作者 | 克虏伯

出品 | 创业最前线

“教会徒弟，饿死师傅”的事情再一次在中国零售行业上演了。

进入中国市场14年的无印良品已经出现连续5个财年销售额下滑的情况，与之对应的是成立6年的名创优品却一边模仿着无印良品一边处于高速扩张之中，成立3年营收就突破了100亿，去年营收高达170亿，其创始人叶国富还定下了每年增长50亿营收的目标。

在线下店数量方面，无印良品在中国市场拥有200多家门店，全球拥有700多家门店；而名创优品则是6年里在80多个国家和地区开出了3600家门店，每月保持着新开80到100家门店的扩张速度。

如今，名创优品还传出了上市的消息，叶国富做饰品连锁品牌“哎呀呀”时未竟的上市梦，终于要在名创优品这个项目上实现了。

从哎呀呀到名创优品，叶国富的换道超车

2012年5月，叶国富创办的女性饰品连锁公司哎呀呀获得了达晨创投1亿元的投资，并正式对外宣布将于2013年登陆A股，不过后来哎呀呀并没有上市，反倒是叶国富在这一年去了一趟日本，结识了日本时尚设计师三宅顺也，两人一拍即合。

叶国富顺势另起炉灶做起了新的创业项目：名创优品。

不知道当时达晨创投知道叶国富这个决策后，有没有一脸懵逼。

在叶国富看来，名创优品与哎呀呀相比，从品类到定位都是“颠覆性的”，但实际上名创优品可以看做是哎呀呀十元店的升级版本。

首先是开店速度的升级，哎呀呀2004年底创办，2005年在线下开了12家直营店，但之后的1年里，哎呀呀以加盟的方式一口气开了200家线下店。哎呀呀在顶峰时期拥有2000家连锁店，年营收12亿元。

而名创优品的速度更快，2013年开店27家，2014年开店373家，2015年开店1075家，如今更是已经3600家门店。

虽然去年名创优品营收170亿元已经规模不小，但3年前叶国富接受媒体采访时曾设想2019年前后，将名创优品的营收做到600亿元左右，显然叶国富的设想并没有达成，但名创优品的扩张速度已经非常惊人了。

其次是加盟商“客单价”的升级，据创业邦2012年报道，在上海宝山区大华路开一家40平米的哎呀呀加盟店，除去房租、店面装修费以外，需要准备的资金约14万元。

而加盟商想要开一家150平米的名创优品店，则需要准备大约300万元的资金，其中加盟费20万元，货品保证金80万元，装修、货架等50万元，租金+流动资金150万元。

生意的基本盘变大了，营收规模自然也就大了。

第三个是加盟方式的升级，叶国富做哎呀呀时，采用的常规的加盟方式，在加盟商采购第一批货物之后，这个店面以后的进货多少、进货时间完全由加盟商说了算，哎呀呀方面的控制力度不够，即使叶国富想要在各个加盟店里推出一款新品，也要看店主的脸色，哎呀呀在渠道上的话语权比较微弱。

但在做名创优品时，叶国富充分汲取了哎呀呀的教训，采用了类直营模式，即加盟商只需要出钱，然后坐等每天收到营业额的38%作为分成，一个门店的店长都是由名创优品方面指派的，加盟商对于这个店面的运营只有监督权，没有决定权。

用叶国富的话说就是“你把自己当LP就行了，我让你享受当店老板的感觉”，但其实操盘店铺的还是名创优品的人，叶国富最想要的是铺货时的渠道话语权。

通过这三个层面的升级，叶国富摆脱了靠加盟费赚钱的单一盈利模式，掌控了门店渠道的话语权，他就可以向工厂要定价权，反向定制的模式也大大增加了门店货品变化的灵活性。

不得不说叶国富在零售门店经营方面确实很有一套。

如今他创办的哎呀呀门店数量已经从2000多家缩减到几百家，由一名总监级高管负责，而他的主要精力则放在了快速扩张的名创优品上。

创业18年

从农村穷小子到叫板马云的广州阿富

叶国富能有今天的成就，还要从1998年21岁的他独自南下打工说起。

他出生在湖北农村的一个贫困家庭，上中专时曾经因为没钱连毕业证都拿不到，为了赚钱养家，21岁那年他背着编织袋坐火车南下广东，成了一名打工仔。

叶国富的第一份工作找了3个月才找到，在佛山一家钢管厂里做业务员，为了能够熟悉业务，他每次出门跑业务前都会去车间里逛一圈，询问一下生产进度，以便在与客户谈订单时能够马上报出交货时间，这一细节也让他逐渐赢得了客户的信任。

一年后，22岁的叶国富成为了这家钢管厂里业务最好的销售员，当年一口气拿了12万元的提成。

有了钱的叶国富没有选择继续打工，2000年开始他跟朋友一起离开佛山去福建做起了陶瓷销售，算是第一次开始创业。

但因为经验不足，且在陌生的城市创业，叶国富最终还是失败而归，继续回到佛山工作。

2002年他遇到了做化妆品销售的女生杨云云，两人不仅谈起了恋爱，更是一起开启了叶国富的二次创业，他们在当时佛山最火的商场里开了一家15平的化妆品售卖店，为了招揽生意，叶国富推出了“卖化妆品同时帮顾客化妆”的服务，凭借这一招，叶国富的店铺营业当天就有2000元的进账。

随后叶国富还在同一个商场大厦的不同楼层里接连开了3家门店，生意同样火爆，2002年他和杨云云两人净赚了40万元。

2004年，叶国富听说广州北京路步行街上的10元饰品店日收入比他的化妆品店还高一倍，对商机很敏感的叶国富马上去广州考察了一番，回到佛山就照抄，开了一家小饰品店，这就是他做哎呀呀饰品店的前身。

哎呀呀的扩张之路自不必再重复，到2012年，哎呀呀的成功给叶国富带来了21亿元的身价，排名《2012胡润少壮派富豪榜》的第23位，超过了姚明的身价。

而到2018年，叶国富凭借名创优品的成功，已经身价100亿元，比前一年的身价增长了20亿元，在《2018胡润中国富豪榜》上排名第354位。

创业有成的叶国富，也随之“飘”了起来。最明显表现的就是他在2015年和2016年先后两次隔空喊话马云，方式是花重金包下报纸的头版整个版面。

事由还得从2012年说起，当年马云和王健林作为电商和实体零售的代表，在央视上打了一个1亿元的赌：到2020年，如果电商在中国零售市场份额达到50%，王健林给马云奉上1个亿，反之，马云给王健林1个亿。

作为实体零售的从业者，叶国富有钱又有闲，他在2015年包下了广州日报的头版头条隔空喊话马云，说“你认输的话，可以帮你还1个亿”。马云当时并没有回应。

2016年，叶国富又包下了《21世纪经济报道》自称广州阿富，喊话杭州老马，说要为杭州老马（马云）和北京老王（王健林）的亿元约定买单。

当然，叶国富借机炒作的可能也是有的。

在做哎呀呀时，叶国富就认识到品牌的重要性：

他觉得品牌是哎呀呀的命门：“做好（品牌）才能赚钱，才能养家糊口，做不好我连饭都没得吃。”

为了能让名创优品的品牌更广为人知，叶国富跟马云的“单方面较劲”一直延续到了今天。

2016年马云提出新零售概念后，叶国富就多次公开表态不认同，最近一次是今年4月叶国富去哈佛商学院参加活动时对媒体表示马云提出的新零售是一个巨大的坑，让大家千万别跳进去。他说：

今天我们看到中国做零售好的，用新技术的几乎没有，所谓的大数据抓取用户，谁都会，不在道上发力，学些歪门邪道的东西，成就不了你。

叶国富如此密集的喊话马云，并没有得到对方的回应。倒是腾讯和高瓴资本在2018年9月被曝出已经投资了名创优品10亿元的消息。

如此一来，叶国富凭借着自己在线下零售行业的机敏和快速扩张，终于从一个农村穷小子，变成了可以喊话马云的广州阿富了，走到这一步，他用了整整18年。

叶国富成功背后的逻辑：拿来主义

回顾叶国富过往18年的创业历程，尤其是他做名创优品现阶段的成功，也不难发现这位拥有中专学历的创始人，虽然学历不高，但十分善于学习和借鉴，而且还应了乔布斯说当CEO必备的一个特质：脸皮要厚。

（乔布斯曾说：“有人批评我脸皮厚，但我认为，每个CEO 都要有顶住非议的能力，否则人太敏感、耳根子太软，是当不了CEO 的）

成立6年来，名创优品面临过不少“山寨”和“抄袭”的质疑声，叶国富则回应说：“设计界，从来只是互相借鉴，没有模仿”，蜜汁自信的他甚至连抄袭两个字都没有提及。

而名创优品的Logo撞脸了优衣库、店面设计类似无印良品、包装自己的品牌时对外宣传是日本设计师品牌，叶国富也曾直言不讳地说：名创优品在日本注册公司，确实有助于打通外贸供应链。

2017年，叶国富以创新教练的身份在混沌大学授课时，总结了名创优品“三高三低”的方法论：

高颜值、高品质、高效率；低成本、低毛利、低价格。

美团创始人王兴看到这三高三低理论或许该会心一笑，因为早在2012年他也提出过一个团购的“三高三低”理论：

高科技、高品质、高效率；低成本、低毛利、低价格。

叶国富的理论和王兴的理论就是“高颜值”和“高科技”的区别，不过在更早的2015年，叶国富面对财经记者吴晓波采访时说出口的理论跟王兴的理论一字不差。

或许以后叶国富在分享自己总结的创业理论时，应该补上一句：如有雷同，实属巧合。

另外，让名创优品对渠道有更强控制里的类直营模式，其实那个“男人的衣柜”海澜之家也很早就有十分类似的加盟模式了，这家公司在2009年就成功上市了，并且在之后的5年里门店数量迅速突破3000家，它疯狂扩张的样子，像极了名创优品。

所以在叶国富口中“只有10%的人能看懂的名创优品的商业模式”，其实也是公开的秘密。

当然，就像硬币有正反面一样，或许上面提到叶国富在品牌打造、经营理念上广泛的学习和借鉴，说得不好听一点，他这叫模仿或抄袭，说得好听一些，他算不算是“学以致用”的典范、在零售领域的“集大成者”呢？

这确实是一个值得多角度思考的问题。

叶国富的傲慢与偏见

叶国富毕竟是传统企业出身的创始人，他的公开言行中，还是存在一些傲慢与偏见的。

当面临质疑时，叶国富会用“你看不懂我的商业模式”之类的说法回应，多少有点像雕爷当年做牛腩创业时面对质疑回应的那句“你的味蕾还没有打开”。

乔布斯也曾用类似答案回怼过一个质疑新款iPhone4经常“掉线”的用户，当时乔布斯说“这个用户握手机的姿势不对”。

叶国富甚至自认为创优品是“下一个消费品行业的华为”，但我实在是看不出名创优品哪里跟华为相似。

另外，除了自夸之外，叶国富还把阿里、京东、苏宁这些做互联网电商的公司挨个怼了一遍，他说马云、刘强东不管假货问题，他认为阿里和京东这类做平台的电商公司

“都是新瓶装老酒。也就是只搭了个平台，不管品质好坏和价格，只负责收服务费，跟过去的超市百货是一个套路。而Costco、优衣库等公司才是新的模式，从设计、生产、运输、销售、定价、促销整个一条链下来，人家一直在磨这把剑”。