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电子烟品牌营销难做？这个品牌的案例让人服气

百家作者：公关界的007 2019-06-02 10:39:35

这两年越来越多的品牌爱做场景营销，可以近距离的接触用户。确实，对于一些非敏感行业的品牌来说，场景营销能够在一定程度上带给用户惊喜与愉悦。但是，对于敏感行业的品牌来说，场景营销需要拿捏得当才能真正打进用户心中。

最近，在世界无烟日到来之际，RELX悦刻以冰镇西瓜味新品烟弹上市为契机，打造了“吸瓜研究所”的事件，用场景营销的方式，通过H5小游戏、以及线下快闪店等方式与用户充分互动，在众多电子烟品牌的营销之中脱颖而出。

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线上营销圈粉聚人

以“西瓜”为主题让用户参与互动

传统的营销理论认为，通过有步骤地营销行为可以有效实现与用户沟通，将产品信息更加柔化地输入到用户心中。在悦刻的案例之中，其线上营销动作正是基于有节奏的营销方式，让传播效果得以最大化。

1.贴合用户话语的“西瓜味”海报凸显产品卖点，形成用户认知

对于电子烟行业来说，许多品牌采用的是科技感满满的话术策略，但这样除了能够让产品得以硬性露出外，对用户传播的效果却容易适得其反。而悦刻反常规地以俏皮海报入手，色彩上鲜明活泼，内容上贴合年轻用户的触媒偏好，并通过“吸瓜”这一网络热词成功勾连用户记忆，进而再连接到产品“西瓜”“黄瓜”等口味的特性之上，既凸显了产品卖点，也让用户对产品形成了认知。

2.插入休闲游戏元素的高互动“西瓜”消除h5，增强用户认同

在配合海报输出内容的同时，悦刻还推出了一支自带好玩buff的h5：

在内容上，这支h5依然选择和产品形成互动链条，精准地洞察到了当下年轻人“吃瓜”心理，用和产品强关联的西瓜、青瓜等元素，组合成水果消消乐基础元素。这样颇有心机的设定既可以引爆用户爱玩游戏这一日常娱乐的兴趣点，还能在潜移默化之中深化用户对产品的认同。

在形式上，这支h5以大众喜爱的消消乐游戏为互动点，赋予了h5较高的可玩性，能够在最大程度上引爆传播。同时，游戏玩法采取限时比赛模式，可以给予用户极大的挑战感，激活他们的参与兴趣。此外，游戏的奖励机制也能过触发用户的分享传播，形成病毒式地扩散，让悦刻新品口味烟弹的信息能够覆盖更多圈层。

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线下营销制造场景感

带领用户”集体排队领西瓜”

如果说内容营销只是让用户形成认知的话，那么场景化的打造则是将这种认知转化为真正的购买力。在悦刻打造的线下“吸瓜研究所”之中，遵循的是“互动感+体验感+参与感”的营销逻辑，真正发挥出了场景在营销中的价值潜力。

1.“免费领西瓜”高关注点打造，通过真西瓜引导用户关注西瓜味烟弹

一般而言，场景氛围的打造离不开道具的填充。在悦刻的“吸瓜研究所”之中，其设置了“免费领西瓜”的环节，大量用户在活动入口购买任意悦刻套装后便排队领起了“真”西瓜。可以说，这精准切中了夏日的季节氛围，通过“西瓜”这一季节性的符号打造为了一个高关注点，成功地让用户将视线聚焦在了西瓜味烟弹产品。

2.以“西瓜”为主线的场景游戏，提升场景的互动感

在场景之中，品牌必须非常注重与用户互动，让他们真正high起来，才能达到营销转化的目的。在悦刻的“吸瓜研究所”中，特别为“西瓜”设置了 “瓜海寻烟”“为你摘瓜”这两个场景环节。用户在这两个互动里面可以寻找装有西瓜味烟弹的海洋球，或者跳高摘取透明球，完成任务之后便可免费获得球内的西瓜口味烟弹一颗。

虽然这两个游戏环节看似非常简单，却顺利将用户与品牌形成了强关联，同时还强化了“西瓜”这个主题，既能够让品牌在场景之中感受到电子烟带来的乐趣，还能够进一步深化用户对品牌的认同感，从而减少产品露出的敏感性。

3.解锁吸“西瓜”的新姿势，提升场景的体验感

从行为记忆到习惯养成。场景与用户使用息息相关，而透过场景体验，品牌更能使用户自我归类，从而让绝大多数用户形成使用习惯。在悦刻“吸瓜研究所”的第二个环节里，用户可以直接进入到产品体验区解锁新的吸烟姿势，尝试来口冰镇西瓜新口味烟弹带来的夏日清爽感。通过这一场景化的产品体验，感受新口味的独特之处，帮助品牌实现营销的转化。