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高端品牌最高级的玩法是“高而不端着”

百家作者：公关界的007 2019-06-19 04:50:53

随着中国经济的转型升级，中产阶层、富有阶层不断壮大，饱受价格战之苦的企业都在意图打造高端品牌，但得法的并不多。不少高端品牌往往照搬着奢侈品的运营路线——不管够不够高，首先要“端”起来，竖起顶级品牌大旗，保持高姿态与冷漠对着人群自说自话。

殊不知，即便品牌溢价来自人群疏离感的奢侈品牌，近年来也走下神坛，积极寻求消费者对话——Burberry在社交平台上玩得风生水起，LV与Supreme做联名，Chanel甚至把广告做到了抖音。奢侈品牌尚且如此，高端品牌还怎能继续“端着”。洞察高端人群精神诉求，并以大众语言传达——“高而不端着”，才是当下高端品牌的营销之道。

最近雷克萨斯延续其《人生电影》系列，与影帝黄渤合作发布了今年的第一支微电影，就将“高而不端着”的品牌态度阐释得入木三分，在一众“高冷”广告中展露出“有温度的豪华”，同时也对不少高端品牌营销起到了示范作用，对不少高端品牌营销而言都颇具参考价值。

选择正确的方式讲故事

不少品牌意识到了讲故事的重要性，再加上移动互联网时代的到来，品牌微电影成为广告主的宠儿，其效果也充分匹配着热度——去年春节陈可辛为苹果拍摄了一支《三分钟》微电影，引发了跨年前的最后一次刷屏，而今年春节贾樟柯再续的《一只桶》，也依旧盛势不衰。再到春节档的《小猪佩奇》，以及最近很火的华为儿童节电影《悟空》，近两年过亿级品牌刷屏案例中，微电影依旧占据了大半壁的江山。雷克萨斯持续打造《人生电影系列》，无疑也是看中了消费者在这一形式上的偏好。

电影和电视剧艺术基础上衍生出来的品牌微电影，有着完整的叙事结构，用更短的时间为观众讲一个足够吸引的故事。因而比起15s的纯广告，3min的微电影完播率反而会更高。同时，这种电影质感的广告片，也有助于塑造品牌的艺术化形象。而艺术向来是品牌高端化的核心内涵之一。

另一方面，“微电影”的广告意图更为隐蔽——产品功能和品牌理念往往自然地融入故事情节中，而并不着重提起，潜移默化地影响着观众。就像雷克萨斯的车在黄渤的人生电影中从未有半点卖点描述与广告词打扰，而单纯以卓越的视听和感官愉悦达到与观众的情感交流，使观众组成对品牌的认同感。

“不要通过社交媒体频繁地轰炸你的受众。而是尽量用最少的时间，提供有价值的内容。”当代人面临日益加快的生活节奏和获取更多信息的需要时，便更希望以较短的时间获取更有价值的信息。不同于传统广告口号式的强行灌输，雷克萨斯用微电影讲的是黄渤的故事，给到的则是有价值的人生态度。同时，短片形式也符合当代人的观看习惯，小而精的微电影是雷克萨斯在充分考虑受众观感基础上打造的。

在表达方式上充分考虑受众兴趣与感观愉悦，是高端品牌展示品牌温度的第一步。

以用户洞察讲品牌故事

“现代消费者对广告的要求是打动，而不是打扰。”只有形式而没有洞察的故事都难免会变成打扰。而以用户洞察讲自己的品牌故事，是雷克萨斯的应对之道。

黄渤的人生电影篇章截取了一段从片场到生活的场景，表面上是在探讨戏里戏外的“会笑”与“不会笑”，而在情节背后，是一段黄渤对于人生态度的探索——“高而不端着”的体会过程，才是这段戏中戏的主线剧情。

在黄渤的人生电影里，高而不端着的人生态度，是去突破套路，放弃追求那些虚幻、不真的包袱，重新以找回自我，俯下身来，扎根于生活，以真实的情感与状态面人。就像电影中的广播里说的那样：“人生有两大快乐，一种是拿起从来没有得到过的东西，一种是放下你背负了太久的东西……”

“功成名就之后反而会出现短暂迷茫”，雷克萨斯目标人群往往也面临着类似于“影帝”的烦恼，也会经历像黄渤一样重新探索生活真谛的过程，最终懂得在成就卓然之时，放下盛名之累，回归初心。事实上，整部影片也以黄渤视角影射了雷克萨斯的目标人群人生态度——真正的高端是要懂得“不端”。

以消费者洞察讲品牌故事的人生电影，在创意上拥有了艺术的高级表现，从情节上又展示了人生现实的烟火味，描述百态人生，贴近现实与人群，自然能够收获品牌理念的共鸣。

高端品牌内容不管以何种调性和形式发散，最终都要落地于其目标群体的真实情感诉求，并在其中挖掘出与品牌理念求同的内容，如此才能从品牌层面上赢得认同。

全面渗透品牌感受

"品牌是一种感受"它来源于消费者对产品、对服务以及对企业的所有感受。因而，雷克萨斯的”高而不端“也绝非一部电影即可涵盖。

2018年雷克萨斯冠名《十三邀》就通过综艺植入形式再次加码高知人群的认知；还接连赞助了“胤悦——赵胤胤和他的朋友们”钢琴独奏与室内乐音乐会中国巡演；首席赞助的“定义U风度——Uno X Young周年派对暨红人大赏“，以及2019年“时尚印记：从毕加索到安迪·沃霍尔——雷克萨斯对话现代艺术大师”展，从艺术层面娓娓道出其文化底蕴；也让雷克萨斯在时尚圈层收获青睐颇多……

围绕着其品牌YET兼融之道的理念，对标其人群触达点，雷克萨斯在知识、艺术、时尚等多个层面进行着“高而不端”的形象阐释。

回归于产品，雷克萨斯将温度注入产品的每个细节，在品质上追求极致，呵护用户的细微体验——“不端”是一种极致的态度，更是一种实力自信。

真正的高端不需要以疏离消费者来获得，更不需要通过媒体的狂轰滥炸来宣告。而是像雷克萨斯一样，将 “YET兼融之道“发挥得淋漓尽致，无形中形成与高智群体在生活哲学上的默契，将品牌的高级感从方方面面变成一种群体感受。

一部人生电影，我们能看到随着消费者自我意识与精神诉求的整体提高，传统简单粗暴甚至暴发户式的“高端”品牌玩法早已行不通。雷克萨斯选择在目标客群的人生哲学中挖掘品牌理念共鸣，并以贴近人群，有温度的内容传递其针对特定人群的品牌态度，是对“高端”品牌营销的概念化升级，更是未来所有高智群体品牌应走的路。