继猫爪杯后，星巴克「草泥马杯」来了！

文/兵法先生（已获授权，转载请联系原作者）

来源：营销兵法（ID：lanhaiyingxiao）

在星巴克猫爪杯意外走红后，星巴克紧急出了「小熊星杯」。可是效果却不尽人意，昨天星巴克官微和官网发布品牌出「盛夏甜心系列星杯」，其中「羊驼杯」被网友亲切的称为「草泥马杯」。

「草泥马杯」依然是熟悉的配方，熟悉的可爱。

新杯子究竟长什么样子的？

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盛夏甜心系列星杯

只有更萌

「盛夏甜心系列星杯」灵感来源于浣熊、羊驼、树懒、松鼠这4种小动物，这系列的杯子都有很明显的共同特征就是“萌”。他们拥有超强的可爱力和治愈力，据说有把烦心事都赶跑的魔力。

可以说每一款杯子，都有它独特的韵味。而「羊驼杯」比较特别，它有着和猫爪杯同样灵感的设计，在杯子中加入不颜色的饮料，就可以召唤不同颜色的「羊驼杯」，杯盖更是充满了小心机。

羊驼因为「囧萌」的形象，在社交网络上以「草泥马」的名号走红，而星巴克这次借助「草泥马」形象，是借用大众熟知且认可度高的动物形象，其目的是更大可能的笼络喜欢萌宠的粉丝。

除此之外，「浣熊杯」「树懒杯」「松鼠杯」也是萌得一塌糊涂。

浣熊杯

树懒杯

松鼠杯

为了配合杯子的形象和气质，星巴克还特地为杯子出了周边，杯垫、搅拌棒一个也没有少。

搅拌棒

杯垫

杯子营销，对星巴克来说可以追溯到1997年，当年品牌借势圣诞节出了红色纸杯，让星巴克尝到了杯子营销的甜头，从此其杯子营销创意不断。

纵观近年星巴克的杯子营销，仿佛进入了卖萌营销的专场，猫爪杯、小熊星杯，以及这次的「盛夏甜心系列星杯」写满了「可爱」「萌」。

前段时间火的一塌糊涂的《皮卡丘大侦探》热映，因其萌萌的外形，贱贱的口音，可谓是赚足了口碑。据统计，皮卡丘这一贱萌IP已成功吸金约6200亿，用实力证明，「贱萌IP」也能成为时代的重要生产力，更是吸金利器。

星巴克采用「可爱」与当代用户沟通，肆意卖萌收到消费者的追捧和认可。那品牌营销中「可爱」这张牌为什么那么奏效？

2

可爱，具有治愈的魔力

在这个社会，来自不同国籍、种族、文化背景的人们，他们都对「可爱」毫无半分抵抗力。究其原因，品牌深谙年轻受众追求「可爱」情感需求的结果。

1）满足消费者的情感需求

在这个竞争激烈的社会，「可爱」以人畜无害的样子展示在人们面前，似乎可爱本身就拥有让人卸下防备的魔力，打破了现代社会沉闷的人际关系，让人紧张的神经松弛下来得到片刻的放松。

通常品牌营销倡导「萌」，其目的是在营销中融入轻松、愉悦的「可爱美学」。让看似轻松的「可爱」在营销中运用到恰当好处，精准的情绪洞察，使“可爱营销”效果更佳。

情感需求作为消费者最深层次的需求，而品牌的营销活动是连接消费者与品牌的情感纽带，也品牌可持续发展的关键。

品牌也在利用各种合时宜的营销节点，以「可爱」的姿态与消费者进行情感沟通。而「可爱」本身有着天然的欢喜感力、治愈力，来源于目标受众这3种深层次的心理。

2）可爱营销的背后，源自受众的3种心理机制

「幼儿图式」是人类内部愉悦感产生的机制。简单的说，就是符合人类视觉习惯的图形，如小、圆、浅色和倾斜等具有艺术品设计的东西，被视为是可爱的重要因素，圆圆的大眼睛、胖而笨拙的动物……典型的就是皮卡丘、熊猫、小猪佩奇等。

图片来源《小猪佩奇》

大脑「愉悦中心」受到感官刺激。荷兰《神经科学》杂志表明，当人在看见漂亮的异性时，其大脑「愉悦中心」会被激活，促使分泌多巴胺而感到愉悦。核磁共振发现人们会「因可爱而感到快乐」，可爱也会让人体分管愉悦的「伏隔核」有活跃的反应。「愉悦中心」被可爱激活，自然能感到快乐。

「养育脑」作用的结果。常常人们描述可爱，总用萌萌哒、可爱、融化了、治愈系等词语来形容内心的感受，对那些萌宠或者萌娃有天然的保护欲，这样的保护欲就是「养育脑」作用的结果。

而一个不太实用长得像猫爪+杯子，杯身加几个粉红小点的透明双层玻璃杯，凭什么能引得用户疯抢，甚至大大出手呢？这就是源自受众心理作用的结果，也是星巴克深谙当代消费者审美习惯、喜欢萌和治愈力并存的情感需求。

加之星巴克利用“猫爪杯”的独有性，激发了目标受众求新求奇的心理，各大媒体病毒式的传播扩散，成功激起了消费者对萌系产品的期待和强烈的占有欲。

3

品牌效应+「可爱」元素

制造品牌爆款

可爱在营销中的运用，容易走上肤浅和用力过猛的两大极端。可爱要做到掷地有声，在给人留下深刻印象的同时，让人释放愉悦积极向上的正能量，才算得上是成功。

星巴克在消费者的基础认知中是小资中高端品牌，其气质高于其他同类品牌，那品牌溢价也就很自然的产生了。

星巴克售价199的猫爪杯，在经过品牌方的饥饿营销和媒体的推波助澜后，成功把杯子炒到了1000+，此次「盛夏甜心系列星杯」一经发布，网友就相约去买杯子，未来价格是否会被炒高，目前还如法预测。不过，从另一个方面证明了星巴克品牌的溢价能力，与品牌价值和营销主题是息息相关的。

星巴克在拥抱「可爱」这样的爆款元素时，满足了品牌与「可爱」元素在价值和受众之间的高度契合，在价值输出统一的基础上，让品牌在短期内有了强流量和高曝光度，也让这场营销更值得回味。

这次「盛夏甜心系列星杯」，是否与会续写猫爪杯的辉煌还是未知数。不过，「草泥马杯」确实可算作这次杯子系列的佼佼者和吸睛者。

作者简介：【兵法先生】营销兵法创始人、知名营销分析师，原创多篇文章阅读超10W+。个人工作微信号：bingfaxiansheng。

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