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文案高手是如何创作文案的？

百家作者：营销前线 2019-06-12 15:19:41

来源：品牌家（ID：emoney8）

（已获授权，转载请联系原作者）

作为一个创意人，在充满激情的创作开始之前，为什么要保持冷静？

当你文思如泉涌，每一个想法又都是自己的亲生骨肉，如何取舍？

案例：

雾霾天，应该怎么帮助被雾霾侵蚀、伤害的人？

文案：有时候你会很迷茫，回望不见来路，也看不清要去的远方，这时候，不要惊慌，90%的可能，你遇见雾霾了。

评论：似乎这糟糕的天气也变得晴朗了！这或许就是文案的美妙之处。

4A中的奥美创意总监赵圆圆讲过，真正有价值的就是戴着镣铐还能起舞，所以她以自己是一个文案而自豪。她不认为写出爆文的人，就一定做的了商业文案，这是一门需要训练和联系的手艺，和其他很多需要方法论的工作一样。

文案是充满了商业味道，是为商家服务不假，但在物品极大丰富且同质化的今天，它极其需要温度，需要体察消费者的需要，甚至情感需求。这也是需要智慧才能洞察和下笔的。

知识让人复杂理性，而智慧却让人单纯简洁。

今天要讲的就是在这场创意舞蹈之前所要戴上的“镣铐” — 4W原则。

我在这里将它们称为“四项基本原则”，是因为它跟发想创意、评判创意的关系更为紧密，弄清楚了它们，就等于找到了策略落地所需要的 4 个支点。

Who，对谁说？,

Why，为什么说？

What，说什么？

How，怎么说？

图：反战公益广告“点赞无用”

Who，对谁说 — 目标消费者

你一定要让自己清楚地知道，你的广告瞄准的目标受众是谁。你希望哪些人购买你的产品？给这些目标消费者下定义，是制定所有策略的关键：

他们是谁？性别、年龄、职业、收入、教育程度、婚姻状况等人口统计学指标。

他们是否有与某品牌（或某产品品类）相关的生活形态？

他们在哪儿居住、购物或者休闲娱乐？

他们如何看待广告？

他们的购买行为是价格导向的、随机的，还是比较忠诚于某一品牌？

以上谈到的，其实就是一个目标市场细分（target segment）的概念。企业不可能设计出适用于所有人的产品，我们的广告战役，也不可能跟每个人去沟通。在庞大的、多样化的市场人群中，我们需要根据我们产品的情况，精心挑选出具体的、容易控制的细分群体，然后瞄准他们，做出有针对性的独特诉求。

例如，当我们为女性内衣新品牌“艾黛妮”做前期策划时，首先想到的就是要去界定它的消费者。目标消费群的划分，绝不只是“女性”那么简单笼统。我们需要细分出，她们的年龄段大概在哪个范围？属于什么身份？是青春无敌、活力四射的学生，品位大胆、略显叛逆的文艺青年，还是正处于事业打拼期、讲求效率的金领白领？是生活悠闲、自给自足的开店族，还是巧妙地兼顾家庭与工作，追求得体形象的母亲？

图：珍宝珠：不含糖的棒棒糖，蚂蚁都绕道

然后，可以从目标群体的生活点滴中，来判断她们的口味、喜好与价值观。你对她们的生活特征了解得越多，就越容易选择能有效接触到她们的媒体，找到打动她们的方法。比如，她们爱看什么时尚杂志，是欧美老牌《VOGUE》、职业着装圣经《ELLE》，还是日系风格的《瑞丽》、倡导新女性主义的《悦己》？她们怎么看电视，喜欢财经频道、探索节目，还是美食旅游、情感谈话、日韩长剧？

此外，要记着你的消费者住在哪里。一个人所处的地域，常常影响到他的生活方式，也就决定了不同的需求。比如，我们曾经要在广告中介绍Polo车的“座椅加热”功能，但这款广告只限于华北地区投放。因为，这一功能对北方冬季来讲甚为实用，而如果一个住在海南的购车者就很难因此被打动，因为不需要。所以，如果针对南方的车主，就需要有其他的营销手段，比如免费的空调检测与保养、夏季送车载小冰箱等。

案例

为你的受众画像

例1 摩根船长朗姆酒的目标消费群

24 岁左右的男性，刚踏入社会的年轻群体。

对于他们来说：生活中完全以朋友为中心，朋友就是他们生活的一切；他们是彼此生活的一部分，他们一起住、一起外出、一起派对；希望所有的共同经历，都能成为彼此长期分享的难忘回忆。

他们认为，那些“共同的经历”是连接朋友间的纽带及桥梁。

摩根船长（Captain Morgan），它有着淘气、搞怪的性格，彻底玩乐的派对态度，是最适合这群男性的品牌。它将点亮他们的夜生活，让他们与朋友分享美好时光，增进与朋友间的友谊。

图：摩根船长朗姆酒的目标消费群（个体样本）

图：摩根船长朗姆酒宣传海报

Why，为什么说 — 广告目标

提高销量，是广告的唯一使命吗？

在大多数人的眼里，的确如此。奥格威他老人家就曾说过“We sell，not else”（不卖货，做什么广告）。在实战工作中，更是经常会有不少客户提出，希望用销售量来衡量广告创意或服务效果。但其实，这种观点过分夸大了广告的力量，混淆了广告目标与营销目标的区别。广告目标，是指通过广告能够直接达成的结果，它的作用体现在信息的传达上，通常以消费者的反应变量来表示，如创造品牌知名度，增进品牌美誉度、偏好度，建立品牌形象、激发购买意向等。营销目标，通常用销售额及其有关的指标来表示，如市场占有率、利润率或投资回报率等指标。

所以，广告和销售额不能直接挂钩，但也脱离不了干系。应该这样说：广告目标是为营销目标服务，它的近期目标是沟通，经过长期累积后最终应转化为销售额。举个例子：某一品牌产品的营销目标，是将销售额提高 40％；而为实现这一目标服务的广告目标应是：

（1）提高品牌知名度 80％以上；

（2）提高品牌认知度 70％；

（3）提高品牌偏好 30％；

（4）提高尝试购买率 35％以上，品牌忠诚率（再次购买）达到 20％。

图：new balance #尽管去跑#

一个营销目标的成功实现，离不开产品研发、价格定位、通路选择、业务团队等多种组合变量的综合性制约。

文案的目标，不能脱离创作的靶心！

创意，必须为广告目标而服务；文案，就是为了达成这个目标而使用的工具。

可以说，一则广告中所有的文字与图像，都带有强烈的目的性。有的广告为了建立企业形象，有的广告需要介绍产品功能，有的广告只是一次常规促销……这些形形色色的广告目的，都取决于营销过程中的阶段性目标。不管你的创意如何精彩，一旦偏离了这个目标，都逃不了市场的无情制裁。作为广告创作者，你就是领路人，必须时刻在脑子里清楚地想好：要将你的消费者带到哪个位置。

怎样描写你的广告目标？

广告目标有很多，大致包括：创造、提高知名度，提供资讯，强化对品牌的正面态度，改变对品牌的认识，提醒消费者，刺激欲望、需求，增加使用频率，使品牌进入候选名单，肯定现有的购买行为，引发某特定直接回应，提高偏好，克服偏见，增强通路配销，鼓励尝试等。

措辞也要再三考虑，比如“创造产品或者服务在消费者心目中的地位”，就要精准到“什么样的知名度/偏好度”，而不只在强调“知名度/偏好度”。

What，说什么 — 广告诉求

广告诉求，又叫品牌主张或卖点在这个环节中，就是要琢磨和确定广告所要传达的信息。这个信息，就是“广告诉求”，它必须简单、清晰、好记，以使读者不费吹灰之力就可以获得“它”、相信“它”。比如，面包 — 新鲜，卫生纸 — 柔韧，空调 — 省电，农夫山泉 — 有点甜，碧浪洗衣粉 — 去除 99 种污渍……诉求一旦拟定，接下来的创意工作都要竭尽所能把“它”表现出来，而且不得偏离。

广告诉求讲究单一原则，这样才能被成功记住。如果你的产品面临着一个以上的诉求点，也只能选择绝大多数消费者最感兴趣的那一个。因为，“霰弹枪”似的主题可以包含好几个诉求，看似面面俱到，但由于削弱了信息本身的分量与纯度，往往就会失去原始的杀伤力。

文案大师伯恩巴克有句话直中要害：“我有个最厉害的花招，让我们实话实说吧。”的确，当一个产品卖点够特别，这个时候，只要清晰地传达卖点，就会比拐弯抹角的创意要来得有效。