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突破行业营销瓶颈，吉列用“电竞”对话年轻人

百家作者：公关界的007 2019-06-15 14:28:03

有人说这一届年轻人是最难带的！确实，伴随着消费升级与新消费概念日益从宏观政策用语走向大众日常生活中，年轻消费者对产品的需求，已从上一辈对功能的诉求，转向了对产品内涵、个性、风格有更多的期待。这就要求品牌们面对当下年轻一代消费者要具有更加前卫的思维和观念，活跃在时代主力消费人群的面前。

作为经典品牌的吉列近年来年轻化革新的步伐不断。而最近，其通过圈定电竞这一年轻人青睐的元素，并借势父亲节的营销氛围，突破了品牌的界限，打破了行业的疆界。同时，利用线上情感内容和线下赛事活动，吉列还与用户们玩在了一起，在年轻人群中找到了共鸣，并以此形成了更广泛的辐射作用，再度刷新了用户认知。

情感沟通

直戳电竞一代的成长痛点

在网游妖魔化的语境下，电子竞技一度被认为是“不务正业”的标签，是游戏人生的代名词。不过，在其被确认为正式的体育项目之后，舆论的风向确实有所改变。但是父母一辈由于存在群际代沟，仍然秉持着传统观念。特别是在中国式的家庭关系里面，由于父亲对孩子们“望子成龙”“成家立业”的殷切期盼，使得许多年轻人的电子竞技梦想被扼杀在摇篮之中，他们希望能有一些支持的声音出现。

吉列洞察到了年轻群体的这一心理，拍摄了一支传递电竞正能量的温情短片，打动了不少观众。而这个故事的原型正是来自于QGhappy成员hurt的真实经历，吉列根据他的故事进行延展从而具象化地呈现了当下中国父子关系面临的严峻问题。同时，其还将父子关系用镜头语言刻画地细致入微，既给那些心怀梦想的年轻人鼓励的力量，支持他们坚持自我，又给父亲一辈的群体呈现电竞行业的正面形象，鼓励他们与孩子沟通。不难看出，吉列对于电竞圈的深度关注和挖掘，不仅给大众呈现了一个更加立体丰满的圈层文化，更让用户强烈地感知到了吉列对于电竞圈的用心和理解。

在短片的最后，吉列还通过父亲观看儿子赢得电竞比赛的情节去揭开了中国式父子关系的密码——对于儿子来说，我所做的一切，都是为了让你更有面子；而对父亲来说，儿子从来都是我最大的荣耀。这真实而且有力地触碰到了许多电竞玩家的情感痛点，引发了他们的强烈共鸣。此外，视频中产品的露出也十分巧妙。基于日常生活中的细致观察，孩子在父亲节时十分体贴地送给他一个吉列引力盒剃须刀，以一种内敛的方式表达了自己的关心。这个情节将产品转变成为了连接父子情的一种介质，柔和地输出了产品背后的情感价值。

（儿子邀请父亲观看自己的电竞比赛，父亲却认为儿子不务正业，与儿子发生激烈争吵）

（在战局胶着之际，儿子在茫茫人海中看见父亲坐在观众席，又充满了斗志）

（儿子最终赢得了比赛，他其实只是想让父亲更有面子）

精准的洞察是品牌内容输出的关键。吉列这个以当下中国父子关系为切入点的情感视频，经过了微博、微信、抖音、b站、虎牙等多平台的联合发声后，引发了电竞爱好者的广泛热议。甚至B站游戏区第一up主敖厂长看到视频都为品牌主动打call，助推视频一时间冲上了B站榜单的第35名。一支视频就调动了电竞爱好者对于品牌的热切关注，吉列真的很会玩。

打造赛事

以用户兴趣点引爆社交舆论

如果说内容铺垫只是前菜的话，那么吉列则在后期用精彩纷呈的赛事引爆了舆论，牢牢抓住了电竞爱好者的眼球。其以电竞赛事这一目标用户的兴趣点为切入口，在6月14日与京东联合举办以“王者锋芒自有面子”为主题的电竞直播大赛，邀请BA黑凤梨·六点六、BA黑凤梨·一诺、Qghappy·Fly、Qghappy·Hurt、eStarPro·MC等五位KPL明星选手与粉丝进行现场PK，并通过直播手段将赛事实况传输给更多用户。同时配合线上KOL直播，吉列联合虎牙多位主播扩大传播圈层，吸引更多用户关注赛事。

在赛事现场，吉列用剃须刀刮气球的有趣互动方式让明星对产品进行安全性测试，在这样一种互动的过程中潜移默化地输出吉列引力盒的产品信息和核心功能诉求。不仅如此，为了调动直播观众的参与热情，其还采取直播问答的形式，与观众进行充分互动，直接引爆了年轻群体的声量，促成了吉列引力盒产品销量的爆发。

产品关怀

打破传统思维实现品效合一

围绕电竞，吉列通过一系列的整合营销方式促成了销量的爆发，实现了品牌形象的革新。但营销的成功与否最终还是取决于产品本身是否真正切中了用户的偏好，是否真的为用户带来了关怀。就吉列推出的引力盒产品来说，极简的设计和科技感的包装既表达着品牌的质感，也给予了年轻用户视感上面的刺激。而磁力刀托、FLEXBALL顺贴球科技、双层亲肤润滑条等设计也让年轻群体使用起来更加方便快捷，能够最大程度提升他们的使用体验。