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谁是今年NBA总决赛的FMVP？

百家作者：黑马营销 2019-06-13 10:03:18

对于普通人来说，这个六月的热点是高考、粽子和林志玲。而对于中国上亿篮球迷而言，六月的关键词只有“NBA总决赛”。

作为一个野生伪篮球粉，我因为热（bu）爱（neng）工（qing）作（jia）而错过了6号的直播，可万万没有想到的是，朋友圈当天对这场比赛的“实况转播”竟然聚焦在“广场舞大妈NBA决赛出道”这个点上：

端午假期里，我终于如愿和大家一起围观G4直播的“相声演员现场抢白解说员”：

作为“看广告专业户”，也是第一批识破腾讯体育创意中插“障眼法“的人，我立马就在朋友圈里开了盘口，开启对下一场赛事中插的“预言家模式”——是吃火锅？唱京剧？还是大熊猫？跟篮球爱好者的广告猜想也自然而然地成为赛事之外的兴趣增长点。

而事实证明，腾讯体育可能比我们想象的更会玩儿，在G5的中插广告当中，它安排候场球员打起了麻将：

及至此刻，腾讯体育凭借在总决赛直播上的三段创意中插，在广大NBA观众的面前立下了一个“小目标”——“用中国方式欢迎篮球世界杯”，更成为本届NBA决赛期间的公共话题。

趣味假直播，“打样”创意中插

体育大直播时代，“看比赛”已经成为了如同刷剧、追综艺一般的大众娱乐盛宴，体育营销的方式和重点也随着媒介和传播手段的多元化迭代而不断进化。NBA直播三十秒钟的中插广告，随着体育大直播时代的来临，第一时间就成为赛事营销含金量最大的品牌兵家必争之地。

然而在过往的操作之中，国内的主流赛事平台大都是利用比赛暂停、中场休息时段将直播画面切换到广告视频，从而为品牌转化庞大的流量。类似填鸭式的投放虽然能对流量高峰“卡位”，但在实际转化效果上却差强人意：注重完整观赛体验的付费用户早已经建立对这类套路的防御机制，会自动“屏蔽”无关赛事的镜头。而当直播画面在广告和赛事之中不断“切入切出”、还将极大影响观赛体验，让受众心生抵触，效果适得其反。

因此，曾经有人总结：跟“只想安安心心看个球”的体育迷刷存在感，就像在悬崖上走路。要么广告没有水花，失败；要么就是投放激起了大量反响，好像下图这样↓↓↓

可能更失败。

营销是沟通的艺术，基于对用户需求和心理的精准把握，这三条投放在本赛季NBA决赛直播上的创意中插恰如为品牌的赛事营销“打样”，在业界同仁面前展示了一波体育赛事营销创意的“高端操作”。

满分中插“短、精、快”

相声、麻将、广场舞，中国人民群众“众乐乐“的三巨头，也是”中国文化“这一宏大概念中最亲民朴实的代表符号。由这三巨头担纲创意中插广告的主角，恰好能第一时间向观众传达“用中国方式欢迎篮球世界杯”这一主题。

而在直截了当的创意亮点之下，细心的观众可能稍加思考也能同时GET到这条视频“戏精”的心：在“假直播”里明目张胆地做“真品牌露出”，间接凸显出和NBA联赛独家官方合作关系——我可是有主场打广告的特殊方式哦！

此外，“篮球世界杯”的提法也足够简单有力，在NBA铁粉面前狠狠拉了一波好感。短短二十几秒之中，品牌传达一气呵成，实现对受众的无障碍转化，是短精快的中插满分选手没错了。

评论来源于腾讯体育社区

掐点出场“零排异”

广告的价值高低，取决于对的内容，对的受众，对的时间三者的精准配比。当一支广告在视觉设计、剧情结构和受众选择上都布局完成之余，“登场”时机就成为决定效果的关键了。

为实现内生广告“无痕”的效果，三支创意中插广告都在直播镜头和广告内容的无缝衔接上下了一番功夫。例如“麻将篇”广告，就专门选择在赛场多球员镜头切入，制造一种“不知所起，一往而深”的观看体验。直到广告落版结束，或许还会有观众恍惚以为从未进入广告时段，最大限度降低对广告内容的“排异性”。

二次传播“强话题”

这三条创意中插广告播出之后，诸如“中国最强女团登上NBA舞台”、“NBA球员打麻将候场”、“相声大师解说NBA”等等话题的讨论在各大社交平台不胫而走，大有演变为专属篮球“梗”的趋势。

而这也正是体育赛事营销相对于其他内容营销在受众黏性和垂直纵深上的独到优势。这样的流量“炸弹”，任何一个品牌，都值得拥有。

创意，是我们对用户表达尊重的方式

体育营销是有新旧世界之分的。

在旧世界里，广播、电视、杂志期刊占据了主要的媒介形式，以上位者的姿态把持着用户获取信息的渠道，营销价值的大小与露出机会正相关。对于广告主而言，品牌形象和品牌信息只能借助各类头部赛事的桌摆、口播、中插、二维码、宣传片、背景屏等“霸屏”手段直达亿万观众面前。

而在新世界体育营销的阵营之中，移动互联网打通了用户的不同场景，同时将选择内容的自由还给了用户，也让体育营销有了让“热爱”做主的全新打开方式。

以本次的“用中国方式欢迎篮球世界杯”创意中插为例，投其所好的情境设置，饱含心机的切入时段、广告和内容之间的融合共生、无痕迹过渡，都给我们带来极大的舒适和惊喜。我甚至怀疑直到现在也有一小部分人没意识到这是三支视频广告。而这样毫无“广告痕迹”的营销形式，正是这次NBA总决赛中插广告能引发庞大关注和舆论热度的原因。

“用中国方式欢迎篮球世界杯”不但证实了腾讯体育对体育迷这一高黏度群体的“炸街”能力，更对行业展现出体育赛事中插广告的内生趋势——让广告与内容共生，让品牌信息无缝植入，才是下一代中插广告、甚至是体育营销本身应有的样子。

结语