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今年618，奥克斯空调将风向转向了年轻人

百家作者：公关界的007 2019-06-21 05:53:02

618活动圆满收官，这两天各大平台和商家又开始进入晒战绩模式——京东冲破2000亿大关，平台累计下单达2015亿元；天猫上超过110家品牌成交过亿；拼多多订单量超过11亿笔……疯狂增长背后，原因无非两点：一是各大电商平台市场下沉战略开始收获成效；二是年轻一代购买力被品牌进一步发掘。因而在被称为“品牌营销期中考”的618中，市场下沉和年轻化早成钦定考点。

空调品类中，奥克斯6月18日当天及6月1日到6月18日累计销售均取得了第一名，蝉联互联网空调销售第一。

探究奥克斯傲人成绩的背后，007发现，奥克斯质价双优的产品在庞大的下沉市场拥有绝对人气，再加上其在热火朝天618中针对年轻消费者来了一次“降温营销”，用年轻化的沟通占尽风头，更对销量助力不少。

果壳网黑科技降温大赛

“冷幽默”沟通年轻语境

提起年轻化，不少品牌常常会陷入一种“沟通误区”——误认为换个“双微一抖信息流”的媒介，就是在与年轻人沟通。殊不知，随着传播渠道的变化、用户场景的变化、流行文化的变化都会带动整个传播语境的变化。在同一“语境”中沟通，品牌才有机会与年轻人建立理解与认同。因而，年轻化的一大重点，是让品牌用“年轻人的话”去匹配他们的沟通习惯。

所以奥克斯在618的传播中，开场就合作了一个并不严肃的科技平台——果壳网，举办了一届更不严肃的“黑科技降温大赛”，以脑洞大开的“冷幽默”形式，与年轻消费者在同一语境下开启了第一轮沟通。

这场号称是果壳网有史以来“最壕”的福利互动中，奥克斯和果壳网联手引导粉丝们讲出自己的黑科技降温方式——从制造便携式强子对撞机的黑科技，到批量生产小龙女寒玉床的物理降温，到看花呗账单的心理降温，不出意料地这场降温大赛被参与者的“脑洞大开”成功带偏了。

最后奥克斯竟然还将一些优秀脑洞拍摄成了黑科技降温故事与性价比测试合集，将果壳网的严谨试验态度与奥克斯的年轻表达合二为一，再与消费者一起幽默了一把。

虽然大赛中的降温脑洞并没有严格按“黑科技”走势进行，却反因评论区段子频出挑动更多人的参赛欲望。对于娱乐至上的新一代来说，幽默是种刚性需求，一切皆成段子，夏季降温消暑这件事也不例外。相比于严肃叙事，抖机灵甩包袱，“冷中带皮”的段子更契合当代年轻人的沟通习惯。

新世相省钱故事征集

降温价洞察新一代“抠门”心理

BBDO创始人亚历克斯• 奥斯本认为“营销本质在于洞察”。营销语境会随人群改变，但本质不会。吸引年轻人，做他们喜欢看的内容是一方面，而要真正打动他们，还是要从群体洞察入手。

近年来消费升级的话题不断，各种“省钱大作战”也颇为流行。两个看似对立的标签，其实也反映着当代年轻人消费观——在内容型产品上追求精神价值，在功能性产品上追求实用价值。因此在像空调这种一分性能一分货的消费上，年轻人“抠门”的心理就极为凸显——一定要在满意的配置中，找到价格最优解。

正是洞察了这一消费心理，奥克斯与新世相联合发起了一次省钱故事征集，引导读者贡献自己的省钱故事，并在其中植入了奥克斯空调质价更优的关键卖点。

最终征集整理后的故事变成了新世相的另一篇爆文——《我就是那个靠2100块在上海活了50天的女人》。

文中收集了当代年轻人“省钱”秘诀：有人在装修设计上自学成才，还有人为了赚回健身卡费用连续打卡，有人为了让自己无钱可花借钱买房……所有故事都来源于真实的读者UGC，反映着最典型的年轻生活状态，也就能够引发更深层的年轻共鸣。

与此同时，在与消费者沟通的social海报与各类视频、文章中，“省钱”洞察也贯穿其中，与其他品牌同配置的超低价对年轻消费者来说简直就是夏季寒冰，够降温。

此外，不管是降温大赛还是省钱故事，奥克斯与用户互动都是“有来有往”——降温大赛脑洞被奥克斯一本正经地拍成视频，收集的省钱故事被整理成了下一篇爆文。这种“有结果”的互动中，用户参与感得到了极大提升。心理学上早证明过参与感的好处——越是参与到某一事件，越对该事件有正面评价。因而在传播的同时，奥克斯还顺便收割了年轻人的品牌好感度。

多渠道触达年轻消费者

全维度内容构建品牌印象

除了与果壳网、新世相两大IP的合作，奥克斯还在微博、微信、小红书和抖音上，以不同角度推出更多内容，全面完善其品牌印象和用户口碑，更为618活动广开引流通路。

抖音平台上，奥克斯联合搞笑类KOL拍摄了系列戏精视频，以幽默内容带出了618奥克斯的低价活动，更在知名家电KOL家电大兵的硬核评比视频中以高性价比狠露了一把脸。