百年品牌撞上新玩法，看这家老字号如何变身网红店

随着近两年来”国货“、“国潮”、“东方美学”等话题的持续走热，老字号的品牌营销也正迎来前所未有的关注。从稻香村到五芳斋，不少老字号凭借新玩法不断闯入新一代消费者视线。但也有不少老字号，悄无声息地消失在历史的长河。

其中的差别其实只有两个字——沟通。

品牌动力金字塔理论创始人Dyson Farr与Hollis认为——品牌代表消费者与产品之间的一种关系。营销的本质就是沟通消费者，并建立和维持这种关系。而无法适应新营销沟通的品牌，终将被遗忘。

最近，一家百年茶企——吴裕泰的系列社会化营销动作吸引了007的注意。这个百年老字号通过在社交媒体的一系列操作，打破传统茶叶品牌的刻板印象，与新一代消费者“玩“到了一起。为其策划一切的背后机构——品智上观，在整个过程中，亦展示出自身在”老字号沟通消费者“上，颇有一套。

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沟通第一式：新定位满足新需求

抓住消费升级下的品质诉求

现代企业经营的本质已由抢占市场转变赢得客户心智之战。不管是借助新的渠道，还是新的玩法，老字号要进入当代消费者心智，最重要的是适应当代消费者需求，从需求中卡位市场。正如菲利普?科特勒所说“营销的宗旨是发现并满足需求。”

在品牌传播之前，品智上观率先发掘了消费升级大背景下，当代消费者对于茶叶产品的“品质诉求”，协助吴裕泰在 “卖老百姓喝得起的放心茶”这一品牌定位上，梳理出了两个更易于传播的关键点——“优价“和”优质“，并围绕其进行持续内容输出。

老茶客都知道，春季是茶企春茶陆续采摘上市的黄金时间，尤以“明前西湖龙井”上市为重头戏，春茶季也是吴裕泰2019年的第二大促销季。结合这一行业特点，品智上观在今年便以 “明前西湖龙井”为主，打造了2019年的第一个春茶季营销案例。

这场主题为 “‘惠’聚名优春茶，纵享鲜醇香芽”的品牌活动中，品智上观持续打造春茶热点话题，为吴裕泰在春茶季集中拉升品牌声量，提高品牌认同。更从产品、门店、文化等各个消费者触点上，将“惠”、“鲜”、“香”等关键词植入消费者心智，强化专属吴裕泰的品牌印象，撬动未来品牌增量。

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沟通第二式：新形式讲新故事

Vlog+H5演绎体验型品牌故事?

春茶季颇受重视的原因在于两点——“茶少，质优”，茶界一直都有“明前茶，贵如金“的说法，这也成为茶品牌展示其品质地位的重要时机。于是品智上观以3支Vlog和H5，结合寻好茶-得好茶-品好茶三个场景，沿着一条品质路线，进行了一次吴裕泰品牌故事与消费者的全链沟通。?

1）寻好茶——产地溯源，从产品源头讲品质

第一支Vlog以吴裕泰董事长亲赴茶产地溯源为线索，展示了“明前茶“从选茶、品茶、送检、运输，到最后到达店铺售卖的全过程，从源头上对吴裕泰进行了强力的背书。

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Vlog发出后， “多力生活家”“晨光文具”等若干蓝V更是联合转载，打通了多个品牌受众群，持续扩大影响力。

除了微博互动，品智上观还将“寻好茶“过程，做成了H5小游戏——“一日店长1.0版”，让消费者可以在游戏中以第一视角成为 “一日店长”，深度参与到“寻好茶”的过程中。

这款技类H5小游戏，重现了从茶园到配送的全过程，再度强化了消费者与品牌的沟通。同时，游戏结果关联抵用券，进一步实现了导流销售的目的。

2）得好茶——网红打卡，突出体验型购茶优势

春茶进店之后，便是与消费者直接接触的购茶环节。不同于其他强调“规矩”与“等级”的老字号，品智上观结合吴裕泰调性，邀请了北京本地微信大号“吃喝玩乐在北京”，前往吴裕泰王府井店体验购茶过程。

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从网红茶饮到最新鲜的明前西湖龙井，整条Vlog充分展示了吴裕泰消费体验上的新奇与亲民，吸引了不少新老顾客前往。

这条Vlog在微博、抖音、今日头条等平台吸引了千万流量，成功将这家“老字号”打造成了北京知名网红店。

此外，品智上观还随之将“一日店长”游戏升级为了2.0售茶版本。通过热情微笑的服务，春茶知识讲解和快速的包茶等游戏过程，让消费者不在店内，也能切实感受到了吴裕泰的体验型购茶优势。

3）品好茶——汉服红人茶体验，彰显品牌传统文化基因

当新一代年轻消费者成为未来市场主要增量时，如何让老字号与之建立有效沟通，也成为品智上观的策略重点。要在新一代消费者心智中建立吴裕泰适应时代的品牌形象，就要找到他们的共通点切入——于是品智上观找到了“汉服”。

随着“东方美学”崛起，汉服成为年轻一代以潮流态度传承中国文化的重要载体，这与吴裕泰以茶传承的理念不谋而合。在第3支Vlog中，品智上观便邀请二次元汉服红人“走路摇ZLY”到店中进行品茶体验——从亲身品茶到“制茶”，充分诠释了这个品牌的传统文化基因。

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内容上看，3条Vlog从产品到体验，再到文化，环环相扣，完整地填充了吴裕泰这个百年老字号的品牌新内容。形式上看，Vlog实现了线上线下场景同步，让消费者跟随Vlogger进行了品牌故事的体验型了解，使其更具说服力。H5的加持，更是实现了场景互动同步， 让品牌与消费者的联系也更加紧密，也同时达成流量落地的目的。

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沟通第三式：新形象吸引新粉丝

打造IP强化品牌沟通力

事实上，整场传播中，还藏着一条暗线——BOSS 吴的IP打造。在“一日店长”游戏中，BOSS吴作为游戏引导存在，而在更多时候，BOSS吴都在充当主角。他不仅有自己的表情包，还有自己的期刊。

Boss吴的表情包：

在品智上观为品牌量身打造了H5电子期刊《茗鉴》中， BOSS吴便作为主角贯穿了整个期刊故事线。据悉，《茗鉴》将配合“春夏秋冬”四季节点促销，持续发行，而BOSS吴也将获得更多“出演”机会，持续深化消费者印象。

品牌人格化IP的概念近年来被频繁提及，通过形象和人设，品牌能在嘈杂的市场环境中，集中向消费者传递品牌性格，并给予品牌亲和印象。换言之，吴裕泰打造BOSS吴，其实就是在强化与消费者的沟通力。

在这个内容与信息爆炸的时代，媒介触点碎片化极度严重，很多自以为优秀的品牌创意与内容，都很难真正影响到自己的消费者，自嗨形营销数不胜数。其根本原因就在于习惯性自言自语，缺乏与消费者的沟通。

当我们进入以消费中为中心的营销3.0时代之后，品牌传播重要的早已不是你说了什么，而是你与消费者沟通了什么？注重消费者互动，让消费者深度参与品牌建设，不仅是老字号，更是所有品牌摆脱品牌自闭的唯一解药。

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