一个85后女学霸，两年开70多家店，三年估值60亿元，真相全靠“反着来”？

金错刀，36氪， 品牌观察报 | 来源

@肉思学姐：茶饮、咖啡和酒水行业之间的界限正变得越来越模糊。继星巴克开甄选咖啡·酒坊，喜茶卖咖啡，瑞幸卖小鹿茶后，奈雪的茶也来跨界酒水行业。

跨界，也是保持新鲜感的一种方式。

近日，奈雪的茶在北京和深圳共开设三家酒吧，命名为“奈雪酒屋”，为了在发音上模拟女生小酌时说个不停的情态，酒屋采用了“Bla Bla Bar”这个名字。

今天，就让我们了解一下，奈雪的茶的创始人彭心。

2013年的时候，彭心很痛苦。

创业前，彭心是香港一家上市公司的品牌总监，可裸辞之后才发现，创业哪有那么容易？

她想开一家几百平的茶饮店，但跑遍了深圳所有的大商场，和物业沟通了3、4个月，没一个人觉得她的想法靠谱。

而这时候，30多岁的大龄单身男青年赵林，也很痛苦。这个之前整天忙于做餐饮的工作狂，眼看着到了要被催婚的年龄。

这天，赵林又开始了他第N+1次相亲，可去了才发现，对面这个女学霸，其实是打着相亲的旗号来向他讨教问题的，一见面，这个女生就开始描绘她的开店计划，还带了一整套的商业计划书。

这个女生就是彭心。

没想到这次见面，一次性解决了两个人的痛苦。

三个月之后，俩人领证结婚，以当时彭心的网名“奈雪”作为品牌名称开始共同创业。

三年之后，两人创立的奈雪的茶估值60亿，成为了中国目前所有公开数据的茶饮品牌中估值最高的品牌，这是不是有点太疯狂了？

2017年底，奈雪的茶从深圳一路杀进了北京、上海、杭州等全国 13个城市，门店数量超过90家。

这个85后的女学霸，是如何用了2年，做出估值60亿的奶茶店的？

差点被误认为“骗子”

抵押房子找到真实痛点

在奈雪的茶第一款产品诞生之前， 没有研发人员，彭心只能自己给自己当产品经理。

她在一件事儿上死磕了很长时间：什么样的产品才能让用户记住？

挖掘用户的真实痛点是一切产品的基础，彭心找痛点是的秘籍是通过用户测试找答案。

在奈雪的茶开业之前，她和丈夫赵林一起做了个客户测试，做出产品不断给路人试喝，听取客户建议。她准备了三种茶同时给客人试喝：香精茶叶搭配奶精做成的奶茶，名优茶叶搭配鲜奶的奶茶和搭配鲜果的鲜果茶。

没想到，90%以上的客人竟然是选香精奶茶，因为这个口感香甜，是他们“熟悉的味道”。

连续几天，数据依然没有变化，这让彭心震撼又苦恼：听从顾客反馈用香精制茶，肯定保险；赌一把用名优茶做茶底，虽然坚持自己最初的想法，但风险很大。

彭心最后还是选择了赌一把：“顾客口味是在升级的，应该给他们更好的选择。”

狠心是下了，可当彭心跑到茶园，才发现根本没人愿意接单！

一是因为当时用量少，二是做茶的师傅们更想不透，“用这么贵的茶叶，泡出来去做奶茶？她肯定是个骗子”或者“这么做听起来不合中国茶的传统”。

最后，彭心的一句话打动了做茶的师傅：“传统很重要，但传承更重要，再这么用香精，年轻人都不喝茶了！”

投入几千万，死磕下供应链之后，彭心打造出了奈雪的茶卖的最火爆的爆品案例。

霸气橙子，是奈雪的鲜果茶鼻祖，每一杯霸气橙子要用整整两个新奇士橙，一个切片，一个榨汁，再搭上两种柠檬，但它最强的记忆点在香气上。

茶底的茉莉毛尖是用两个产地的茶拼配起来的，一支给它前香，一支是保证滋味，再用新鲜茉莉花，足足窨了五次。

奈雪还有一款鲜果茶叫霸气车厘子，一杯要35元。这款茶的成本本身就很高，车厘子必须直径在25.4-29.8mm之间，为了呈现最好的茶饮，彭心搭配的阿里山初露，是一支彭心买断源头的得奖茶。

夫妻俩甚至抵押了深圳的房产，自建了配送中心。

在正式上线之前，彭心自己心里都打起了鼓，对于这种并不便宜的定价，一家店的千次消费里霸气车厘子的销量最多也就100多杯，就当品牌宣传吧。

事实上，霸气橙子很快成为了店铺的流量担当，月销10w+杯，霸气车厘子几乎每家门店的销量每天都超过了500杯！

这件事对彭心的启发是，找到真正的用户，解决最真实的痛点！顾客要的不是便宜，而是匹配认知的性价比和独特的产品体验！

排队排到逼疯员工

创业是个不断填坑的过程

奶茶卖到最好的时刻，彭心却遇到了创业以来最大的坑。

1. 管人是一个大坑。

2015年12月，奈雪的茶深圳同时开出三家店，但彭心完全低估市场对这个新品牌的热情，没有充足的人员准备。

深圳华强北店，出现了近乎失控的排队场面。

由于奈雪的茶全部采用手摇茶的做法，顾客想要喝到一杯奶茶，先要排一个小时队，再要等一个小时单。顾客累，员工更惨，除了老员工靠意志力在干活以外，新招的员工，基本上试工试一个小时就直接累的不干了。

彭心没办法，只能跟服务员一起摇起了茶，赵林就负责在外面收拾垃圾，苦撑到2016年2月，最大的危机还是爆发了。

这家店的员工因为压力太大，终于爆发了集体离职。

这次大坑给彭心上了一课，她意识到做产品绝对不能忽视员工的提前培养。“现在，我们的员工就是提前三个月就提前招好培养好，人工成本高一点就高一点，但是我要让他们是一个很有序的状态。

2. 认知惯性也是个坑。

奈雪的茶当时是3家店同时开始设计，邀请了3名设计师，结果设计图出来，把LOGO蒙住，跟星巴克看不出什么区别，昏暗的灯光，深色的主题，简直就是一家卖茶的咖啡馆。因为3年前，大家都是以咖啡店的设计风格作为标杆。

设计图出来以后，遭到了公司90后女员工的不少吐槽。“星巴克都是西装革履的大叔聊商务谈工作的地方，奶茶店不一样，我们更喜欢在放松、自由自在、时尚的空间里喝我们喜欢的东西，一起聊天、聚会、分享。”

既然奈雪的产品就是给卖给像她们这样的年轻用户的，为什么不从年轻人的角度来设计空间呢？

彭心找灵感的方式也特别奇葩，她想到了珠宝店。

“有一次成都太古里逛街，走着走着一转头看到卡地亚，周围都很暗，它是很温暖很明亮的，我忍不住进去溜达半天，这种灯光是吸引人的。”

很多人形容：“走进奈雪，就有了想恋爱的感觉。”

能够深刻洞察一个核心族群，针对一个核心族群开发产品，就是一种核心竞争力。

60亿估值的关键制胜点

“反着来”是秘密武器

奈雪的茶，听起来似乎跟其他茶饮品牌区别不大，但每家店的坪效都能做到120万以上，有些店的月销售额是星巴克的六倍，这个85后女生到底是怎么做到的？

在中国，星巴克的甜点能超过咖啡吗？肯德基的咖啡可以超过汉堡吗？都几乎是不可能的事情。

但奈雪做到了，甚至在一些门店，面包的销量还超越了茶。

茶＋软欧包组合，一开始没人理解。

很多人对彭心说，你想要的太多，你这样违反了单品理论，客人的心智只能牢牢记住一样东西，她第一家店开业时，还有专家送她四个字，必死无疑。

彭心敢这么反着来，是因为知道女孩子想要什么。

“为什么现在女孩子做美容的地方，都有美甲。因为时间宝贵，现在消费者都是希望在同一个时空里，关联性的消费能够被同时满足的。喝下午茶的时候我肯定是要吃东西的，这家的品质又好，价格又便宜，为什么还要去别的地方买一个带过来呢？”

彭心从一开始，就希望奈雪的茶，可以覆盖尽可能多的消费时段和场景。

  

“现在的消费者已经有足够的品质侦辨力了，他会去买他更认同的品质。其实论是茶饮还是面包，只要在品质上做到了极致，就能起到1+1大于2的效应。”

根据支付宝的数据，奈雪的茶是深圳休闲饮品中消费频次最高的品牌，有18%的用户达到了一周两次。

开店三年，奈雪的茶拥有了几十万的铁杆粉丝，有人一年在奈雪的茶的支出，高达十几万。

到现在奈雪每个月一次的上心新品，依然是彭心在主导研发。

“奈雪的茶，在人们心中应该是？”

“一个给大家一点小小的美好和幸福感的地方。”

茶饮行业是一个门槛低、同质化严重的行业。

奈雪的茶最初以水果+茶+奶盖打入市场，做出了差异化。到最后，竞争的本质还是要看有没有好的产品。消费者的期待值越高，排队的时间越长，产品、体验就越要好。

爆款、网红是稍纵即逝， 成为现象级企业后，应该勇敢撕掉网红的标签，做出一个真正的茶饮品牌。

大白兔去做美妆、喜茶去倒腾火锅、奈雪进军酒吧业，现在的商家似乎都热衷于不务正业。

说到底，无论哪行哪业，想要在那个行业长久立足，创新是不可丢失的。

在这种情况下，有勇气打破现状的先行者，必将拥有长期的竞争优势。奈雪、喜茶们需要构筑差异化的壁垒，才能掌握优势，让对手望尘莫及。

正因为差异化优势，奈雪的茶才能够从新茶饮同质化困境中破局发力。

那么，作为财会行业的我们，如何实现差异化？提升自己的核心竞争力，破局发力呢？我们拭目以待。

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文章来源：金错刀，作者简介：金错刀，著名媒体人、商业畅销书作家，曾任百度爱乐活总编辑，正和岛总编辑，《中国企业家》总编，著有《爆品战略》《微革命》《马云管理日志》《史蒂夫·乔布斯管理日志》《三星进化》书籍。36氪， 品牌观察报，由高顿ACCA整理发布。若需引用或转载，请注明以上信息，如有侵权请联系后台删除文章。欢迎更多读者或媒体投稿合作，如有异议，请回复本微信。

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