星巴克的隐藏菜单，背后藏着什么营销哲学？

作者 l 孙明（营销报主笔）

来源 l 营销报（ID：iyingxiaobao）

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小创君

创业中国二当家

失败的咖啡馆自己装biger，成功的咖啡馆千方百计让客人装biger。

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正文

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在星巴克排队的时候，前方突然有人说：给我一杯大理石美式。几乎所有人都蒙了。

抬头看着菜单，明明没有这一款，可为什么咖啡师却能听得懂？莫非点的人是神秘VIP客户？还是说这是一种暗号？

原来，在星巴克是有“隐藏菜单”的，甚至很多星巴克粉都不知道。这份菜单里共有十三种咖啡，如果喝腻了美式，不妨点一杯试试。

01

隐藏菜单到底是什么？

没有人知道第一杯隐藏咖啡是谁发明的，甚至连星巴克自己都不知道。

因为隐藏菜单并不是官方发布的咖啡品种。

据传，只是由一些咖啡狂热者与咖啡师共同探索出来的新口味，甚至于连时间地点都不详，只是忽然之间就传开了。

最近，很多人在星巴克尝试隐藏菜单成功后，都会发朋友圈炫耀。

当初“不发朋友圈等于白喝”的星巴克，本已经不是装逼的圣地，但因为隐藏菜单的崛起，让星巴克在朋友圈中又产生了话题度。

网上流传着很多隐藏菜单的“下单口诀”，例如大理石美式就是双倍浓缩咖啡+奶油+焦糖糖浆，很多人不知道，这其实只是在基本款的基础上改变配料罢了。

可是，为什么只是简单的配料调整，却让隐藏菜单隐隐有变成网红产品的势头？

不得不说，这其实就是星巴克的套路。

02

消费者获得了咖啡之外的东西

为什么星巴克要默认这份菜单的存在？甚至有些门店还会鼓励新的咖啡师学习隐藏咖啡的做法。

因为隐藏咖啡让消费者产生专属感。

一般来说，消费者自己没有直接参与制作的产品，是没有专属感的。而星巴克的隐藏咖啡，需要顾客从多种配料中调配出适合自己的口味，就会让顾客产生一种“亲自”泡了一杯咖啡的错觉。

而消费者往往对专属感非常着迷。

就像宜家的家具一样。宜家的家具大多通过自己手动安装，所以相较于家中其他家具，有一种独特的喜爱感——甚至在搬家时，其他更贵的家具都变卖或者弃置，宜家的家具却留下来了。

换言之，有专属感的咖啡也一样。

因为隐藏咖啡是顾客按照自己的口味调配出来的，顾客在面对其他品牌的咖啡时，对星巴克的咖啡有了一种独特的喜爱感，所以这样的咖啡更容易被选择。

不只是这样，隐藏咖啡也让消费者充满了成就感。

像开头的场景一样，当你在点单时，潇洒地跟咖啡师说：

一杯大理石美式，奶泡换成奶油。

也许就会引来排队人群好奇的目光，因为你点的咖啡特别与众不同。

会发生这种情况，是因为星巴克里是有鄙视链的。

负责点单的咖啡师一般问顾客一些简单的口味问题，本意是想更了解顾客的偏好。

如果顾客搞不清动机，就很容易会答非所问，显得自己像第一次来星巴克，这种情况，往往就处于鄙视链的底层。

所以当顾客点隐藏咖啡时，就能显得比其他人更懂咖啡，更懂星巴克，这就是成就感。

总而言之，隐藏菜单，就是给消费者除咖啡以外的情感体验。

星巴克之所以不把隐藏咖啡公开到官方菜单内，就是想让消费者更大程度地参与到咖啡制作中来，这是一种体验式营销。

那么，除了“隐藏菜单”，星巴克还有其他体验式营销手段吗？

03

让消费者发现星巴克的漏洞

很多人发现星巴克有两个“漏洞”。

• 第一，星巴克的杯型里没有小杯；

• 第二，官方菜单上没有覆盆子糖浆，可是每个门店都能给你加。

为什么这么大的两个漏洞，星巴克却没有修正，而是任由其被消费者“诟病”？

因为星巴克想让消费者产生优越感。

星巴克引进中国后，由于翻译歧义，杯型没有按照中国人习惯翻译成小、中、大，而是中、大、超大，消费者早就不耐烦咖啡师一次次地提醒了。但其实这是星巴克故意的。

虽然修正翻译能减少这种烦不胜烦的提醒，可产生歧义才是星巴克的目的。

只有一种方法，能让咖啡师不再不厌其烦地解释歧义：用杯型的英文叫法来点单。

举个例子：我要美式咖啡的Tall/Grande/Venti杯。

只有这样，咖啡师才不再提醒杯型的差别。为什么星巴克要让客户学习这么奇奇怪怪的单词？

因为要让客户点单时产生优越感：看！我知道杯型的正确叫法，我的逼格更高。

接下来，点完单的客户一般都会留在吧台附近等候。

而咖啡冲泡的过程中，全开放式的吧台让咖啡师与客户的交流变得更顺其自然。

当顾客与咖啡师聊天时，慢慢就会开始探讨如何调制新的咖啡口味。

覆盆子糖浆就是这么被发现的。

它作为不公开的配料，只有当客户和咖啡师深入交流之后，才能从咖啡师口中得知。其实，覆盆子糖浆除了能调制新口味，它还有一个鲜明的特点：

颜色是非常亮眼的大红色。

这个特点有什么用呢？星巴克自有它的心机在里面。

众所周知，星巴克除了某些季节限定款的颜色比较显眼之外，基本款的颜色都千篇一律。

但加了覆盆子之后，饮料变得大红，就会有辨识度，非常容易引起周围人的注意。

这时，顾客的优越感将会上升到更高层次：我不但杯型的叫法是正确的，连饮料都是最显眼的。

所以，不管是杯型的正确叫法，还是让顾客暗地里发现覆盆子糖浆，都是为了增强顾客的优越感，总的来说就是对星巴克这个品牌产生一种自我良好的体验。

如果说星巴克是游戏，顾客是玩家，体验式营销就是玩法。

04

星巴克在培养消费者的忠诚度

星巴克正是运用了上述方法，慢慢培养“玩家”的忠诚度的。因为它知道，咖啡做得再好，也只能吸引少部分忠实粉，想要捆绑更多客户，就要在消费体验上讨好他们。

有一句话说，消费者的本质就是遗忘。

好产品是有可能被遗忘的，因为同类市场的更新速度太快，世界上没有不可替换的产品。

但带给客户的体验可以是独一无二的，这就是为什么星巴克的隐藏菜单、宜家的手动安装家具等案例能成功的原因。

如果要用一句话总结星巴克隐藏菜单有多吸引人，那就是知乎上的一句高亮答案：

失败的咖啡馆自己装biger，成功的咖啡馆千方百计让客人装biger。

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