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来源：智谷趋势（ID：zgtrend），作者：智谷君
如果物价连续十几年不涨，甚至很多产品都在降，中国人会向往这样的生活吗？
最近国人的抱怨集中在物价上。不是“猪肉涨疯了”，就是“没有水果自由”了。5月份中国CPI涨了2.7%，居民日常开销大的蔬菜、鲜果类涨幅分别达到了13.3%和26.7%。感觉下馆子的成本越来越高，就算价没涨，但分量却明显缩水。
相比之下，过去三十年，日本好多商品都降价了。但经济学家也是忧心满满。
藤原朝松屋的窗外望去，在东京街上行人匆匆。他转过头来说，“我家的房子终于涨了，或许要感谢在日本‘爆买’的中国买家。”
去年，日本国土交通省的年度调查发现，土地平均价格时隔27年来首度上涨。在经历了上世纪90年代的泡沫破灭、2007年那段长时间的低迷期之后，2015年，日本特别是东京的房价，正在迅猛上涨。
但除了房价上涨，在藤原的印象里，从小到大一些生活必需品的价格几乎没什么变化。比如在松屋这样一家平价连锁店里吃一碗简单的拉面，只要380日元。
一位眼尖的豆瓣网友发现，1987年播出的电影《北国之恋》，菜单上的拉面也只要380日元。
中国人越来越不舍得花钱了，但其实早在30年前日本资产泡沫破灭之后，日本人就开始不怎么花钱了，直到现在。
01日本物价不涨反降
超市里差不多一半的商品都降价了。
日本经济新闻通过收集日本全国460家超市价格信息，调查了1989年至2018年的平均价格走势。将有可比数据的约1600种商品作为统计对象，结果发现45％的商品降价。其中就包括调味品、卫生纸这些生活必需品。
如果看日本的经济数据会发现，这个国家的居民消费CPI涨幅一直很平稳。我们拉来近10年的CPI走势进行比较，基本上从2009年到2014年，CPI都是负值，也就是说大量的日本商品在降价。而从2014年至2017年，物价基本稳定，直到近两年CPI才上涨。
（日本10年居民消费价格指数CPI变化趋势）
但如果将这个周期拉长，从1960年前后开始，则会发现日本物价在1992年以后，基本上处于平稳状态。
（日本上世纪50年代始居民消费价格指数CPI变化趋势）
是什么导致了日本物价基本上保持平稳？
有一个解释是，在制造业全球化的背景下，日本商品生产转移到了中国，廉价劳动力拉低了日本一些商品的价格，比如文具和洗涤剂等日用品。
还有一种说法，零售商的自有品牌和廉价的日用品、服饰品牌占据了日本家庭的购买清单，导致核心消费品的价格没有太多变化。
零售商的自有品牌很好理解，比如7-11、LAWSON、全家这些便利店自主研发推出的日用品、食品，在价格上能比传统品牌商品便宜30%~40%。平成年间，日本零售商推出的自有品类就增加了5成，在2014年消费税上涨到8%之后，这类自有品牌再度增加。
在旅日作家姜建强的观察中，当今日本到处都是百元店，到处都是全天开放的便利店，到处都是“金之藏”“鸟贵族”之类的廉价居酒屋，到处都是240日元的トド-ル咖啡店，到处都是二手书店BOOK OFF，到处都是“手打”只要3000日元的风俗店……当然，还包括开头藤原去的那家连锁餐厅。
我们所熟知的优衣库，在中国吸引了大量的簇拥，甚至一个设计师合作款式就能卖到万人空巷，让年轻人为之疯狂，因为什么？便宜又有范儿。
日本人也喜欢优衣库，它功能性强的服饰、并不花哨的设计，满足了日本人低调、一季一换的快销需求。因为销量常年保持极佳，如今的日本首富宝座不再属于孙正义，优衣库母公司迅销集团的创始人柳井正取而代之。这正体现了日本人，甚至不止日本人的“由奢入俭”的消费习惯。
如此爱买便宜货的日本人，难道是真的如作家三浦展所言——“一亿总下流”？
02泡沫破灭后，日本人消费观巨变
说到日本纸醉金迷的时代，一定会提到上世纪90年前后，那个股价房价暴涨、“金钱如粪土”的年代。
那个时候的日本有多繁华？从比中国贵许多的交通花费窥探一番。日本的交通费贵到什么程度？如果不购买优惠地铁套票，乘坐相同的路程，其票价要比深圳贵8到10倍。在东京坐出租车，起步价约合人民币30元，行程10公里须支付费用约合人民币210元。
根据知乎答主文嘉的回答：
在当时的日本人看来，在日本打车就跟刷公交卡一样。生意火爆，只有出租车司机挑乘客，哪轮得到乘客挑三捡四？1989年，出租车的起步价是1万円，完全不按规定价格。1988年『週刊文春』8月刊里甚至记载，夜10点银座附近区域五分钟车程，因为太多人打的，有位大型企业的中层干部竟然砸了100万日元才坐上车。这个时候的日元汇率还不断涨，可100万对当时的日本企业干部来说并不多，野村证劵给每位社员年平均交通津贴是300~400万日元，中层干部一年是3200万円……
在国外越来越买不起日元时，在国内，钱就如“粪土”。1955至1991年36年间，日本住宅用地价格上涨了83倍，而六大主要城市住宅用地价格更是上涨211倍。我们也可以从之前的CPI走势中看到，1980到1990年前半叶，日本CPI经历了疯狂上涨。
“卖掉东京的地，可以买下整个美国。”这样的豪言壮语在疯狂乐观的日本社会口耳相传。人们自信地认为，可以以过去的增速，丈量未来的高度；可以以膨胀的心态，藐视美帝的余晖。
一切都在泡沫破灭后巨变。
从1992开始，日本土地价格持续下跌，截至2015年，六大主要城市住宅用地价格跌掉了65%。与此同时，日经225指数在1990年之后的两年内下跌了近一半。
这说明什么？你在1990年左右买的一套5400万日元的公寓，到了2014年只值2000万日元。另一边，你原本持有的日经股票，收益一瞬间蒸发了一半，你手上可以用于储蓄、投资的钱，大幅度减少，而你还要面对一个残酷事实：当时买房申请的房贷，得一毛不差的还给银行。
过去靠牺牲未来欠下的房贷车贷，让许多日本家庭不得不选择“戒急用忍”的消费态度。尽可能早地把钱还清的想法，让日本人对新的投资产生了PTSD（创伤后应激障碍）式的恐惧。
日本经济学家辜朝明将这种经济衰退下的日本家庭消费观的形成，概括为“资产负债表衰退”。
他很形象地将这种“急于还债”的社会心理和日本近20年的低通胀、低利率、低增长结合。不论是企业还是个人，在受到剧烈资产贬值的打击下，理性都会告诉他们，优先目标不再是追求利润，而是资产负债表最小化第一。
为了还债，可以在日常开销上少花点；为了还债，买便宜货是很好的。这种节俭的态度甚至延续到了日本经济发展向好的当下。
其实日本中产家庭还债并不会很困难，可能前十年是艰苦的，不过基本上夫妻都有稳定收入的日本家庭都能还上。只是现在受到创伤的昭和男女宁愿存款，也不做投资。据《日本经济新闻》报道，日本市面上有约6000种投信商品，是10年前的两倍，可大多数日本人还是不为所动。
从上图可以看出，从2002年至今，日本整体的资产负债表是很保守的。有多少资产，就有多少存款。其中，负债最多最激进的不是企业，而是日本政府。
能说日本人因为上世纪末负了债，就产生了很多穷人吗？
不见得。日本最大级的面向富裕层的专门媒体“YUCASEE media”资料显示，日本100万美元以上持有者的数字，2016年为282万6000人，比2015年增加了73万8000人。
野村综合研究所2015年的一个调查也表明：日本富裕层和超富裕层加起来为121.7万。其中富裕层为114.4万，超富裕层为7.3万。与2013年的数量相比较，富裕层增加了20%，超富裕层增加了35.2%。
虽然总数比不上中国，但日本有钱人的数量在近年来也在高速增长着。
可能当你在日本街头，身边走过的身穿优衣库套装的日本人，就是一个资产过亿的“隐形富豪”。
03中国何尝不在走日本的老路？
关于日本人的消费观，有一个解释是这样的——3.11东日本大地震颠覆了日本人的一个物质观：已经被摧毁的物质，即便恢复原状又有什么意义？下一场的大地震大海啸照样会来临。在自然的强力作用下物质已经不足以让人感到幸福。于是日本人跨入了第四消费时代。
这是一个由日本作家三浦展提出的社会消费概念，自1912年起，分为四个阶段：
第一消费时代，是少数中产阶级享受的消费；
第二消费时代，乘着经济高速发展的春风，以家庭为中心的消费势如破竹；
第三消费时代，消费的个人化趋势风生水起。
第四消费时代，即重视“共享”的社会。
中国看似还处在第二消费时代。
但事情正在起着变化。暂不说各种“XX自由”的段子在年轻人间传播，满路可见的名创优品、NOME，宜家取代了豪装家具品牌红星美卡龙，能吃食堂就不吃外卖，优衣库也成为中国老少都爱的服装品牌，日式性冷感、北欧式简约设计成为中国的潮流。
各类共享消费也开始横行中国大街小巷。从共享单车到共享充电宝，最近从日本传来的租赁名牌服饰都成了新潮流。中国大多数年轻一代似乎更像从第二代消费直接跨步进入第四消费时代。
资产价格暴涨对应着回报率少得可怜的投资品项，优秀资源的高度集中，上代人没抓住资产暴涨的趋势，下一代就需要绞尽脑汁省钱，才能拿到一张进入大城市的“门票”——一套房子。
在我曾经租的房子小区外，有一个拐角的餐饮店面，它旁边就是中国版松屋都城快餐。每天中午经过时，就能看到身穿工作服的人排着长队去快餐店买饭，而旁边这家饮食店面一直没什么人。
最开始它是一家兰州拉面，没什么人吃后倒闭了，之后开了一家做披萨的西餐店，也没什么人吃倒闭了。之后好像又开了一两家没有印象的餐饮店，但都因为门庭冷清相继倒闭。
这之后，那个店面空置了很久，每次经过都能透过玻璃看到里面遗弃的奶茶桶。直到有一天，一家主要经营外卖平台的廉价粥品店开张。
它在那里坚持到了现在，已经一年多了。
本文经授权转载自智谷趋势（ID:zgtrend）微信公众号。《智谷趋势》：它为一个中产阶级的资本觉醒服务，帮助更多人获得财富。据悉，帝都深处的人也会在睡前打开这个号。高层会议、宏观经济、城市脉络、政策变动……这里有最真实的中国，有许多人难以察觉到的趋势信号。
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