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“保险爆款制造机”腾讯微保，画风清奇堪比“杜蕾斯”！

百家作者：首席营销官 2019-05-29 10:55:51

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作者 | 李东阳（首席营销官主笔）

来源 | 首席营销官（ID:cmo1967）

6年前你在热恋，6年后你变成单身；6年前你在创业当老板，6年后却活得不如打工仔......6年对于一个人而言，会发生哪些翻天覆地的变化？

近期腾讯旗下保险平台微保，借助新产品的上线节点，推出#以不变应万变#扎心海报。通过六年前后事物戏剧性的对比，制造戏谑性效果，引出“微医保长期医疗险，六年保证不涨价，以不变的价格，对抗世界万变的风险”，强调了“以不变应万变”核心态度。

不得不说，这次Campaign富有创意，将看似有距离感的保险话题，融入对消费者日常生活的洞察，以戏谑漫画表达完成与用户的近距离对话。微保这次到底是如何落地的，今天就为大家深度剖析一下，背后值得我们借鉴学习的地方。

从微博话题到创意海报，

落地#以不变应万变#

5月24日，腾讯微保在微信端上线了一款长期医疗险，配合产品的传播上，打造了一组创意海报，并在微博上扩散。

海报以“6年的变化”为主线，围绕购物、借钱、房价、买房、找女朋友等为话题，用幽默诙谐的画风，阐释了6年以来变化——购物方式从电视购物到看直播被种草、房价上涨迅速、从恋爱到单身等。

强烈的反转画面，融入戏剧化的文案，引出“六年不涨价，以不变应万变”的核心，阐释了腾讯微保这款6年期医疗险的优势——“保证六年不涨价”，给予受众不变的保险产品价格，更好地对抗外部万变的风险，从产品价值的沟通嫁接到微保品牌价值上。

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海报在网上曝光之后，引发追风少年刘全有、冷笑话精选、留几手、回忆专用小马甲等KOL的转发扩散，并结合“6年”梗以及自身KOL属性进行造句，从不同角度趣味解读#以不变应万变#的内涵，有效建立微保品牌与用户话题的关联。横跨不同领域KOL的参与，让传播覆盖更广泛的圈层用户，带动话题的二次扩散形成舆论矩阵，在无形中加深受众对品牌价值的印象。

戳中受众“变化”的痛点，

以戏谑方式沟通“不变”态度

腾讯微保这波操作，除了用别致的保险营销内容发力，还离不开结合深度情感洞察的双向驱动。海报深刻洞察到当下80后90后年轻人的不安全感，面临着来自生活的焦虑和变化——房价高买房难、谈恋爱难、物价高消费不起等，多维视角阐释“变与不变”的内涵。

众所周知，保险是用来防止我们的生活被风险所改变，但作为一种“承诺”的服务，保险是不好感知的概念产品，对于保险品牌来说增加了沟通的难度。但这一次微保显然找到突破口，从#不变#的核心卖点出发，在产品和营销层面进行落地。

在产品功能沟通上，选择贴近消费者态度的漫画，诠释通过购买长期医疗险，可以保障个人及家庭，对抗健康风险，随时应对突如其来身体重疾变化；在产品核心卖点上，侧面带出产品“六年保证不涨价”的卖点，以这个“不变”的承诺守护消费者健康，增强了受众长期投保的信心，也对微保产品产生信赖感。

无论是做什么产品沟通，核心都是将产品卖点与消费者关注话题点建立联系，才能实现产品的认知。在营销落地层面，抛出#以不变应万变#话题。以当下流行的插画表现形式，创造年轻人熟悉的互联网语境。接着以6年前VS 6年后的鲜明对比，展示消费者熟悉的“变化”场景，将“不变”的内涵穿插在故事之间，让“保险应对万变风险”品牌态度变得具象，拉近品牌与用户之间的沟通距离。

以接地气的内容获取共鸣，刺激受众参与到话题讨论当中，将大家对于插画的关注逐渐转移到产品品牌体验感知上。相对于简单直观安利长期医疗险的卖点，说服受众购买产品，这种讲故事漫画的沟通方式，更能打动用户内心，让年轻人“感同身受”。

以互联网思维撩拨用户，

创新互动玩转保险营销

纵观当下的保险品牌营销，大多数保险品牌还停留在传统营销上，选择电视和户外烧钱砸广告，而广告诉求更多是围绕产品在贩卖＂焦虑和恐惧＂，以“硬核画风”形式展开，却与用户缺乏深度连接。

然而在互联网时代，产品同质化在加剧，推动内容消费的升级。不管是保险品牌还是其它品牌，营销观也在改变。随着用户对产品、创意的审美追求越来越高，用互联网思维做营销已经成为必然趋势，谁能用互联网创意撩拨受众的好奇心，谁就能脱颖而出。

而腾讯微保的营销，跟其它传统保险品牌比起来，显然更善于跟年轻互联网用户进行沟通。类似这样的创新，对于腾讯微保而言并不是第一次。从去年到现在，微保都用互联网营销思维，连接创新的保险营销形式，在广告内容融入消费者的生活场景和兴趣点，成功抢占用户心智。在互联网思维的加持下，创造了不少行业性刷屏案例。

去年腾讯微保围绕四大主要险种，打造了4支产品广告，配合“想更保险点儿”创意海报传播，迎合当下年轻用户的审美。整体利用夸张而幽默的广告手法，与用户进行保险消费场景的沟通。网络化的幽默加持，让人觉得戏谑又搞笑，成功增强大众对于保险场景的代入感。

再后来微保还拍了一支泰国沙雕画风的广告《别人家的老公》，基于当下女性对比“别人家的老公”洞察，再现闺蜜茶余饭后的话题场景。短片中一女性向闺蜜介绍自己的“完美老公”如何做到100分，后来发现原来是个机器人，自然引出“百里挑一的老公太难找，百里挑一的保险在微保”。跳出传统保险严肃沟通模式，融入泰国广告脑洞大、爱夸张、神转折的内核，让产品营销实现“润物细无声”的效果，看完会心一笑。

近日，知名保险媒体Insurance POST发布2019年度全球保险科技100强公司榜单，腾讯微保首次入榜，即位列第一。微保上线仅仅18个月就得到国际保险行业权威的认可，除了严选的产品和可靠的口碑外，迅速获取年轻主流用户的认可，用互联网的方式沟通保险话题也是其中一个重要的成功因素。