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从新疆到上海，麦当劳椰饮在快手平台完成社交魔法旅行

百家作者：黑马营销 2019-06-24 14:38:05

“给我一杯YE，给我一杯YE，任何事情都会变得好一些。”今年夏天，不少人都对这段欢快的旋律印象深刻，跟着轻声哼唱。国民短视频APP快手联合麦当劳发起的一次夏日冰饮跨界营销挑战赛，也让这段欢快的旋律更加深入人心。一个小小的椰杯，在快手用户的手里，不仅生成了花样繁多的创意视频，还变成传递快乐的神奇“魔法“，更见证着短视频时代的创新营销价值。

快乐升级：

2,928,553个快手老铁玩转麦当劳椰饮

作为今年夏天的爆款冰饮，麦当劳yē yé yě yè 椰饮一经问世，就受到了广大用户的追捧。在炎热的夏天喝一沁爽甘甜的椰杯，让快乐加倍也成为当代年轻人的新时尚。如何让最新上市的椰子味冰饮在夏日来临前与快手用户迅速建立联系？凭借着对平台上乐于记录简单趣味生活的年轻用户的洞察，国民级短视频APP快手将椰杯化为青年间夏日里的快乐符号，联合麦当劳上演了一场跨界营销。

在这场“快乐到极致”的夏日挑战中，麦当劳椰饮深度沉浸百变的快手AI魔法表情，作为必备道具融入游戏。用户手持椰饮拍摄视频，画面会随机生成“一Ye暴富杯”、“一Ye超神杯”、“一Ye变美杯”、“一Ye王炸杯”四种个性椰杯，大大增加参与热情。

在为期7天的#给我一杯YE# 挑战赛中，快手联合麦当劳以地域为单位每日进行“快乐中国PK榜单”更新，撬动家乡老铁的参与热情，使活动迅速蔓延全国。最终，河北省的用户凭借85712个视频作品排名第一，所有参与用户瓜分麦当劳提供的上万杯椰饮，将快乐推向最高潮。

数据显示，小小的一杯麦当劳新品椰饮，在7天迅速引爆话题热度，吸引了34 个省级行政区域参与排名。最终吸引了2,928,553 个用户参与互动，产生了475,567 个UGC原创作品，创造了36,076,380 次视频播放量。这次跨界营销活动，也获得了100,000,000+ 流量曝光。

社交升级：

从新疆到上海，小椰杯在老铁手中横跨中国

快手和麦当劳的跨界营销不仅让参与的用户收获了满满的快乐，还成为一次考验快手平台“铁商”的传递试验。在挑战赛中，麦当劳和快手特别强调了分享快乐这个主题，鼓励用户使用麦当劳椰饮拍摄魔法表情，按照示范玩法接过上一位老铁传递的椰杯，拍摄同款，并@下一位传递快乐的老铁，把椰杯传递给更多“老铁”。接传递、买椰杯、玩魔表、传视频@ 老铁、得快币，一杯小小的椰饮通过手机的小屏幕，不仅从线上传递给线下的门店，还变身成为社交“魔法水”，横跨了整个中国。

数据显示，在475,567名参与椰杯传递挑战的老铁中，最长的链条传递了42名老铁不断线，新疆小美眉的治愈微笑、成都麦当劳前的特效舞蹈、太原白领在办公室玩椰杯被围观，天津的哥手中的消夏椰杯，北京小哥哥实力展示的没两下子不配喝椰杯，上海小朋友为拍魔表拉上爸比冲向麦当劳……小椰杯从新疆传递到上海，快乐和温暖也伴随着这杯饮料横跨整个中国。

营销升级：

每个用户都可以是商业传递的介质

短短7天的挑战赛，快手和麦当劳的跨界营销不仅让用户用实际行动为夏日椰杯和AI魔法表情这对跨界CP点赞，积极参与活动的快手老铁们也用实际行动证明了“老铁经济“背后的超强社交粘性，这场活动的成功更说明以快手为代表的短视频平台的创新营销价值。

在活动开始的初期，达人拍摄的创意视频预热有效地唤起了用户的注意，快手平台发放的快币激励激发了单个用户的欲望，区域PK机制和为家乡点赞的设计机制提升了用户参与的积极性。正是基于用户对主播的信任以及快手用户之间的社交粘性，这场挑战赛得以从点连成线，最终席卷全国，成为今年夏天备受关注的营销事件。

回顾快手和麦当劳的合作，年轻、热爱生活、乐于分享的快手用户不仅成为麦当劳夏日椰杯的尝鲜者，也通过短视频的拍摄和分享帮助品牌完成了销售转化和口碑营销。

魔法表情的使用和网红歌手阿涵倾力原创《给我一杯YE》洗脑热曲让短视频的内容更加丰富有趣，也加强了商业产品的符号化；与达人合作，将消费场景融入爆款视频，提升了用户的参与感，达人短视频示范的创意巧思，使粉丝快速认同品牌价值，在短视频的传播过程中被直接种草。

PK赛一方面激发用户挖掘更有趣的短视频创意，另一方面充分利用快手用户间独特的情感粘度，将用户的商业媒介行为转化为用户间的情感沟通行为。活动中适度的激励行为有效的激发了用户的参与感，通过快币激励、视频传递椰杯，老铁接椰杯以及最终的快乐中国PK榜单，用户在活动中不断获得反馈，而反馈的价值和时间的长度又成正比关系，这使用户在活动中不断获得存在感及满足感。