酷应用

连道歉都不会的波音公司，真应该重读一次小学

百家作者：快公司FastCompany 2019-06-10 05:08:59

波音公司针对737 Max空难事故的公开回应为企业公关提供了反面案例。

这是每位领导者都必须重点关注的一堂公关课。

摆在波音公司面前的是一条漫长而黑暗的道路。诉讼案件不断增加，飞行员持续表示担忧，订单或被取消或被推迟，现有的飞机可能仍将停飞数月。

飞机制造商波音公司的两架波音737 Max飞机在印度尼西亚和埃塞俄比亚分别坠毁，造成246人遇难，目前该公司正处于全面危机管理模式。

然而，该公司事后的公开回应无异于火上浇油。据《纽约时报》报道，CEO丹尼斯·米伦伯格（Dennis Muilenburg）在埃航坠机事件一周后才发表公开声明。

为不良事件道歉曾经是企业的头号禁忌。

它们坚信，承认任何程度的过错都会为各种不利的新闻和诉讼敞开大门。所以但凡有事故发生，企业的公关部门和律师团队都会卖力撰写一份安全稳妥、含糊其辞的声明，同时告知员工不要随意发表未经审核的言论。这正是波音采取的策略。

不幸的是，这种策略对它而言弊大于利。

承担责任，真诚致歉

研究发现，敢于承认错误并承担责任的医疗专业人士面临的诉讼减少了50%，诉讼的平均成本也下降了近60%。

历史告诉我们，成功抵御类似风暴的公司都采取了截然不同的策略。

例如，2008年，加拿大包装肉类巨头枫叶食品公司（Maple Leaf Foods）的肉类加工厂受李斯特菌污染。这次疫情造成20多人死亡，还有更多的人因此患病。确定污染源后，枫叶公司立即做出回应，主动召回了200多种该工厂生产的食品。随着这个可怕的故事一步步展开，该公司选择了完全公开透明的做法，并承担了全部责任。

在一场新闻发布会上，CEO迈克尔·麦凯恩（Michael McCain）说：“不幸的是，我们的产品与疾病和死亡产生了联系。对那些生病的人，对那些失去亲人的家庭，我表示最深切和最诚挚的同情。面对你们的痛苦，言语已经无法表达我们的悲伤。”在随后的采访中，他表示：“我对两类顾问的意见置之不理，一是律师，二是会计。”

承担责任并不是什么新方法。1982年，当部分泰诺胶囊被注入剧毒药物氯化钾导致七人死亡时，母公司强生立即采取了光明磊落的做法。尽管这是一次蓄意投毒事件，凶手与该公司并不存在关联，但强生仍召回了3,100万瓶泰诺胶囊，并为顾客免费替换新装。

公开透明，真诚致歉，承担责任，这些做法能够对顾客态度产生显著的积极影响，这点是不容低估的。2010年，密歇根大学的一项研究证明了这一观点，该研究发现，敢于承认错误并承担责任的医疗专业人士面临的诉讼减少了50%，诉讼的平均成本也下降了近60%。

波音的拙劣回应

该公司不承认其可疑软件存在任何问题，企图借此转移罪责。同时，他们暗示存在其它原因。

将事情快进到波音737 Max悲剧发生之后。

米伦伯格发表了一份措辞谨慎的声明，对这起事故表示遗憾。这是一件好事。但他没有担起责任，而是选择捍卫自家生产的飞机。接着，该公司不承认其可疑软件存在任何问题，企图借此转移罪责。同时，他们暗示存在其它原因，并指责飞行员没有完全遵循标准程序。

此外，米伦伯格还试图把他们在悲剧中所发挥的作用降到最低。他说：“大多数事故都是由一系列事件引起的。这一次也不例外。”

不久后，人们发现波音公司早在2017年就知晓这些问题的存在。《纽约时报》报道称，第一起坠机事故发生后，美国航空公司（American Airlines）的飞行员就曾与波音对质。泄露音频显示，他们对波音未能披露该软件的存在感到愤怒。

结果天差地别

摆在波音公司面前的是一条漫长而黑暗的道路。诉讼案件不断增加，飞行员持续表示担忧，订单或被取消或被推迟。

枫叶食品、泰诺和波音在危机后的表现存在相当大的差异。枫叶食品的营收和盈利能力迅速反弹，重新树立起了值得信赖的品牌声誉。强生的结果与之类似，泰诺很快就重获品牌信任，重返领导地位。

而另一方面，摆在波音公司面前的是一条漫长而黑暗的道路。诉讼案件不断增加，飞行员持续表示担忧，订单或被取消或被推迟，现有的飞机可能仍将停飞数月。

最近，商业内幕网（Business Insider）针对1,100人开展了一项调查，53%的人表示，如果他们乘坐的航班安排了一架波音737 Max飞机，他们会重新安排行程。这也不能怪他们。下一次需要搭乘飞机去外地做主题演讲的时候，我可能也会这么做。

顾客忠诚度来之不易

一旦顾客开始质疑你的诚信和意图，你就不太可能赢回这份来之不易的忠诚。

顾客忠诚度的培养涉及到方方面面，但最重要的两个因素就是诚信和关怀。当顾客信任你，相信你是在为他们的切身利益着想时，他们就会忠诚于你。一旦顾客开始质疑你的诚信和意图，你就不太可能赢回这份来之不易的忠诚。

在顾客忠诚度方面，波音的回应给后人提供了一些经验教训，值得企业引以为鉴。首先，犯了错要敢于担责。如果企业承认自己的错误，并以实际行动向顾客表明他们正在努力改正错误，顾客会更加尊重他们。

从另一方面来看，一场危机的爆发也为品牌创造了机会，它们应该借此机会，表明它们关注顾客方方面面的体验。无论是提供出色的客户服务，还是做出为顾客谋取最大利益的决策，多一点人情味总归是大有裨益的。

最后，企业必须做到诚实与透明。

任何拒绝承认错误的品牌都很难赢得消费者的信任。记住，没有什么比你的正直更有价值。

文 | 快公司编辑部

翻译 | 李美玉

编辑 | 一块糕

图片 | 网络

挖掘创新是《快公司》一以贯之的行事方法论，然而，关于“创新是什么”，“创新在哪儿”的议论往往莫衷一是。其实，创新本就是一场没有边界和限制的头脑风暴，每一次刷新都是颠覆。我们一直在寻找创新路上的并肩者，他们与众不同，不墨守成规，他们是这场风暴的中心。如果您身边有这样不懈尝试的“风暴发起者”，欢迎报名2019中国商业最具创意人物100榜单。