「 ABSOLUT.LAB 」：当品牌「出界」

洋酒绝对伏特加看到的是“艺术赋能”，强调产品的艺术化表达。

“新零售”自概念提出到现在，不到四年。

 

四年之间，在新零售论说莫衷一是的情状下，摸出适合自己“路数”的传统零售企业不在少数。不管出自何门何派，都在从“人、货、场”三个层面的叠加和迭代中，修炼自己的内功，寻找更大的“价值洼地”。

 

对于酒类零售商来说，“新零售”的出口是如何对消费体验进行重新定义，这一个开放式命题，智者见智。比如囿于场景的局限，洋酒绝对伏特加看到的是“艺术赋能”，强调产品的艺术化表达。

 

从“货”的切入新零售形式者众，但能从“场”出发，突破场景限制，以体验升级撬动流量者少。也是看到这一点，绝对伏特加在巨鹿路758号正在尝试一种新零售场景——线下创意零售体验空间。

 

2019年5月16日，ABSOLUT绝对伏特加，以“出界”概念为引，在魔都潮人新据点巨鹿路758号，打造了全国首家“绝对出界实验室”ABSOLUT.LAB。对于绝对伏特加而言，这是其首次将零售单元与艺术单元进行化合之后推出的“出界场景”体验。 

 

 

零售品牌“出界”寻找新的商业方式，早已成为一种“潮流”，尤其是近两年，各行各业都在寻找新鲜有趣的玩法，以便在碎片化的移动互联网时代，捕捉受众的注意力，提高行业内的话语权。为此，各大品牌们纷纷试探着彼此间的内在联系，打造一款又一款商业案例。

 

新零售体验空间：场景即信息

 

有别于其他零售行业，长久以来，洋酒品牌摇摆于奢侈和平价的“中间地带”寻找合适的产品布局方式，特别对于那些定位在都市青年人群的洋酒零售品牌，更需要探寻与其调性相匹配的更具先锋性、审美性的“破壁”形式。创意新零售体验空间，无疑是一种比较有针对性的方式。

 

为了将场景体验和产品艺术化进行化合，绝对伏特加此次更是有备而来， “ABSOLUT.LAB”现场展示了绝对伏特加的多款“首次”——

 

首次研制6种特调糖浆

首次推出6款“出界奇饮”实验室特调

 

 首次召集全球超过40款

ABSOLUT绝对伏特加限量瓶

首次联名x绝对伏特加代言人刘亚仁创办的潮牌Studio Concrete

首次推出沉浸式创意互动体验空间；首次闪现ABSOLUT ART. ，并在店内陈列小众独立艺术家的作品并进行售卖。

商业因素之外，艺术品、产品成为提升现场体验感的一个个“调和剂”。整个“ABSOLUT.LAB”场景设定，与其说是“艺术+产品”的新零售体验空间，更像是为为时尚、艺术有旺盛审美诉求的年轻用户打造的“文化现场”。

 

麦克卢汉曾说“媒介即信息”，在万物互联的时代，复杂、碎片的信息量仅靠单一、单维度的媒介去呈现，俨然难度很大。这势必将会有新的、多维的介质来承载、补齐，并且以更为感性、软接入的方式传递多元的信息流。对于洋酒零售的绝对伏特加而言，场景是产品最好的接口，“场景即信息”。零售单元+艺术单元的“场景”，能够让绝对伏特加摆脱传统伏特加的贩售文化，即时匹配年轻人对兼具时尚和零售的消费场景诉求，并且通过“五感六觉”的现场感受传递品牌声音。

 

对此，保乐力加白色烈酒和尊美醇品牌副总监王想表示，”绝对伏特加所倡导的其实就是创意、自由、平等的品牌理念，艺术的本质也是如此，我们希望用这样一种场景方式，鼓励年轻人找到更率真、更自我、更有美感的生活方式。”

正在进化的品牌界面

 

既是“出界者”，又是“守夜人”。

 

夜文化，正在引起新一轮都市消费变革，洋酒成为都市男女的“守夜人”。

 

根据近年来我国城市居民消费习惯调查数据发现，城市人群60%的消费发生在夜间，大型商场每天18时至22时的销售额占比超过全天销售额的50%。而像纽约、伦敦、悉尼等国外城市也都相当重视“夜经济”的发展。

 

另一组数据显示，文化消费的主体呈现年轻化，80后和90后正在成为文化消费的主力，占60%以上。从文化消费的分类来看，各种文化消费都可以与“夜经济”息息相关，“千禧一代”更是对娱乐有着天生的追求，文化消费的需求也更高。长久以来，大都市的年轻白领一直是洋酒消费的主体之一，他们中的大多数从事跟艺术、创意、咨询等脑力相关工作。

 

在王想看来，绝对伏特加的主要受众就是活跃于都市夜晚的年轻人，“我们希望通过产品、品牌活动作为‘界面’，鼓励他们不受框界束缚，发挥想象和创造力，享受高品质的‘夜文化’。”

 

如何更有效的打动这群人？这是绝对伏特加一直以来新零售的底层驱动，即——最大限度的触达用户场景以及最大限度的创造用户使用场景。一个更为清晰的商业现状是，比起产品，场景本身正在成为新零售领域的品牌有效“界面”。

 

不管是与安迪·沃霍尔合作打造的“瓶身艺术”，还是自1987年发起的“绝对城市”，更或者是如今解锁零售品牌新玩法的“ABSOLUT.LAB”，所有“绝对文化”都以传播品牌理念，提升产品额外价值的形式来沉淀和体现。

 

基于此，“ABSOLUT.LAB”作为“实验室”除了带来更多先锋艺术、审美理念的同时，也正在进行从产品聚合到场景塑造的一次新零售“实验”。超过40款绝对伏特加限量瓶身、联名刘亚仁潮牌Studio Concrete的出界商品等，在时尚文化的催化下，商业世界才有机会触达精神层，品牌的体验感才可能在场景中得到倍增，实现从“货”到“场”的对流。 

 

“出界”，品牌之外的价值

 

品牌体验是“壳”，文化体验是“核”。

 

“并不是所有品牌都适合出界。从品牌到产品，绝对伏特加结合了艺术、生活、时尚、先锋及创意，它们组成了绝对伏特加文化，让绝对伏特加拥有将产品内容和场景体验的融合可能，有了出界的可能。” 保乐力加白色烈酒和尊美醇品牌副总监王想Kai对“出界”做出这样的评价。

 

新零售的趋势下，除了讲好品牌故事，如何能营造一种独特的“文化力场”，间接创造一种带有品牌价值标识的文化社群，并以此为端口拉近不同国别、不同族群、不同偏好的潜在用户对于零售商来说至关重要。此时，“出界”的概念刚好补位了绝对伏特加寻求的品牌文化功能。

 

出界，在文化层面上的则考虑更多。从“ABSOLUT ART. ”到“ABSOLUT CITY”，“绝对文化”席卷欧美市场，通过与知名艺术家、设计师等多元形式跨界，甚至为 LGBTQ 群体发声等等，从泛娱乐到亚文化，绝对伏特加成功渗透到了都市男女们的各个文化圈层。

 

如何在中国沿续这种文化圈效应？“出界，会是一个很好的切入点。”王想认为，“绝对伏特加更多是从文化层面去出发，用绝对创意去聚合本土年轻人，在年轻的、本土语境下讲好故事。”

 

而对于日新月异的本土市场，绝对伏特加需要保持着清醒的判断和敏锐的嗅觉。消费升级趋势下，越来越多年轻人群注重追求文化质感，希望产品能够提升自我的审美，寻求精神世界和文化圈层的共鸣。

 

正是基于这一点，“出界”才有了理由，先锋艺术与新零售体验所营造的”艺术+零售”相互复合的场景下，线下创意零售体验空间能够在不同的语境中寻找适应的认知内容，让品牌文化与消费者深度进行拥抱。

 

时尚、先锋、创意，新零售体验空间正在以复合更多业态，逐渐成为零售品牌的新“界面”，帮助新零售品牌商在未来释放出更多的商业可能，而绝对伏特加的线下创意零售体验空间，“解锁”了这个可能。

 

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