增长的本质，就是要榨干每一滴流量

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作者介绍：互联网知名运营专家，某创业公司用户增长负责人。专注于互联网运营领域的研究和总结，2014年从事运营工作以来，累积发表40余篇运营专题类文章，内容涵盖用户增长及运营，产品运营，活动运营，内容运营，新媒体运营，全网阅读量高达百万。

文 | 刘玮冬

编辑 | 姚宇涛

如今，几乎每个企业都在面临流量下滑的情况，都渴望可以获得用户。正所谓，流量越贵，就越会凸显用户增长的价值。那么，如何有效获得用户增长呢？本文作者通过分析一些经典运营案例，为大家找到最终的解决方案。

在内容驱动、营销驱动、分销驱动、老带新驱动、召回老用户等多个用户增长手段里，我最为推崇以及始终践行的则是：产品全链路增长体系。

 

我认为：“产品全链路增长体系”是所有用户增长手段的集大成者。这方面运用的最为极致，最为透彻，最为成功的是以拼多多，趣头条等以三四五线城市用户群为主的产品，以及一些基于微信端的社交电商小程序。

 

这些产品，除了本身的商业模式和产品形态具有极强地扩张性之外（拼团砍价，收徒赚钱等），他们的产品和运营团队人员，还花费了大量时间和精力。

 

在用户的“注册激活—转化购买—分享传播—勾来新用户—召回老用户”等多个节点上，做了大量细微的产品策划以及优化工作，最终完美的打造了属于自己的“产品全链路增长体系”，并收获了最后的成功。

 

而且更难能可贵的是：相比今日头条，抖音等基于算法技术来驱动用户增长的产品，拼多多，趣头条们的用户增长手段，多以更简单直观的产品化形式所呈现，所以非常易观察，易研究，易总结，易复盘，易模仿。对于那些有志于做用户增长，产品运营的读者们来说，非常有借鉴和学习意义。

 

那今天我就将通过多个产品的实例分析，为大家简要分享一下打造“产品全链路增长体系”的几个要点，帮助大家对这套增长手段有一个初步的认知，完整领略它的顶级之道。

 

一

 

“产品全链路增长体系”的第一个要点就是：对用户的主流程链路，进行强力引导，优化和串联。

 

大部分产品经理受张小龙的影响，认为在用户使用产品的操作流程上不应该过多打扰用户，而是应该尽可能的把产品做的通俗易懂，让用户一看就明白如何操作。

 

基于此理念，大部分产品在新用户的主流程链路策划方面，都表现地较为克制；主张用户下载产品后，自己去探索以及体验。

 

比如我们以“新用户下载APP—注册激活”这一链路为例：

 

当你下载了蘑菇街、唯品会、贝贝等产品，就会发现当新用户下载这些产品并进入后，页面简洁干净，没有任何提示与引导，之后完全需要依靠用户自己的直觉去探索。

而“产品全链路增长体系”则恰好相反，这种增长手段最重要的核心思路就是主张：要对用户的主流程链路，进行更强力的引导。也就是说：克制，并不是这种增长手段所欢迎的一种品格。

 

当你下载了蜜芽宝贝，每日优鲜，甩甩宝宝（小程序），自如优品（小程序）等电商产品，会发现新用户打开APP（小程序）后，就出现了强力弹窗引导。这些引导手段包括发红包，发99元优惠券包，发超低价新人专享礼等等。

 

左起为蜜芽，每日优鲜，甩甩宝宝，自如优品：

 

这种强力弹窗引导虽然没有蘑菇街，唯品会等产品那么自然，甚至可以说是简单粗暴直接；但对首次来到产品的新用户来讲，会让他们更加有目标感以及流程感。

 

在优惠券，红包，新人专享产品等福利的驱使下，想必大部分用户都会被“牵”着按照产品方设计的流程走，从而避免了用户的盲目探索。

 

除了弹窗，红包，优惠券等强力引导外，“产品全链路增长体系”还提倡：可以在用户的主流程链路上，做很多值得优化的小细节点。

 

比如很多新用户在下载成功一个APP并打开后，都需要进行信息授权。

 

这些授权信息少则一项，多则六项，例如蜜芽宝贝，需要用户授权其6项信息，流程极其冗长。这种授权过程中一定会有大量的用户流失率，所以有很大的优化增长空间。

 

比如京东APP，会将授权弹框做成启动页的形式，将这一流程放大成正式的产品流程，虽然授权更显眼了，但给到用户的感觉却会更加自然，会更有信任感（见下图）。

 

同时，京东APP将更多信息授权后置到了产品中，这样用户打开APP只需要授权一项信息即可，其他的授权信息可以等用户后续触发了商城中某个具体应用场景，再请求授权，而不是将它们都集中在新用户刚打开APP的环节。

 

所以主链路上的流程大大减少，必然带来流失率的降低。

 

再比如每日优鲜（见上图），会提前将授权信息用弹框的形式做预告，让用户做好心理准备，也会一定程度提升用户的授权通过率。

 

京东采用扩大和后置方式，优鲜采用提醒方式。

 

二

关于用户主流程链路的强力引导和优化的例子，我们还可以举很多，它们都是“产品全链路增长体系”的范畴内。

 

拼多多和甩甩宝宝（小程序）除了在页面中添加了诸如倒计时，限时抢，各种小图标，更多折扣对比的信息外，另一个重要优化点就是增加了用户购买和拼团的信息滚动条，例如：甩甩宝宝的商品照片下方增加了虚拟的用户滚动条，不断有滚动信息显示有新的用户购买成功。

 

请注意手表下方“XX最近购买了此商品”为滚动条：

再比如拼多多的商品价格下方增加了拼团的滚动条，并有很诱惑的文案：还差1人成团。

 

请注意：“95人在拼单，可直接参与”下方为拼团滚动条。

这种信息滚动条对于转化数据到底有多大提升，我们并不能确切的了解。但诸多大大小小的一系列优化点，确实使得这两个平台的商品详情页，更充满人生鼎沸的感觉；更加能刺激用户的购买欲望，让“用户激活—转化购买”这一主流程链路转化率更高。

 

三

我们停下来思考一个问题：对于用户的主流程链路，进行强力引导和优化，目的肯定是为了增长，那它到底在增长什么？难道仅仅是为了减少流失率？也就是说他增长的核心本质到底是什么？我认为是：通过对主流程链路的强力引导、优化、串联、驱动新用户快速达成核心操作行为。

 

所有做互联网产品的人都知道，当只有新用户快速的达成核心操作行为，感受到了产品的“啊哈”时刻，快乐时刻，才会尽可能的提高整个产品的留存率，活跃率，复购率。

 

对于电商产品来说，用户购买了产品，就是最重要的核心操作行为，是啊哈时刻。

 

为了驱动新用户快速达成核心操作行为，除了在用户主流程上进行强力引导和优化外，还有最后一个重要的点，那就是：串联。

 

如果能将这些强力引导，优化点完整的串联到一起，就是非常精彩的“产品全链路增长”。

 

我们以“甩甩宝宝”电商小程序为例，为了让新用户尽快达成核心操作行为（购买商品），该产品在新用户主流程链路上完全做到了强力引导，细节优化，以及有效串联。

 

首先新用户进入小程序，并没有让用户直接进入商城主页，而是直接给予新用户专享福利弹窗，引导用户直接领取这个商品。

 

选品诱惑，交互设计重点突出（强力引导）：

大家可以注意下图中类似对话一样的欢迎语以及交互展现形式，非常有创意。

第二步，直接跳出地址填写框，优先突出【一键填充】按钮，让用户直接授权微信地址，免去了用户需要手动输入地址的麻烦，大大提高了输入转化率（细节优化）。

 

第三步，支付成功。

 

短短三步，通过串联【强力引导】和【优化】的方式，迅速让一个新用户达成了购买商品的核心操作行为。

 

当用户完成购买，并安全收到货后，很难不对这个平台产生一个初步的好印象，从而大大的提高了用户的复购率。

 

我们先总结一下，无论是什么产品，对于用户的主流程链路进行强力引导+优化+串联都是非常重要的，主要有以下几点需要注意：

 

1.让新用户快速达成核心操作行为是全链路增长的核心。对于新用户进行强力引导的本质，还是希望新用户能按照我们设计好的流程，一步步快速达成核心操作行为，从而获得更高的留存率，复购率。所以与其说是强力引导，不如说是在为新用户打造一套高转化的链路。

 

2.对于产品，流程，页面的优化和细抠是永无止境的。有的需要缩减步骤；有的需要增加引导文案；有的需要进行流程后置，有的需要做提示框，有的需要在UI和交互上提升调性，色泽，有的需要凸显图标。在优化细节的打磨上，没有最好，只有更好。

 

3.产品全链路增长体系重在链路，所以将流程、页面、引导等有效的串联是其中的精华所在。串联要注意页面和页面之间的交互衔接，文案衔接，逻辑衔接，只有这样，才能套路你的用户一步步走下去。

 

四

那除了主流程链路需要做一些工作外，非主流程链路，是不是也需要做一些工作呢？

 

当然要的，那到底什么是用户的非主流程链路？

 

我认为以下几点都算用户的非主流程链路，因为他们没有进入产品的主流程，游荡在外。

 

主要有：

 

用户在产品内的一些非主要功能区域，比如个人中心、消息中心、收益中心等地方瞎转，也就是俗称的在产品里瞎逛；

 

用户只是到产品里来打卡，签到，或者领福利，然后就走掉了，这也是用户的非主流程链路；

 

用户今天一直在产品外，没有进来产品，这也算是用户的非主流程链路。

 

我们对非主流程链路的优化还包括，通过产品手段召回更多的用户回来；在这些链路上，平均每个产品都存在着10%~30%左右的闲散流量没有被高效利用。

 

许多大型的互联网产品，同样秉承产品克制的原则，对于这些闲散流量并没有有效的去利用，他们坚定的认为，只要产品做的好，非主流程链路上的流量（用户）会越来越少。

 

“产品全链路增长体系“则不这么认为，这也引出了该增长手段的第二个要点：应该榨干非主流程链路上的每一滴闲散流量，要么将流量转化成变现（购买），要么将流量转化成拉新。

 

所以对于用户的非主流程链路，同样也要做一些优化，这些优化主要围绕着3个方向来展开：流量分配；流量承接；用户回流。

 

流量分配，分配哪的流量？分配“非主流程链路”上的闲散流量。

 

比如个人中心页，消息页面，提现页面的流量等等，都是闲散的，都是可以进行分配再利用的。

 

一般产品个人中心每日的闲散流量，基本会占到整个大盘的5%~10%。但大量电商APP产品，对这些页面的开发程度和流量利用率并不高。

 

但拼多多就不同，比如：同样是电商的个人中心页，相比其他电商产品在这个页面的克制和简洁，拼多多则会在此页面铺设大量的活动位置和商品，让这个页面的闲散流量通过各种活动入口得到充分利用和再分配。

 

左一是拼多多个人中心页，中间和右一是传统电商平台的个人中心页，可以看到明显区别。

在对【个人中心】页面的闲散流量运用方面，趣头条和拼多多的保持思路一致，致力于将【个人中心】这个非主流程链路上的流量，通过多个游戏和活动入口，分配出去。

 

左边为拼多多，右边为趣头条：

除了通过各种营销H5活动对非主流程链路上的流量进行引流，趣头条还喜欢通过强力弹窗的形式，引导链路上的流量进行快速转化。

 

趣头条产品在用户个人中心的强力弹窗，弹窗形式多达八种，非常精细，交互体验也较为不错，最终的目的都是在将【个人中心】页面的流量快速转化。

我再次强调：无论是布置活动入口，还是给到强力弹窗，本质都是对于“非主流程链路”上的闲散流量进行高效利用和再分配，而最终的目的就是将这些流量成功转化。

 

那要转化成什么呢？要转化成购买吗？不一定。

 

如果用户要去购买商品的话，他并不一定会来到这个页面，而是会回到主流程链路上。

 

最重要的目的是把这些闲散流量做成拉新流量，或者广告变现。

 

这就涉及到了第2个方向：流量承接。

五

那一般如何高效承接这些闲散流量呢？主要通过策划一些“老带新活动”来承接。

 

随便举几个活动例子：下图是趣头条在个人中心页面设置的一个非常粗暴的领红包活动，用来承接闲散流量。如果用户想领到红包，需要分享给微信好友。

 

通过图中可以看到，由于微信封杀了APP诱导分享朋友圈的链路，所以可以看到整个分享通道只保留了分享微信好友这一个通道。同时由于现阶段各种分享链接广告已经让用户产生了审美疲劳，所以趣头条对这一链路进行了优化，将分享链接伪装成了文字聊天的形式，非常有创意。

 

注意图三，将分享链接伪装成了文字聊天形式：

再比如趣头条另一个养鸡得鸡蛋包邮的活动。如果你想领更多鸡饲料，需要邀请好友：

所以打造大量以福利为驱动的“老带新活动”，是非常好的承接闲散流量的方式。

 

既然这些闲散流量既不去购物，也不去看新闻赚钱，也不去走产品的主流程链路，那就通过利益驱动，让他们去传播吧，去拉新用户吧。

 

那说完了流量的承接，我们要聊聊“非主流程链路”最后一个要做的方向：流量召回，或者说是用户的召回。

 

产品全链路增长体系，强调通过产品的手段，对闲散流量进行强力引导，达成产品手段召回用户的目的。

 

那都是什么样的产品手段呢？

 

我以拼多多的签到唤醒功能举例，它是“产品手段回流用户”的经典案例。

 

由于拼多多的“签到领现金”活动目测每日签到人数在几十万计，所以这是一个非常好的唤醒外部用户打开产品的场景。

 

为了驱动站外用户每日都来签到，提高黏性。拼多多没有采用传统意义上的PUSH，短信等常规手段，而是使用了更强力的产品手段：引导用户授权外部提醒弹窗。

 

具体操作方式如下：

 

第一步：在签到领现金页面，通过弹窗引导签到用户开启手机提醒。

 

第二步：用户点击后，进入中间页，通过图片和文案教导用户如何开启授权。

 

第三步：用户点击按钮后，直接唤起手机设置，按要求即可开启成功。

 

流程图如下：

当用户开启签到提醒后，拼多多的签到提醒弹窗可以直达手机桌面，既有更高的到达率，同时成本更低（不付出任何费用），并且展示效果惊人。

 

这就是通过产品化的手段进行站外流量召回，在这方面，拼多多等产品，都做到了极致。

 

六

同样，产品全链路增长体系力求：非主流程链路也能有体系化的串联起来。在这个目标下，“任务中心”的作用性就凸显出来。

 

任务中心的目的是将活动，拉新，变现，引流等各个模块，有体系的串联起来，它既不会干扰用户的正常操作（主流程链路），还会将闲散流量利用的更高效。

 

在这里我以每日优鲜小程序的任务中心举例：我认为这个任务中心虽然设计简单，但思路清晰，引流高效。

 

它包含一个主任务签到领鲜币（鲜币可以抵扣现金），两个二级任务：【天天分鲜币】以及【邀请好友得现金】

 

同时搭载三个小任务：【订阅签到提醒】，【分鲜币享五折】，【添加小程序】。

首先来说两个小任务【订阅签到提醒】和【添加小程序】。只要用户开启订阅签到提醒后，小程序就有了后续通过模板消息不断触达用户的授权，而添加小程序则是让用户不会在接触其他小程序后，将每日优鲜顶到了小程序排序看不见的位置。

而签到也好，分享得鲜币也好，天天分鲜币也好，一是通过签到这个高频抓手，让用户天天都能打开小程序，来领鲜币，占个小便宜，增加用户黏性；二是在用户完成签到后，通过后续引导，让用户去分享拼团，拉来更多用户。

所以大家不要一听到“任务中心”这个词就感觉头大，认为这是一个很复杂的东西，需要动用较多的开发资源。

 

能做一个类似每日优鲜小程序这样简单的“任务中心”，既有提高用户黏性的福利签到；又有引导用户授权基础功能的任务，又有引导用户拼团分享的拉新点，就已经非常好了。

 

你完全可以把它看成一个流量的出水管，它既有日常的签到，分享，开宝箱等福利活动（吸水），还承担着流量分发的机制（放水），将进入任务中心的闲散流量，通过奖励的形式分发到趣头条的广告变现模块，阅读小说模块，电商模块。

 

同时这样的任务中心，还可以根据产品当前的需要，进行可定制化的操作。

 

比如：产品希望提升留存的数据指标，那该任务中心就可以将提升留存的任务放在最前面优先展示，让用户优先做提高留存的任务，比如第二天签到翻倍奖励，连续看新闻7天奖5元，拉高产品的次日留存率，次周留存率。

 

如果产品希望提升整体的商业营收，任务中心就可以将和变现相关的任务放在前面优先展示，比如：看视频得奖金，阅读10篇新闻翻倍奖励，大幅度拉高平台在每个用户身上的收益价值。

 

所以这样的任务中心对于数据量较大产品来说，是一种流量的节拍器。当然，打造这样的任务中心需要耗费一定的开发资源，以及需要后续不断的优化和迭代，但它会将非主流程链路上的闲散流量，高效利用，最终达到“产品全链路增长”的目的。

 

七

说了这么多，相信大家对于“产品全链路增长体系”已经有了一个初步的认知。

 

其实通过前面的内容你也可以看到，虽然“全链路增长”这个词看起来蛮高深，但它的核心本质只有两点：

 

1. 对主流程链路进行强力引导，优化，和串联。目的：让这条链路更加通畅，转化更高。

 

2. 对非主流程链路的流量进行分配，承接，转化以及召回。目的：让全平台的流量收益价值达到最大化，因为这条链路很多都是闲散流量。

 

所以你可以看到：相比我们平时所做的产品优化，做的活动，做的营销，做的引导，虽然也是在做用户增长，但“产品全链路增长体系”更强调的是整条链路方面的优化，请重点注意“链路”这个词。这也是为什么我选择了诸多拥有一整条完整链路的案例图展示给大家。

 

而能否真正达到对于链路优化的效果，好的执行也是重中之重，这个执行细节分为几个方面：

 

第一个方面就是文案/UI/交互方面的执行到位。

 

这方面我最衷心的建议就是：简单粗暴，够浓烈，够直接。

 

文案要说最实在的话，能说钱的直接说钱，能说优惠券的直接说优惠券，能说金额的直接说金额，能说数字的就直接说数字，能几个字简单说清楚的就几个字简单说清楚。

 

UI则建议多用浓烈的鲜艳色系，在调性方面给予用户更加强烈的购买和点击欲望。

 

而在交互方面，一定要坚信：小元素肯定没有大的好，大元素肯定没有会动的元素好，会动的元素肯定没有炸裂感的好。

 

总之就是一定要简单，直接，粗暴。

 

第二个方面就是要在产品各个环节，打磨流程，页面，交互的微细节，降低用户流失，提升转化。

 

比如在很多领取优惠券，红包，福利等等这些链路上，加一些倒计时，限时抢，过期失效等功能，营造一种紧迫感，会让转化率提升更多。

 

再比如，将很多产品流程进行一些后置（类似本文开头举例的用户授权信息后置），或者将流程提前，或者对流程进行一些挽回，都会使转化率提升（本文前面已经举了多个例子）。

 

第三个方面就是要对用户的展现机制进行打磨。

 

我们所做的增长，本质都是为了让每一滴流量都高效利用。而如果对广告位，资源位，弹窗等广告位的展现机制进行优化，可以大大提升运用的效率。

 

我说的这种广告展现机制优化并不需要是那种复杂的算法机制，很多时候给一个弹窗的自动轮换，一个banner的AB展示；或者针对新用户展示一轮素材后，当他下次再打开产品时，又展示新的素材等等这种简单的机制，都是在提升流量的高效转化。

 

八

讲到这，很多读者可能会提出质疑，认为无论是弹窗也好，引导也好，炸裂的交互呈现也好，都有骚扰用户的嫌疑，影响用户的使用体验。

 

我觉得这个质疑非常好，也是做“产品全链路增长”第一个要注意的原则：在产品全链路增长体系中，用户使用体验到底好不好，应该以数据来说话。

 

也就是说用户体验好不好，不能以产品经理，老板，运营，或者某个用户的喜好为标准。

 

每个人都是个体，个体能代表大多数吗？个体能代表中国10亿三四五线城市以及乡镇用户吗？

 

所以，一切要以数据说话。

 

数据提升了，增长了，那用户体验就是好的。

 

并且，你觉得不“骚扰”用户，让用户安安静静浏览，给他较好的使用体验，他就会购买商品，他就会转化，他就会自己去摸索吗？

 

太天真了，三四五线城市以及乡镇的绝大部分用户，对于互联网产品的认知和探索能力，和一二线城市相比简直天差万别。

 

所以，如果你不对他们进行强力的引导，强力的福利刺激，更细节化的步骤和套路，他们并不会真正玩转你的产品。

 

所以用户的体验好不好，我们全以数据为判断标准。

 

拼多多和趣头条等一系列产品正是看透了这个本质，才在“产品全链路增长体系”All in进去，每个细节点都不断优化，并用更丰厚的利益以及生猛的运营手段去激活这些用户，最终在三四五线城市及乡镇的用户群体里成功打出了一条属于自己的路。

 

接下来说产品全链路增长体系的第二个原则：重要的不是打到，而是打穿。

 

我也知道很多产品的产品经理都在孜孜不倦的对产品各个功能进行优化，运营们也在不断绞尽脑汁，思考各种各样的创意活动。

 

但为什么很多优化以及活动没有取得很好的效果？

 

我认为这些功能优化和活动更多的是“打到”，而不是“打穿”。“打到”和“打穿”，虽然只有一字之差，但两者的效果却是千差万别。

 

那这个“打穿”体现在哪？

 

• 体现在对一个营销拉新活动，进行1版2版3版4版到七八版的迭代；

• 体现在对于一个页面元素不断的更换，文案的打磨，架构的细抠；

• 体现在一个流程链路十几遍的去修改，去测试，去跑通；

• 体现在删繁就简，抛弃所谓的勋章，积分等等鸡肋权益，而将金钱，红包，代币，优惠券等能给到用户直接利益的权益猛砸下去；

• 体现在…..

 

所以相比平常所做的产品优化，活动策划，“产品全链路增长体系”要求大家所做的增长手段要更激进，更大胆，更坚持，更长线，更串联。只有这样，不断的优化和迭代才会引发量变产生质变，从而做到真正的“打穿”。

 

那接下来说“产品全链路增长体系”的第三个原则，也是最重要的原则。

 

这个原则应该是所有做产品运营，用户运营，做增长，做互联网创业的朋友们始终牢记的：产品化的增长手段，才是用户增长手段的顶级之道，也是做互联网用户增长最重要的意义。

 

纵然有很多所谓的靠社群，靠海报裂变的手工，人工增长案例听起来很诱惑，但增长也好，运营也好，甚至是做互联网也好，最重要的原则还是要寻求用产品化的手段去解决任何拉新，留存，转化等增长问题。

 

而做“产品全链路增长体系”，就是给你亲自去实践这个原则的机会，希望你能从一个一个流程的小点开始，分析数据、对比同类、发现问题、分析问题、制定方案、优化方案、落地产品、推动开发、低成本测试、二次优化、推进上线、监测数据、复盘总结，不断如此往复。

 

当产品十几个小优化点你完完整整做出来之后，你会发现你已经具备了运营真正应该有的核心竞争力，相信那时你的成长也会超越绝大多数人。（本文完）

 

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