商业的本质，永远都是以客户为中心！

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文 | 刘润

编辑 | 姚宇涛

 

现在很多企业都在强调要“以用户为中心”，可是大多数企业并不清楚什么才是真正的“以用户为中心”。本文作者提到一个很独特的标准：只有当用户利益和自己的利益冲突的时候，你首先想到的是保护用户利益，这才叫以用户为中心；如果首先考虑的是自己的利益，哪怕再诚挚的道歉，也只是口头上的一句“用户对不起”罢了。

前些天我接受采访，被问到什么是“以用户为中心”。我说，当你对自己利益很满意，也想“顺便”对用户好一点的时候，是不会懂什么叫“以用户为中心”的。

 

那什么叫“以用户为中心”？只有当你的利益，和用户的利益不一致时，才会明白你到底把谁当做中心。

 

1

 

之前的文章里面提到了“以用户为中心”就是——你不要动，你坐好，我围着你跑。

 

文章引发了广泛讨论，很多小伙伴都提到了自己公司、老板会经常提“以用户为中心”，有的同学还说“用户虐我千百遍，我待用户如初恋”。

 

以用户为中心，这句话当然永远是对的。因为在任何时代，以用户为中心，都是商业的本质。

 

我们就以零售业为例，你把1块钱的东西卖到10块钱。

 

那用户的诉求是什么？ 用户诉求是用更便宜的价格，买到更好的东西。

 

如果满足用户这个诉求，你的利润就会减少甚至亏损，这时你怎么办？你是保护用户利益还是你自己的利益？

 

你可能说，当然先保护自己的利益，只有自己的企业能够盈利，才能更好地服务消费者。

 

这样当然也没有错，但是你和用户并不是零和博弈，更便宜的价格也不一定意味着你的利润就低。

 

你的竞争对手把同样的东西卖到7块钱，就是比你便宜，他就一定是为了打击你，亏损赚吆喝吗？

 

不一定，他很有可能通过创新，提高效率，降低成本，用更低的价格提供给用户更好的产品。

这时，你怎么办？

 

你去对你的用户更真诚、更贴心地让他继续花10块钱买吗？

 

可谁的钱也不是大风刮来的，用户凭什么被你真诚地“宰”？

 

网上流传着一个很有意思的笑话，一个屠夫对养的猪说：来，我们聊聊。

 

我很想听听你的真实意愿。今晚，你是想被红烧呢，还是清蒸呢，还是灌成香肠呢？说说你的想法。我以你为中心。

 

猪说：我想不被吃。

 

屠夫说：跑题了，跑题了。我是问你，你打算怎么被吃。你看你跑题了吧。回答我。我以你为中心，尊重你的意见。

 

一家公司，生产不出好的东西。用户买竞争对手的，又好又便宜。你怎么办？

 

你说：我用心，我诚恳，我掏心掏肺，我以你为中心。请你买吧。 

 

这不是“以用户为中心”。

 

对用户说：我做得还不够好。你买别人的吧。比如这家就不错，我们在努力超过他们。等我有天超过了，我再邀请你回来。

 

这才是“以用户为中心”。

 

用户永远想要用更便宜的价格，买到更好的东西。但是很多商家只愿意关注更好的东西，却不愿意关注更便宜价格，不愿关注更高的效率。

 

2

 

举个我亲身经历的例子，说明什么是当利益产生冲突时，到底什么是以用户为中心？

 

前两天，我在淘宝上买了个剃须刀。买回来后，发现买错了。那就退掉吧。

 

商家收到后，拒绝退。因为机器上的二维码损坏了。

 

我一听，觉得也挺有道理的，那就算了吧。

 

但是，万万没想到，阿里把这钱退给我了。

 

这种事以前是不可能发生的，比如你去一个商场，买错了，商家不给退，这时商场会出来说我来给你退吗？

不会的。

 

但是阿里为什么这么做？

 

阿里认为这件事让我的购物体验不好，对我是一种伤害，所以仅凭这一点，阿里就把钱退给我了。

 

我们消费者，当然喜欢这样无条件的被信任。但阿里作为平台方，商家就不是阿里的用户吗？而且阿里的钱都是从商家那收来的，所以按常理，应该保护商家利益才是啊？毕竟买家也不可能全部都是好人，万一有骗子呢？比如明明收到货了，说没收到了。

 

这时阿里选择了无条件相信买家，只要你说没收到就是真没收到，我就这样认为了。这个时候当然有漏洞，当然有错。可能是误伤，但是我就相信你们消费者说的。

 

这不是一个技术的改变，不是逻辑的改变，这是意识形态的改变。

 

买家中当然有很小一部分坏人，但我相信大部分都不是坏人。这么下去卖家是很担忧了，买家还给卖家打分，让买家掌握了无限的权力。

 

这叫以用户为中心。

 

我买错了剃须刀，我说我退货，为什么退货？我选择理由就是七天无条件退货。我买错了，不是说你假的，坏的。确实是我买错了，但你有七天无条件退货啊，我就退。退了之后。二维码坏了，是被我一不小心损害的。商家不给退，阿里说我退给你，抱歉给你带来这次不好的购物体验。

 

这叫以用户为中心。

 

当用户的利益和我的利益发生冲突的时候，你要谁的利益？你保自己的利益的，那叫，用户对不起。什么叫“用户对不起”？平常挺好的，今天我好像受到损失了，那我就对不起你，及时卑躬屈膝的诚恳道歉，这也不叫以用户为中心，这是“用户对不起”。

 

3

 

再举个保险从业者的案例。 

 

作为保险代理人，在销售保险过程中，会发现其他公司的保险产品更好，但为了完成自己的销售指标，有一些保险代理人不得不把自己家的保险说的天花乱坠。 

 

可用户的利益肯定是用更少的钱，买到更好的保险产品。

 

这时，有些保险从业者就做出了一个伟大的改变，从“产品经理”，变为“用户代言人”，这也是一次像阿里一样意识形态的转变。 

 

怎么说？ 

 

产品是保险公司的，钱是用户的。保险代理人作为中间人，过去代表的是保险公司利益，他只有一个目标：把保险卖给用户....不管产品好不好。 

 

但有些保险从业者，从站在保险公司一方，变为站在用户一方，从分享保险公司的产品差价，变为赚取用户的服务佣金。 

 

旅行网站，自己没有飞机，没有酒店，这样他们才能像黄世仁一样，代表用户，向航空公司、酒店下狠手； 

 

盒马鲜生自己不养帝王蟹，不种菜，这样他们才能像葛朗台一样，代表用户，计较每一分钱的生产利润。 

 

我们现在有很多企业学习Costco的会员制，也收取会员费。 

 

那Costco会员费的本质是什么？ Costco会员费的本质，是用户付给Costco的代购费：你收了我的代购费，就用心帮我去“买”最优质、最低价的商品。做得好，来年我还续费。 

 

这些叫以用户为中心。

 

4

 

所以，什么叫以用户为中心？

 

我赚钱了，我有理由对你好一点，对猪说，我以你为中心，你选择个喜欢的方式被吃掉吧。

这不是以用户为中心。

 

当用户利益和自己的利益冲突的时候，如果你首先保护自己的利益，对不起用户的利益，即使诚恳地、真诚地去道歉弥补，这也不是以用户为中心，这是“用户对不起”。

 

只有当用户利益和自己的利益冲突的时候，你首先想到的是保护用户利益，这才叫以用户为中心。（本文完）

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