小众的汉服，距离“大产业”还有多远的路要走？

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小众文化起家，得到主流认可的二次元，日益强大，而作为泛二次元领域内一员，汉服或不日也将迎来自己的春天。

本文来源“猎云网”（ID：ilieyun），腾讯创业经授权后转载。

作者 /  王明雅

“有袍子扩列嘛？留Q。”

袍子，汉服爱好者。扩列，交友，Z世代“黑话”。——新潮的簇拥者，碰撞千百年前的时代所有物。一边是一场名为“复兴与传承”的民族文化大义，另一边，是追求小众、潮流、特立独行的不羁。

2002年，网名为“华夏血脉”的陕西网友在新浪舰船知识网络版军事历史论坛发表《失落的文明-汉族民族服饰》一帖，唤起一场民间汉服文化复兴运动。

2003年，“壮志凌云”王乐天汉服着身，成为第一个公开报道中穿汉服走上街头的爱好者。接下来的十六年中，汉服在各地开展的祭祀活动、电视综艺节目、民间课堂等形式中不断走入大众视野。

依托互联网及移动互联网的发展，借助技术的进步，汉服文化传播的边界被不断拓宽。从早前的贴吧，到微博，至今日的B站，抖音，这一传统事物步入了被现代文化“接纳”——但需慎提“融合”的进程中。

萌新初入汉服吧，辨“山”，拥“改”，都成为名副其实的“坑”。前者所代表的原创设计被山寨现象防不胜防，多发于新人不具备鉴别能力，而从后者可窥见的是，这一爱好者圈子中，传统形制拥护者和改良派别为主流的两大阵营分立，长久争吵不休。

除此之外，因为长期缺少行业层面公认的形制规范，汉服本身的认知度又常常落后于其传播。而在该过程中，又不断被“污名”所累。

“现在市场比较混乱，网上能搜到的汉服并没有形制参考，很多不能称作汉服，更不能称之为改良汉服。”

“afoxmeng”颇为无奈。这个24岁的年轻女孩子，在上海从事互联网金融相关职业，在B站，她是一个拥有十多万粉丝的知名汉服UP主。

1

“徐娇”不够

2016年，泛二次元时尚品牌公司载艺星辉联合徐娇共同打造汉服电商品牌“织羽集”，徐娇在周星驰电影《长江七号》中反串饰演“儿子”一角走红，其个人生活中也是知名的泛二次元文化爱好者，尤以2016年着汉服参加湖南卫视综艺节目《偶像来了》最受关注。

涉足电商，是这一爱好最为简单直接的变现方式，成立次年3月，织羽集直接拿下百万销售额。

对于汉服荟来说，不外如是。其创始人刘胤宏形容，“商城和社区，是我们的两条腿”。

刘胤宏高中接触到汉服，因为喜欢看古装剧而入门，2013年，出于爱好，他利用业余时间打造了一个兴趣网站，供汉服爱好者交流，14年，在网站积累到一批用户后，他萌生了创业想法，于是辞职创办汉服荟。

汉服荟CEO：刘胤宏（图片由受访人提供）

事实上，成立之初，汉服荟只是定位于线上交流社区，随着平台用户的日益增多，根据用户需求，15年起，汉服荟开始上线导购模块，帮用户筛选淘宝上的正规汉服商家。“因为淘宝上有80%的商家，都是打着汉服的旗号售卖不正规的山寨装或影楼装。”刘胤宏解释，对于真正的汉服爱好者来说，这并不被主流圈子认可。

一方面是用户的需求，另一方面，平台也有待解决商业变现问题。16年10月，汉服荟正式上线电商频道，“自己做平台，做交易”。去年，公司实现营收平衡。

2017年9月，因联合徐娇打造的“织羽集”大获成功，载艺星辉获得由险峰长青领投、辰海资本、东湖天使基金和AC资本跟投的2000万元天使轮融资。

图源：织羽集官方店铺

但并非所有品牌都有这样的好运气——“撞上”刚好喜欢汉服的徐娇。

成立迄今，汉服荟尚未有融资记录。刘胤宏坦陈，并非没有接触投资机构，“一直想寻求融资，融资经验不足是一方面，另一方面，投资人可能对行业也不太了解”。更重要的是，投资人眼中，这是一个天花板并不高的行业。

2

商家的瓶颈

根据魔镜市场情报发布的《2018年淘宝、天猫平台汉服销售数据》分析报告，2018年，两大平台汉服相关总销售额为9.21亿元。这个数字并不十分乐观。去年的阿里巴巴双十一，单日成交额是2135亿元。

这其中，销量前十的商家则又占据了超30%的销售额。行业垂直媒体“汉服资讯”曾对2018年淘宝汉服商家产值作出过粗略统计。数据显示，2018年度总产值排名第一的汉尚华莲约为8000万，重回汉唐次之，过5000万，排名第三的系十三余，约为3700万。总的来说，包括兰若庭、钟灵记、梨花渡、花朝记、都城南庄、流烟昔泠、华姿仪赏等在内的前十位商家，共创造了3.17亿的产值。

图源：汉服资讯

无论如何，较于平台庞大的交易额，汉服始终只是分了一小杯羮。不过，商家规模与销量是一部分，天花板还体现在商品单价上。

燕子大四在读，这个从高三开始喜欢汉服的姑娘，前前后后已经攒下7、8套衣服。“大学生经济有限，一件衣服通常在二三百左右。”同时，她也坦陈，觉得一件500多的汉服最好，“好看，质量也行，但不是每个学生都可以消费得起”。

燕子足够具备代表性。根据汉服资讯此前的问卷调查结果，汉服价格在100-300之间的接受度最高，比例为50.32%，其次，只要喜欢500元以上也可以，为31.47%，300-500之间次之，占比16.47%，100元以下的比例最低为1.74%。

对于快消服饰品来说，单笔定价百元以上并不算低，不过，不同于现代服饰采用的西式裁剪，汉服在做工及生产方式上均有些“特殊”。

首先便是，汉服本身的形制对其做工、裁剪等提出了更高的要求——价格美丽也应如是。燕子就告诉猎云网，于她而言，更倾向于买平铺。所谓“平铺”，指的是将一件衣服平展地展开，铺上去是一块完整的、整整齐齐的布。“因为汉服是平面裁剪，如果平铺不够平整，它的形制就不太标准。”她解释。为此，她需要观察衣服是否翘起，前后中缝及缝线等细节。

因为对成衣的要求提高，还有一部分买家走上了定制的路子。B站UP主afoxmeng介绍，从最开始关注汉服购买不到五百元的成衣，如今她更倾向于走定制化。这并不简单。

对于本身兼有一部分设计工作的afoxmeng来说，一件普通的汉服，需要自己先行挑选底布，买好布料，然后画设计稿，将这二者寄予绣娘。绣娘完工之后再寄，afoxmeng再去找相熟的裁缝店，将要求告知，卖家做好之后再将成品寄回，忽略其中繁复的沟通，这也是一件极为复杂的事情。“主要就是贵在时间成本。”afoxmeng坦陈，“便宜的大概六七百一套”。

据悉，这类定制商家通常没有长期在架的现货，一般限时接单后开始定制，而在长期的口碑累积过程中，商家会逐步形成自己的客户群，圈外人会很难知晓。另一边，这类遍布于杭州、江西等二三线城市的定制店，大多裁缝不过数人，规模大些的也不足二十，月产能几百件已达上限。

afoxmeng也透露，汉服定制并非新事物，而随着买家对做工要求愈发严格，行业公认的知名店铺也很难抢到名额。

创立于2007年的明华堂，就是高端汉服的代表性品牌。据其官方网站介绍，目前从事包括汉服专业研究、服饰手工制作、面料研发与复原等高端服饰研发和制作业务。以一套“飞鱼云肩通袖妆花织金纱（套装）”为例，其售价在万元左右。

图源：明华堂官网

此外，官网显示，这家知名的店铺，目前工期已排至明年十月下旬。

事实上，走向批量走货路子的淘宝店们，也并非“无忧”。猎云网了解到，因为市场体量受限，往往一单数千件已属庞大，甚者还有以百计。而商家们对于未来销量的不确定性，也常常摒弃了传统服饰品的囤货习惯。

“想解决这种困境，市场就得越来越大，或者一些大投资方投资源进来。”一名名为“唐宛”的用户在某汉服论坛上表示。

3

成也互联网，败也互联网？

从业者对互联网是又爱又恨的。贴吧、微博、B站、抖音，传播形式不断变迁，汉服也慢慢步入主流视野。afoxmeng就表示，首先，互联网在扩大汉服认知度上起到了不小的助推作用，“可能本来以为是韩服、和服或古装剧衣服的人，现在知道这是汉服”。

但这并不顺利，其路也艰。

通常意义上，汉服并不单指汉朝服饰，而指汉民族传统服装，其中又以汉、唐为主流。统计数据显示，这两者的销售占比高达90%。

至今，汉服仍有改良与传统派别之分，前者认为，为符合现代穿着习惯可进行适度改良，后者则认为，这代表一种正统文化，需守护传统规则。为此，汉服爱好者常聚地“汉服吧”频频爆发“嘴仗”，也致使不少人出走。

不过，刘胤宏告诉猎云网，实际上，针对这方面的问题，圈内大多数人已经不再有大的争议。“正统并不一定就是照搬一些东西，还是会有自己的依据，在现有的基础上进行一些改良。”在他看来，大家抵制的多为抄袭和影楼装。

afoxmeng也认为，在原有形制上作细节调整，适合现代应用场景并无不妥，比如面料、纹样、尺寸等，但“外观轮廓和制作结构不能变”。不过，更重要的问题在于，市场混乱，有太多鱼目混珠者出入，而很多萌新因为不懂，以为买到的就是汉服。“我们不能把它称之为汉服，更不能称之为改良汉服，传统服饰应有文物及文献资料作为参考，而市面上许多所谓的‘汉服’实则是类似臆想出来的古装剧服装，人们见得多了，便先入为主，以为那是‘汉服’。”

一个趋势是，抖音上开始有越来越多的汉服博主。afoxmeng并不完全认可，在她看来，其中混杂不少以影楼装仿冒汉服者，这些直接诉求为“赚钱”的KOL们，后期转卖衣服后，也多为山寨抄袭。

不过，不得不说的是，圈内人心理是矛盾的，燕子的感受很直接。往常不敢着汉服回老家的她，惊讶地发现，因为亲戚长辈在抖音上刷过这类视频，对汉服正在持更为开放的态度，这让她惊喜。

汉服荟也是受益者之一。刘胤宏注意到，自去年下半年开始，因为汉服在抖音上的大火，开始明显带动粉丝人群的增长，汉服荟也从中受益。他透露，近期已有投资机构主动找过来。

网络的双刃剑，弊端的一面在于，每一个细小的冲突都会被无限放大。从今年年初明星孙楠将其女儿送入一家名为“华夏学宫”的学校被群嘲，到武大赏樱因服装问题事件频发，在名人效应和敏感话题的加持下，舆论迅速蔓延至汉服圈，负面影响一步步加深。

4

Z世代趋势

公开数据显示，汉服爱好者平均年龄为21.03岁，其中19~24岁年龄段占比最高，为52.14%。以高中及大中专院校学生为主流，这一传统事物正在得到新生代的推崇。

汉服爱好者中有不少大学生（图片由受访者提供）

“所有人都会对美的东西有追求。”在afoxmeng看来，看上去好看，是喜欢的最直接原因。与此同时，95后、00后们通常追求与众不同的个性也是其中缘由之一。

刘胤宏觉得，除却年轻人接受新事物的能力较强之外，也与整个中国文化产业发展的趋势有关。其中包括二次元社区中不断开拓的国风板块。无论线上社区、线下漫展活动，都在尝试引进汉服相关，为汉服的发展创造条件。

以B站为例，因为需要持续产出内容，afoxmeng购买汉服和拍摄的成本并不算低，她向猎云网透露，其大部收入主要来源于工资，同时在B站也会有一定内容补贴，占总收入的20%~30%，“能补贴一点拍摄耗材和场地费用等”。

B站UP主afoxmeng部分作品

中商产业研究院的数据表明，2017年，中国泛二次元的用户已达2.5亿人，产业市场规模已达到1000亿元人民币。小众文化起家，得到主流认可的二次元，日益强大，而作为泛二次元领域内一员，汉服或不日也将迎来自己的春天。

行业诸多问题待解背后，其核心，在于这是一场“Z世代”掌握话语权的狂欢。

END

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