马云、任正非都在强调，TA是百年企业必备基因！

企业文化的建设一直为成功企业所强调和重视。

往前看有同仁堂的“同修仁德，济世养生”，晋商徽商各自的商业文化；

现在有马云、任正非企业家对企业文化的重视——

马云认为企业文化就是企业发展的DNA，任正非认为世界上只有文化资源可以生生不息，王健林认为企业经营的最高层次是经营文化；

文化是最重要的，文化是全体员工约法三章的规范。企业文化分解来看主要由3个要素构成：

马云曾经公开阿里巴巴17年创业心法，就说到企业文化，标题就叫做“使命，在生死攸关的时候发生作用”。

马云认为使命感就是想明白“你有什么？你要什么？你能放弃什么？”三个问题。

阿里的使命是让天下没有难做的生意，点名了阿里要的是什么，所以一切都是围绕着这个使命去做的，例如淘宝。

谈到愿景的时候则讲“愿景需有阶段性”，“战略是不可复制的，所有可以被复制的东西都是不值钱的”。

阿里的愿景就是成为一家持续发展102年的企业，成为全球十大网络之一，只要是商人就一定要用阿里巴巴。

这个战略就是不可复制的，也是有时间阶段的，同时也是这个战略让阿里一路成为网络巨头之一。

说到价值观则提到“公司内部是制度重要，还是文化重要？一定是文化重要。制度是来强化文化的”。

文化是最重要的，文化是全体员工约法三章的规范。

阿里的价值观是客户第一，拥抱变化，团队合作，激情，诚信，敬业。

这样的价值观推动了员工愿意去为了使命愿景去工作，彼此合作达到目标。

再看华为，华为的路途并非一帆风顺，也几经波折。

最大的一次转折就是从贸易代理转向自主研发，开启国际化之路和发布云计算战略及调整组织架构。

华为的成功转型很大程度上得益于华为的企业文化。

华为的愿景是丰富人们的沟通和生活；

使命是聚焦客户关注的挑战和压力，提供有竞争力的通信解决方案和服务，持续为客户创造最大价值；

价值观是成就客户，艰苦奋斗，自我批判，开放进取，至诚守信，团队合作。

所以华为才会一直专注于技术，开发出自己的芯片，不断改进自己的手机产品。

同时也是自我批判的价值观，让华为在一直不肯做手机而摇摇欲坠之时能够及时看清形势，开始做自己的手机。

企业文化是无形的资产，是竞争力之一，企业文化在现代企业建设中越来越受重视。

企业文化分解来看就是使命、愿景和价值观。

使命、愿景、价值观三者就像是默默影响公司成败的三驾马车，三者共同作用指导公司方向，辅助公司工作。

01

使  命

字面上理解就是“与生俱来的天命”。

按照中关村才女梁宁的话来说，上帝安排一个人的命运，或者说给一个人使命，其实是给他一个爱好，一种真实的喜欢，一种叫做“瘾”的东西。

套用到企业也是一样，好的使命需要明确地回答出一个问题：

“我们这家企业的存在，对这个社会有着怎样的意义？为什么是我来做这件事情？”

用一个短语概括来说就是：找意义。

看下谷歌和百度的使命，谷歌的是：整合全球信息，使人人皆可访问并从中受益；

百度的是：让人们最平等便捷地获取信息，找到所求。

一个是要整合信息让人人从中收益，一个是只让你找到你在找的东西。

只是细微字眼的区别，传递的关键词一个是帮助，一个是控制。

不同的使命，也造就了不同的前景。

02

愿  景

从字面看，愿景经常被理解为“愿望理想”，容易写成很大很空的表达，经常看到一些企业把冲出亚洲走向世界作为企业愿景。

但实际上，愿景是未来要达成的阶段性目标。同样用一个短语来概括，叫做寻目标。

它的描述是相当实际的。

如一个小区的便民超市，愿景可以表述成“全市第一的便民超市”，甚至大一点说“做全市商品最全的便民超市”，却不能一上来说“便利全人类”。

因为“便利全人类”这个帽子，不仅太大，而且太空洞，不适合作为一家企业的愿景。

通常企业愿景与企业自身能力有很强的关联。

在美国的战略理论界，明确地将使命和愿景区分为目标陈述和任务陈述——

二者是存在逻辑关系，使命是做什么，愿景是怎么做。

03

价值观

有了使命和愿景，公司就有了存在的意义和要实现的目标。

接下来就要约法三章，很多企业都喜欢通过定制度来控制行为。

但其实，通过制度来强化价值观，从而形成规矩才是更靠谱的事情。

那如何理解价值观呢？

最通俗的解释就是支撑我们日常行为的思想准则。

用一个短语概括就是树要求。

举个简单的例子，有多少人是因为法律说不许犯罪才不犯罪的？

大多数人不犯罪，本质上是从父母的言传身教和社会传授的价值观中，知道并认可很多事情不能做。

其实企业也一样。

企业的价值观做的好，管控制度的条款就可以少很多。

因为在同一套价值观的驱使下，员工会明白很多事情即使没有明文规定，但由于与价值观相违背，就不会去做，而且主动地避开它。

要注意的一点是，价值观一定要感同身受，不要过于空泛。

例如诚信、奋斗、和谐之类的八股文就不受喜欢，一定要“说人话”才能被人所记住，

譬如奇葩说的价值观就是“不骗他人，不骗自己”，八个大字，简单明了。

关于作者：李婷，思创客品牌咨询创始人兼CEO，“品牌系统五力模型”创造者，江湖人称“品牌女王克里斯”，在品牌思维运用和品牌系统建设方面有独到见解。 

本文摘编自《品牌营销100讲》，机械工业出版社出版，品牌叨哔叨（ID: ppdbd1）首发。

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