五芳斋最新科幻广告，与“粽”不同致敬王家卫！

编辑 | 苏秦

作者 | 安顺

来源 | 文案狂人（ID：i-mad-Men）

继5月上旬上映的#2019年五芳斋端午奇幻大片#后，五芳斋又出来搞事了！再次与环时互动合作，上映了最新科幻广告片《招待所》。

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在这支4分钟的广告片中却有一种熟悉的感觉：复古的胶片质感、港味的旁白、一股神秘的韵味扑面而来，这一切都仿佛让人看到《2046》和《花样年华》中的影子。堪比“嘉兴王家卫”。

 

不仅如此，短片的风格好似赛伯朋克下超现实主义的的科幻乌托邦世界。镜头采用一镜到底的拍摄手法，从时间一头拍到了另一头；无厘头的情节、宇宙的本源、以及错综复杂的时间线，都营造着一种令人向往的神秘气息。

构建故事

演绎不一样的“脑洞”

 

这部片子用了一个十分奇特的概念：将宇宙比作一个粽子，粽子的多个面仿佛就象征着不同的时间线，但这些时间线是有尽头的，尽头就在粽子几个面的交汇处，即是粽子的4个角，也就是这次故事的发生地——时光岭的招待所。

 

在招待所里，错综的时间线使得过去、现在、未来并存，爱因斯坦、李雷、韩梅梅、光头老王也都待在其中，最后招待所缩小成一个粽子大小，以“宇宙是个粽子”结尾，可谓是脑洞大开。

 

一开始是对故事情节与时间的关系做简单介绍，招待所出现在眼前。

 

 

镜头中，第一个塑造的人物出现，她的名字叫丽珍，（影射了王家卫的《阿飞正传》电影里的苏丽珍）对爱情向往的丽珍常想看看1997年的他，但她对面总是没人。

 

接着镜头移向下一个场景：桂芬的愿望是见见她的爷爷，但时间在这里失效，见到的却是小孩般大小的“爷爷”，制造了强烈的反差。

此时韩梅梅走入镜头内，李雷与韩梅梅的出现，带一大批观众回到了童年。

 

孤独的李白手中拿着伏特加，身边尽是现代产物，却也依然寂寞。

隔壁老王穿越半个宇宙，找到了爱因斯坦，却只是想问问生发秘籍。

 

而9012年的猫，已经进化成全息投影，戈多式的一直趴在门口。

波普艺术的领袖安迪沃霍尔则用上了VR技术，在这里，不用因为颜料不够用而烦恼。

 

由于时间在这里失效，每年生日，玲玲都会给过去的自己送一根棒棒糖。

 

旁白主角露出，原来是一个原始人，三万两千岁，见证了这里发生的一切，也因为时间在他脸上无迹可寻，看起来像二十一岁半。

 

 

最后回到现实世界，“宇宙是个粽子”被摆放在了餐桌上，现实中的人一把回过神，把尖端的“招待所”一口吃掉，故事到此结束。

一镜到底

加深场景连贯性

 

在短片中，镜头随着人物的动作、移动顺畅地向前推进，在叙述的故事中间，穿插了许多大家熟悉的情节。

 

这样的拍摄手法，即可以丰富意境，提高观看质感，又可以使情节不会显得太过突兀。

 

1、情节与拍摄手法互补，增加连贯性

 

在故事情节上，从开头第一个人物丽珍的出场，到结尾原始人的自述，由于添加了科幻元素，使得整体故事情节不易理解，显得无厘头，很容易造成“不知道到想要表达的内容是什么”的主观感受。

 

但在拍摄手法上采用的是一镜到底的方式，配合无缝的环境切换，让整个画面都流畅无比，弥补了在故事情节上的不足。使人看完短片后发现：原来这是一气呵成的！

 

而这无厘头的“科幻大片”，却在广大网友面前炸开了锅，不少网友对这个“招待所”的地址产生了浓厚兴趣。

 

2、洞察性文案补充，丰富情感线

 

在短片中，“每年生日，玲玲都来，送给过去的玲玲一根棒棒糖，人要学会和自己做朋友，很多成年人不懂”。这一句，相信很多人，都在此沉默了。

 

小时候，相信是每个人最快乐是时光，只需一根棒棒糖，就可以开心一整个下午，这也勾起广大网友对自己童年时代的回忆。

 

 

3、巧妙地将故事与品牌建立联系

 

在故事结尾，从想象回到现实世界，用“宇宙是个粽子“，将故事与产品连接起来，进而与品牌建立联系。

 

一支优秀的广告片，不在于追求品牌的曝光量，而是将故事与品牌进行巧妙结合；减少品牌露出，反而可以提供给受众一种良好的观看体验，从而间接达到品牌传播的目的。

 

不单单在于品牌传播，多元化拓展也是至关重要的一环。

 

据悉，为了短片能够展现多元化的艺术风格，短片还在 b 站上线了粤语版本。同时五芳斋联合天猫超级品牌日做了一款星球礼盒，内含茄汁芝士、黑鼓排骨、绿茶枣香等五种不同口味的粽子，打造“与粽不同”的粽子。

 

品牌赋能

打造真正的“与粽不同”

 

不管是引起网友热议的话题点，还是品牌所做出的一系列多元化拓展，都离不开对产品的“定义”。让产品赋予某种用户印象，决定消费者是否为此买单。

 

广告短片的出发点在于打造科幻粽子，把宇宙比喻成一个粽子，在这个世界中，发生了很多奇怪好玩的事儿，这些好玩有趣的事，是建立在一个没有生命的粽子身上，赋予了产品一种鲜活的故事背景。

 

1、挖掘品牌切入点，打造不一样的“脑洞”

 

短片向受众传达了一个奇特的世界观，宇宙是一个被打包的粽子，而粽子的三面体是宇宙的边界，在三面的交汇处（粽子的顶端）有一个招待所，在招待所里，错乱的时间线时刻都在发生着各种各样有趣的事情。

 

把一个依托物理为背景的世界观，这样巨大的“脑洞”作为品牌的切入点，可以说是五芳斋做的一次伟大尝试。

 

构建故事的核心在于，尽量不超出受众所能认知的范围，从而引起受众讨论或者是某种共鸣。而这个不一样的“脑洞”，也正好说明了五芳斋的与众不同。

 

2、塑造品牌社会化印记，构建“与众不同”

 

作为老字号当中少有的话题品牌，五芳斋一直试图在塑造属于自己的社会化印记。“五芳斋”创始于1921年，是国家首批“中华老字号”。

 

在民国十年，两个嘉兴人在同一弄里开了两家“五芳斋”粽子店，由于相互竞争，使粽子技艺日趋成熟，成为名扬江南的“粽子大王”。

 

不单单是五芳斋拥有浓厚的品牌历史，在塑造品牌印记时，五芳斋一直想做的，就是使自己的产品与众不同。

 

而与众不同的差异化定位，洽洽可以避免与同品类恶性竞争，从而占据消费者心智。

 

3、用“科幻”赋能，建立用户印象

 

在短片中，五芳斋围绕#外来物粽，与粽不同#这一个主题，做出的一系列科幻故事展开， 当一切谜题揭晓，粽子这个宇宙诚实地呈现在我们眼前时。回归现实的食客一口吃掉了粽子的一角。

 

在广告最后用一句随意的话解释了受众前三分钟的困惑：“科幻端午，边吃边想”。不仅赋予了粽子一种科幻的用户印象，也让产品有了“故事”。

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