文案高手是如何创作文案的?

百家 作者:营销前线 2019-06-12 15:19:41


来源:品牌家(ID:emoney8)

(已获授权,转载请联系原作者)


作为一个创意人,在充满激情的创作开始之前,为什么要保持冷静?


当你文思如泉涌,每一个想法又都是自己的亲生骨肉,如何取舍?


案例:


雾霾天,应该怎么帮助被雾霾侵蚀、伤害的人?


文案:有时候你会很迷茫,回望不见来路,也看不清要去的远方,这时候,不要惊慌,90%的可能,你遇见雾霾了。


评论:似乎这糟糕的天气也变得晴朗了!这或许就是文案的美妙之处。




4A中的奥美创意总监赵圆圆讲过,真正有价值的就是戴着镣铐还能起舞,所以她以自己是一个文案而自豪。她不认为写出爆文的人,就一定做的了商业文案,这是一门需要训练和联系的手艺,和其他很多需要方法论的工作一样。


文案是充满了商业味道,是为商家服务不假,但在物品极大丰富且同质化的今天,它极其需要温度,需要体察消费者的需要,甚至情感需求。这也是需要智慧才能洞察和下笔的。


知识让人复杂理性,而智慧却让人单纯简洁。


今天要讲的就是在这场创意舞蹈之前所要戴上的“镣铐” — 4W原则


我在这里将它们称为“四项基本原则”,是因为它跟发想创意、评判创意的关系更为紧密,弄清楚了它们,就等于找到了策略落地所需要的 4 个支点。


Who, 对谁说?,

Why, 为什么说?

What,说什么?

How, 怎么说?



图:反战公益广告“点赞无用”


01
Who,对谁说 — 目标消费者


你一定要让自己清楚地知道,你的广告瞄准的目标受众是谁。你希望哪些人购买你的产品?给这些目标消费者下定义,是制定所有策略的关键:


他们是谁?性别、年龄、职业、收入、教育程度、婚姻状况等人口统计学指标。


他们是否有与某品牌(或某产品品类)相关的生活形态?


他们在哪儿居住、购物或者休闲娱乐?


他们如何看待广告?


他们的购买行为是价格导向的、随机的,还是比较忠诚于某一品牌?


以上谈到的,其实就是一个目标市场细分(target segment)的概念。企业不可能设计出适用于所有人的产品,我们的广告战役,也不可能跟每个人去沟通。在庞大的、多样化的市场人群中,我们需要根据我们产品的情况,精心挑选出具体的、容易控制的细分群体,然后瞄准他们,做出有针对性的独特诉求。


例如,当我们为女性内衣新品牌“艾黛妮”做前期策划时,首先想到的就是要去界定它的消费者。目标消费群的划分,绝不只是“女性”那么简单笼统。我们需要细分出,她们的年龄段大概在哪个范围?属于什么身份?是青春无敌、活力四射的学生,品位大胆、略显叛逆的文艺青年,还是正处于事业打拼期、讲求效率的金领白领?是生活悠闲、自给自足的开店族,还是巧妙地兼顾家庭与工作,追求得体形象的母亲?



图:珍宝珠:不含糖的棒棒糖,蚂蚁都绕道


然后,可以从目标群体的生活点滴中,来判断她们的口味、喜好与价值观。你对她们的生活特征了解得越多,就越容易选择能有效接触到她们的媒体,找到打动她们的方法。比如,她们爱看什么时尚杂志,是欧美老牌《VOGUE》、职业着装圣经《ELLE》,还是日系风格的《瑞丽》、倡导新女性主义的《悦己》?她们怎么看电视,喜欢财经频道、探索节目,还是美食旅游、情感谈话、日韩长剧?


此外,要记着你的消费者住在哪里。一个人所处的地域,常常影响到他的生活方式,也就决定了不同的需求。比如,我们曾经要在广告中介绍Polo车的“座椅加热”功能,但这款广告只限于华北地区投放。因为,这一功能对北方冬季来讲甚为实用,而如果一个住在海南的购车者就很难因此被打动,因为不需要。所以,如果针对南方的车主,就需要有其他的营销手段,比如免费的空调检测与保养、夏季送车载小冰箱等。


案 例


为你的受众画像


例1  摩根船长朗姆酒的目标消费群


24 岁左右的男性,刚踏入社会的年轻群体。


对于他们来说:生活中完全以朋友为中心,朋友就是他们生活的一切;他们是彼此生活的一部分,他们一起住、一起外出、一起派对;希望所有的共同经历,都能成为彼此长期分享的难忘回忆。


他们认为,那些“共同的经历”是连接朋友间的纽带及桥梁。


摩根船长(Captain Morgan),它有着淘气、搞怪的性格,彻底玩乐的派对态度,是最适合这群男性的品牌。它将点亮他们的夜生活,让他们与朋友分享美好时光,增进与朋友间的友谊。



图:摩根船长朗姆酒的目标消费群(个体样本)


 图:摩根船长朗姆酒宣传海报


02
Why,为什么说 — 广告目标


提高销量,是广告的唯一使命吗?


在大多数人的眼里,的确如此。奥格威他老人家就曾说过“We sell,not else”(不卖货,做什么广告)。在实战工作中,更是经常会有不少客户提出,希望用销售量来衡量广告创意或服务效果。但其实,这种观点过分夸大了广告的力量,混淆了广告目标与营销目标的区别。广告目标,是指通过广告能够直接达成的结果,它的作用体现在信息的传达上,通常以消费者的反应变量来表示,如创造品牌知名度,增进品牌美誉度、偏好度,建立品牌形象、激发购买意向等。营销目标,通常用销售额及其有关的指标来表示,如市场占有率、利润率或投资回报率等指标。


所以,广告和销售额不能直接挂钩,但也脱离不了干系。应该这样说:广告目标是为营销目标服务,它的近期目标是沟通,经过长期累积后最终应转化为销售额。举个例子:某一品牌产品的营销目标,是将销售额提高 40%;而为实现这一目标服务的广告目标应是:


(1)提高品牌知名度 80%以上;

(2)提高品牌认知度 70%;

(3)提高品牌偏好 30%;

(4)提高尝试购买率 35%以上,品牌忠诚率(再次购买)达到 20%。





 图:new balance #尽管去跑#


一个营销目标的成功实现,离不开产品研发、价格定位、通路选择、业务团队等多种组合变量的综合性制约。


文案的目标,不能脱离创作的靶心!


创意,必须为广告目标而服务;文案,就是为了达成这个目标而使用的工具。


可以说,一则广告中所有的文字与图像,都带有强烈的目的性。有的广告为了建立企业形象,有的广告需要介绍产品功能,有的广告只是一次常规促销……这些形形色色的广告目的,都取决于营销过程中的阶段性目标。不管你的创意如何精彩,一旦偏离了这个目标,都逃不了市场的无情制裁。作为广告创作者,你就是领路人,必须时刻在脑子里清楚地想好:要将你的消费者带到哪个位置。


怎样描写你的广告目标?


广告目标有很多,大致包括:创造、提高知名度,提供资讯,强化对品牌的正面态度,改变对品牌的认识,提醒消费者,刺激欲望、需求,增加使用频率,使品牌进入候选名单,肯定现有的购买行为,引发某特定直接回应,提高偏好,克服偏见,增强通路配销,鼓励尝试等。


措辞也要再三考虑,比如“创造产品或者服务在消费者心目中的地位”,就要精准到“什么样的知名度/偏好度”,而不只在强调“知名度/偏好度”。


03
What,说什么 — 广告诉求


广告诉求,又叫品牌主张或卖点在这个环节中,就是要琢磨和确定广告所要传达的信息。这个信息,就是“广告诉求”,它必须简单、清晰、好记,以使读者不费吹灰之力就可以获得“它”、相信“它”。比如,面包 — 新鲜,卫生纸 — 柔韧,空调 — 省电,农夫山泉 — 有点甜,碧浪洗衣粉 — 去除 99 种污渍……诉求一旦拟定,接下来的创意工作都要竭尽所能把“它”表现出来,而且不得偏离。


广告诉求讲究单一原则,这样才能被成功记住。如果你的产品面临着一个以上的诉求点,也只能选择绝大多数消费者最感兴趣的那一个。因为,“霰弹枪”似的主题可以包含好几个诉求,看似面面俱到,但由于削弱了信息本身的分量与纯度,往往就会失去原始的杀伤力。


文案大师伯恩巴克有句话直中要害:“我有个最厉害的花招,让我们实话实说吧。”的确,当一个产品卖点够特别,这个时候,只要清晰地传达卖点,就会比拐弯抹角的创意要来得有效。


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旅游业短租服务平台Airbnb 《live there》广告



 图:airbnb logo “Belong Anywhere”(欢迎回家)


好的广告诉求,建立在对人性的深刻洞察上!


虽然人与人之间存在着不同之处,但事实上,我们的相似之处比不同点要多。


不论是什么种族和肤色,人们最基本的动机从未改变:


爱、性、贪婪、饥饿与不安全感的影响。要想让你的广告充满内在的力量,就应该围绕着人类的基本兴趣点展开诉求。以下所列的这些诉求,可以为你的写作提供可靠的指南。



 图  电音中国  


作者为“电音中国”网站所创作的海报,打破传统的“进化规则”,比喻网络音乐世界,带来无时无刻的自在享受。作品来自电音中国,2007 年



 图:马斯洛 需求理论


04
How,怎么说 —广告创意/态度


这个环节,往往是广告创作中的核心部分。你的广告,能不能杀出重围,让消费者看得到、记得住,拼的就是这个环节的扎实功夫。这时,你需要把握好两点:


(1)创意形式 — 用什么样的方式来传达卖点;

(2)格调气氛 — 通过什么样的形式元素来反映品牌、塑造个性。


创意形式仅仅把产品卖点罗列出来,让读者自己去费力寻找,这可不是职业广告人的做法。你必须通过一种有趣或者感人的形式,将卖点尽量清楚、明确地传递给对方。信息传达得越简单,沟通力就越强。美国的威尔巴切曾为各种创意形式做了如下归类,可供参考。



本文来源:中信出版社《广告文案:文案人的自我修炼手册》、广告门官网。获出版社授权品牌家(ID:emoney8)首发


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