有关，利益承诺。

内容营销

让有趣的故事为品牌打广告

什么是内容营销？用现在广告界比较时髦的词来讲，那就是软植入。在一段有趣的故事/内容中巧妙地植入广告。可以是软文，看到一篇有意思的文章点进去看到最后发现竟然是个广告；可以是视频、微电影，看到一个感人的视频，最后发现是个广告。台湾薇风面膜、欧派“狼人的中秋节烦恼”等等都是此中翘楚。

百事可乐在上世纪三十年代也玩过内容营销，当时，百事可乐推出了一款比正常的可乐大了一倍，但价格和正常的可乐一样的新款。为了强调自己的价格优势，百事可乐拍摄了一个连载动画片——Pepsi & Pete，广告语是：Twice as much forNickel。动画片的剧情很简单，一般是几分钟的小故事。动画片的主角会通过喝大瓶的百事可乐来增加自己的力气、速度，让自己变得更强，同时也传达了百事可乐比普通可乐多一倍的量，有点类似中国海尔拍了一个海尔兄弟的动画片。

内容营销，它的形式可以多种多样。尤其在今天，媒介繁杂，信息爆炸，大家对广告极度敏感、容忍度低，“内容营销”的优势越发显现出来，只要内容好，有价值，便不容易引起反感，甚至可以引起二次传播。

情景营销

让美好的生活场景打动客户

今天的传播领域，情景营销做得最好的，莫过于房地产广告：一望无际的海景，让你对海景房充满想象；快乐嬉戏的公园，让你想着以后和孩子一起在门口玩多好；端着红酒在繁华的夜幕下慢饮，这就是你向往的精英生活······

在品牌有了知名度之后，如何让消费者更为客观的了解到产品的功能性？用生活情景来展示有了产品之后的生活，无疑是行之有效的方法。在上世纪50年代，百事就开始了他们的情景营销，因为二战结束后的50年代，美国人物质生活水平有很大的提高，年轻人开始追求更为轻松的生活方式，百事可乐根据当时美国人追求的生活方式，音乐、海滩、聚会等出了一系列平面广告，来展示百事可乐的饮用情景。

在产品同质化日趋严重的市场环境下，品牌故事、情怀成为了决定购买的重要因素。而情景成了展示品牌故事、品牌情怀的最佳载体，耐克的广告永远在运动场上，江小白的广告永远是小伤感的文艺之地，苹果的广告永远是精英都市汇······

热点营销

蹭其他品牌无法蹭的热点

说起蹭热点，让多少媒体从业者深恶痛绝（7月1日建党热点不知道大家都做好了没有），各种节假日、24节气，所有的品牌，一股脑地往里头蹭。

真正高明的品牌，只蹭其他品牌无法蹭的热点，这样你才不会淹没在热点大潮之中。而百事，有两次堪称教科书级别的蹭热点。

其一，1959年，在俄罗斯的美国展览会上，百事公司CEO利用他与美国副总统尼克松的特殊关系，要求尼克松“想办法让苏联领导人喝一杯百事可乐”。于是就出现了“在各国记者的镜头前，赫鲁晓夫手举百事可乐，露出一脸心满意足的表情”的一幕，这也成为了百事可乐史上最特别的一则广告，也是最成功的一波蹭热点。

其二，是趁着登月热、太空热，1996年，百事的太空罐在和平号空间站拍摄了世界第一支太空广告。

热点营销归根结底，就是一种“借势营销”，抓住广受社会关注的新闻、事件等热点，结合品牌或产品进行传播的相关活动。如何蹭热点？热点的选择大有讲究，选的好，蹭的妙，能提高知名度、美誉度，反之操作不当，强行蹭热度只会引发反感，得不偿失。

百年百事，到如今依然是年轻的模样，而内里，却已经是一个营销老手，各种打法，信手拈来，始终能把握时代洪流。无论是与众多一线大牌明星合作，还是在响应时代趋势，布局多领域横向发展，这个能与可口可乐分庭抗礼的百年品牌，都值得学习。

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