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为火箭少女101打call，京东京造#花式彩虹屁#营销创意学起来！

百家作者：营销通 2019-05-24 14:09:16

作者 | 苏秦

来源 | 首席营销智库（ID：iyingxiaotong)

“520全民表白日”向想要共度一生的男神女神表白后，是不是还有些不吐不快的“情话”想要说给喜欢的爱豆听？

这不，一波超强彩虹屁来袭，不少网友以“彩虹屁”会友，为“火箭少女101”的小姐姐们花式比心！

原来，这是京东旗下自有生活家居品牌——京东京造，向明星小姐姐们发起的“花式彩虹屁表白”。通过这起成功的事件营销，过往较为低调的京东京造既撬动了庞大的年轻流量，提升了品牌声量与美誉度，又强势为525京东京造大牌日预热导流，成为“品牌&偶像IP”跨界营销的最新经典案例。

“花式彩虹屁表白”刷屏，

你想为哪个小姐姐打call？

520的浪漫气氛未散，京东京造便借势京东618活力代言明星“火箭少女101”的影响力，在全网发起#花式彩虹屁表白#话题，向小姐姐们花式表白。不仅快速引来饭圈粉丝的围观，更是将幽默和欢乐传递开来。

与此同时，京东京造又结合旗下产品的核心特点，创作了一系列时尚有趣的彩虹屁海报，借高度拟人化的产品之口，向广大用户大表忠心。

明星小姐姐们是当下最受关注的团体偶像之一，京东京造制造表白话题，便可顺其自然地受到粉丝的注意，留下印象。

此次营销的关键，是洞察到了饭圈“打call”文化背后粉丝的心理——发自内心地想要去赞美、肯定自己的idol，这恰恰也是“彩虹屁”的精髓。因此，京东京造打造的#花式彩虹屁表白#话题，对偶像粉丝来说，是一种全新的应援方式，也是与idol产生关联的一条新渠道，京造在粉丝群体中的品牌好感度就此快速飙升。

此次彩虹屁海报最大的亮点，是其花式彩虹屁表白文案；而不得不引起注意的还有“一句话有梗产品”介绍，如京东京造天然乳胶床垫：“93%天然乳胶，用软实力为你撑腰”；京东京造偏光太阳镜：“高清偏光，开车防眩，聚焦全场，C位出镜”等！

一来，以年轻消费者偏爱的语言沟通，真是圈粉又带货！强化产品记忆点，为后续转化做足铺垫；

二来，京东京造为每款产品设计了萌化的视觉形象，趣味生动地演绎出品牌“家居生活可信赖伙伴”的人格化形象，再结合表白文案，凸显生活有趣，舒服好用的品牌理念，一举击中当下年轻用户的心；

三来，这实际上就是在“秀肌肉”！12个产品都是京造打造的爆款，通过本次集中亮相，让广大用户对品牌硬实力有了一定了解，从而建立对品牌的信任。

此外，彩虹屁海报自带“社交货币”属性，再结合产品抽奖活动等利益点的驱动，因此无论是饭圈粉丝，还是普通网友，都甘当自来水，自发传播与扩散品牌话题和表白文案，从而进一步提升品牌曝光度，又为525京东京造大牌日活动做足预热和铺垫，营造出期待感。

线下主题店喊麦式表白，

差异化体验为多方赋能

线上话题互动足够精彩，京东京造的线下主题玩法同样值得期待。

5月25日也就是明天，京东京造将在位于北京天宫院凯德mall的京东之家，打造成明星小姐姐主题店，围绕“一边打call，一边打折”，与广大用户一起将“花式彩虹屁表白”的魔性趣味从线上移植至线下，表白越大声，打折力度越大。粉丝们现场体验用彩虹屁向idol表白的快乐。

经过三天的发酵，#花式彩虹屁表白#刷屏已然积累了庞大的流量热度，京东京造及时打造主题店的做法，无疑进一步延续了品牌声量，扩展了品牌影响力边界。

站在当下90、95后年轻一代的角度，他们并不满足于线上围观的乐趣，更希望能在现实生活中体验到新奇活动带来的新鲜感和惊喜感。而京东京造这次的线下主题店，恰恰在有明星元素加持下，为受众提供了既接地气又极具差异化的沉浸式互动体验，一举迎合了年轻受众的心理。

不容忽视的是，依托京东之家的场景及商品优势，在满足受众的体验需求后，京东京造能够潜移默化地将受众注意力再次聚焦到产品矩阵上来，并有效激发受众对于旗下爆款产品的好奇心与购买欲，无缝完成消费转化。

该线下主题店，本质上是一个“品牌、产品、偶像IP、渠道与粉丝”同步发生化学反应的反应堆，不仅将助力京东京造实现链接用户、推广产品、传播品牌理念、树立品牌形象等综合营销诉求，还能为合作伙伴赋能、导流，形成共赢。

低调新品牌，如何打响618营销第一炮？

作为京东旗下倾心打造的自有家居生活品牌，京东京造于2018年1月正式上线，属于京东战略级项目。不过，或许受“为消费者提供高质量、高性价比、富有设计艺术的商品”的定位影响，京东京造前期的品牌策略侧重于“练内功、做品质、树口碑”，面向大众的营销与传播动作较少，因此，不少人都对京东京造有陌生感。

每年618年中大促，都是品牌营销必争的黄金节点，但对京东京造这类新品牌而言，挑战要大过机遇，由于大众化知名度稍弱，它们往往面临着“快速走进大众视野，俘获大众芳心与信赖，提升销售业绩”等多元化的艰巨任务。

在传统明星代言模式效果越来越弱的情况下， “品牌&偶像”组合，需要有更新的创意，更丰富的内涵，更多元的玩法，才能助力品牌实现营销诉求，京东京造的解决方案就值得借鉴。

一方面，京东京造充分挖掘了偶像IP的价值，为品牌背书。

近年来，以“火箭少女101”为代表偶像团体明星及偶像文化成为了大众流行，吸引了无数90、95后年轻人争相入圈。京东京造借势京东618火箭少女101活力代言，能够在品牌曝光与话题度上迅速获得回报。

除去流量，京东京造还深谙“以用户为中心”的营销之道。追星应援只是最终呈现的结果，偶像对年轻人的特殊意义在于：偶像是粉丝“崇尚个性、表达、成为更好的自己”愿望的投影。理解用户，尊重用户，也就能够以偶像IP的影响力为桥梁，创造符合用户行为习惯，思想审美的新式沟通语境，制造流行话题，打动用户，让品牌在用户心智中与“年轻、流行、自己人”画上等号。

另一方面，在具体执行过程中，京东京造的花式营销，层次分明、调理清晰。

先在线上预热，引爆关注，再在线下用差异化体验满足期待，进一步沟通，全方位调动大众的参与热情，成为品牌活动的一部分。仔细分辨，京东京造本次事件营销其实也打造出“AIDMA”的传播链，即借偶像IP吸引关注（attention）、造话题引发兴趣（interest）、用创意激发了解欲望（desire）、打造主题店加深品牌记忆点（memory）并完成消费转化（action）。

值得注意的是，京东京造在营销过程中，十分注重赋予品牌人格化魅力，这种魅力是由海报中的萌、吹彩虹屁时的幽默，过硬的品质保证，以及舒服好用的人性品牌主张等糅合而成，让京东京造成为有温度、值得信赖的实力派，成功融入年轻用户的生活圈，树立起“好生活，京心造”的印记与口碑！