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如何圈住用户？这篇文章讲透了

百家作者：管理智慧 2019-05-29 02:37:07

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作者介绍：女性创业者，指数增长实验室联合发起人，GET联合创始人，8年互联网产品运营。

文 | 吕雪梅

编辑 | 姚宇涛美编 | 李秋杰

如今，流量获取成本和难度越来越高，很多企业都在寻求新的出路。一时之间，“私域流量池”突然火了起来，它要求企业从用户增长的增量到用户的质量，把之前从门前经过的用户请到家里来，而且没事就来做客，探究其本质，无非是圈住用户，打造企业自己专属的顾客资产。

一

何为“私域流量池”？

提到“私域流量池”，每个人的理解都不太一样，有的人把它理解成一种新的流量方式，有的人把它理解成一个用户池。我们给“私域流量池”做了一个比较宽泛的界定：私域流量池里的用户是自己的，可以反复利用，可以免费触达。与之相对，百度、淘宝、京东等公域流量平台上的用户只是流过，需要花钱去买，而且越来越贵。

广义来讲，私域流量池平台包括公众号、微信群、个人号、头条、抖音、App等。比如，孩子王通过App搭建了非常好的私域流量池，甚至可以在App里做即时的通讯和群组的管理。

我们可以对私域流量池的各类平台做一些分析。

就新市场和成熟市场而言，新市场的用户获取成本、维护成本都比成熟市场更低。比如，2011年移动互联网刚刚发展起来时，App一度受到追逐，所有人都去做。它的好处是可以掌握所有的数据，有很大主动权，但如果你是一家起步期的创业公司，现在去做App不仅过程很长，成本也很高。微信公众号也已属于“成熟市场”，流量和打开率越来越低，如果一家企业或一个品牌，用户导入的渠道只有公众号，其实是会遇到很多问题的。

就开放市场和封闭市场而言，最重要的一点区别是：数据是不是自己的。开放市场（如微博、头条、抖音、公众号）上面的数据，要获得一般比较困难；而在封闭市场中，我们可以掌握所有的数据，可以定制很多的工具、功能，去获得更多的用户数据。

就私域流量池的搭建平台而言，个人比较推荐右上角的三种：微信个人号、微信群、QQ。其中最推荐的是微信个人号。微信群的生命周期正在变得越来越短，有一个数据说微信群的生命周期只有三天。

就微信个人号而言，2015~2017年是早期红利期，部分头部玩家开始布局，比如淘宝等平台上的一些电商开始把用户导入微信个人号里，属于“闷声发大财”；2017~2019年，受有赞、拼多多等微信电商平台的影响，大量玩家入场试水，比如我们在淘宝上买东西，会收到越来越多印有二维码的小卡片，加微信可以给10块钱红包，主要还是电商领域的人在做；2018年底到2019年起，投资市场开始跟进私域流量池的工具，比如通过微信个人号客服后台，可以看到用户在电商平台的订单数据，可以看到商家给用户打过的所有标签数据、商家对用户画像的备注数据，等等。

狭义的私域流量池概念正是跟微信个人号绑定的。越来越多的人想要用微信个人号来搭建自己的私域流量池。但当大家在广泛讨论一件事的时候，这件事的机会往往就变得非常小了。

有电商人士乐观估计，这件事私域流量池的窗口期有两年，但从最近几个月的热度来看，我认为今年差不多就结束了。毕竟，一个用户能承受的商家号是有限的。当大家都在做这件事的时候，如何快速地去占领那个位置是很重要的。现在做还来得及，但是时间窗口也越来越小，而且也要看一下自己适不适合做这件事。

二

私域流量池解决的N大问题

为什么要搭建私域流量池？或者说，私域流量池能帮我们解决什么问题呢？

1.从获客到留存

在过去与增长、裂变相关的各类课程或者理论里，我们听得最多的就是AARRR模型，即从获客、激活、留存、变现到推荐（Acquisition-Activation-Retention-Revenue-Referral）。这个模型其实是2007年提出的，当时整个互联网在往上走，拥有很大的人口红利，不需要做特别多的事情，流量就在自然增长。当时，获客是最重要的事情，只要用户进来，就可以一层一层用漏斗模型把他们导下来。

为什么今天大家都在提私域流量？因为人口红利消失，流量越来越贵，能得到的新用户越来越少。现在要做的更重要的事情，是用好存量用户。有人提出了新的模型——RARRA模型（Retention-Activation-Referral-Revenue-Acquisition），它是对AARRR模型的一种优化。

RARRA模型突出了用户留存的重要性，不再是借流量把用户买进来，再一层一层漏下去。在新的模型里，首先考虑的事情是把用户留下来，再去激活，想办法让他们去推荐、变现，最后的“获客”环节指的是老客带新客。在我们自己创业的过程中，我们曾用过AARRR模型，但跑了一年半就跑不下去了，因为营销成本太高。

2.从流量到用户关系

针对已经获得的用户，我们需要积累标签数据，以帮助我们对用户有更深入的了解，比如用户的性别、地域等基本数据，用户的购买行为数据以及我们跟用户之间交互的历史数据。

在用户池环节，我们需要打造一个IP，不是简单的品牌logo加品牌名，而是要包括头像、昵称、对外输出的内容、向用户展示的形象等。

最后是在运营用户关系的过程中实现转化。这是我们做用户关系的根本目的，毕竟跟用户关系再好，用户不买单也没有意义。转化包括四个步骤：一是让用户知晓我的服务；二是与用户保持联系；三是激发用户的兴趣；四是促进成单。

3.重构品牌和用户关系

针对潜在用户，我们可以让他实现从种草到成交，即通过私域流量池的运营，将潜在用户变成交易用户。接下来我们可以考虑，如何让交易用户成为会员用户，即通过用户认同带来更多的分享裂变，提高用户的终身价值，甚至让用户成长为合伙人。

我们需要想一下，在发展用户的过程中，自己希望跟用户建立什么样的关系？如果要重构品牌和用户的关系，自己希望能达到哪一个层面？

4.提升用户终身价值（LTV）

做私域流量池，不能解决新流量的问题，新的流量主要还是在淘宝、百度、抖音等大平台上，该花的营销费用还是要花。私域流量池主要是对现有的存量用户进行复用。需要思考的是，通过花钱获得了新的流量之后，如何去提升用户的终身价值。

提升用户终身价值主要包括三个方面：提高老用户的复购率；提高老用户的客单价和毛利额；老客带新客。

在用户进来之后把他留住，相当于把我们跟用户之间交互的时间拉长。在漏斗模型中，跟用户的交互只有一瞬间，但在私域流量池中，我们可以更多次地免费触达用户，并通过IP打造、通过内容运营，给用户“种草”，提升信任关系，从而增加用户的复购。举例来说，一个电商的微信个人号一年可以做到100万营业额，量级跟一家普通的淘宝C店相当。

通过微信个人号加的用户并非从街上随便拉的，而是有挑选的，因此可以针对他们做一些毛利更高、客单价更高的商品。比如，姿美堂是一家做保健品和女性护肤品的品牌，在天猫上也有店，它们花四年时间打造了一套私域流量池的系统，通过低毛利、低客单价的商品从淘宝上引流到自己的微信个人号，通过微信销售更高毛利、更高客单价的商品，毛利获得了很大提升，通过微信实现的交易在全年营业额中占了很大的比重。

5.提高投资回报率（ROI）

搭建私域流量池，目前还没有减少投入的方法，但当企业跟用户的交互时间拉长之后，新用户转化率提升、客单价提升，收益和产出一定可以提高，ROI自然也就能得到提升。

三

谁适合做私域流量池的玩家？

什么人在做？

目前主要有三类主体在做私域流量池。

一是电商。电商本身是流量租借的逻辑，对很多店家来说，它们需要在淘宝、天猫、京东等平台上投广告购买流量，获得更多的订单和更多的店铺曝光。通过自建私域流量池，把购买的流量沉淀下来，以后再进行复用，从逻辑上是可行的。另外，通过构建私域流量池，把一些核心用户拉到自己的池子，做更深入的交互与关系维护，可以从低毛利爆款走向高毛利、高客单价，甚至在获得用户消费数据之后，推荐其他品类的商品给用户。

二是传统流量方。私域流量其实是一个用户的概念，也就是把用户当作真正的人，跟他们建立关系。传统流量方也想做这件事。一方面，他们的流量越卖越贵，他们也在想如何让自己手中的流量更值钱；另一方面，流量的增长越来越缓慢，比如很多微信自媒体公号也算是流量方，在公众号打开率越来越低、流量不断下滑的趋势下，他们也在寻找出路，很多做公众号的人也开始把用户往私域流量池中导。

三是线下实体。比如一些线下店铺让自己的店长加顾客微信，导入微信个人号，只是导完之后的变现并不容易。如何用更低的成本把线上线下的数据打通是一个重要课题。另外，线下的店准确来讲可以说是店长的店，如果能够用好店长，就相当于让他拥有了线上、线下两家店，店的效能就可能翻番。

什么品类适合做？

每个品类的特点都不一样。以保险为例，适合做私域流量运营的品类通常都拥有一些共同点。

高毛利、高客单价：私域流量池是一个重运营的事，即一定要铺人去做，比如孩子王有6000个专业育儿顾问，当需要铺人、重运营的时候，商品品类一般是高毛利、高客单价。

服务期长：建私域流量池一般要跟用户做长期交互，如果只是一次性成交就结束，再跟用户交互就会有点奇怪，因此适合的品类一般服务期比较长。比如保险，用户从了解到决策就要几个月的时间，期间会有多次沟通，用户购买之后还要做售后服务，甚至是终身服务。

低消费频次：私域流量池的运营成本很高，更适合低消费频次的品类。如果是高消费频次的品类，更适合走普通流量途径，比如通过聚划算一次性走很多量。

长决策周期：需要较长时间进行决策的品类，跟用户之间交互的可能性非常多，跟用户之间建立信任的可能性就较大。

基于关系：适合建私域流量池的品类往往跟人与人之间的关系相关，即需要得到用户的信任和推荐，比如年轻的一代要买保险都会慎重决策，寻找值得信任的专业人士。

就微信个人号而言，每一条朋友圈或者每一个群发的消息其实都是在种草，用户不需要马上做决定，只要在心里留下一颗种子即可。根据电商的数据，朋友圈平时的转化率在10%，但到双11大促时，转化率可能会是平时的4~5倍。

什么样的用户适合导入？

常听一些人说，我现在有几十万用户，我要把他们导入私域流量池里，但忽视了几十万用户是否要进行分类。比如，当一家公司拥有2亿用户的时候，它一定不会想要把全部用户都导入私域流量池，而是只把最核心、价值最高的、需要重点维护和运营的用户导入。

即便你只有20万用户，最好也要分类分层。时间窗口是有限的，我们的成本也是有限的，只有把最核心的人拉进来，才能实现正向的促进，得到更多正向的反馈。如果把所有人都拉进来，其实这就变成了一个流量的事，不再是用户的事了。（本文完）