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产品卖到43亿，开店破万家，同样是打“卖鸭”牌，绝味是怎么出牌的？

百家作者：创业中国 2019-05-23 12:14:39

引导关注动图

作者 | 简一

来源 | 商界洞见（ID: ishangjie123）

小创君

创业中国二当家

19年已近年中阶段，各大餐饮上市企业也已陆续披露上年财报。

根据目前已公开的财报数据，营收方面，百胜中国、海底捞这类综合性餐饮龙头企业稳居前列，实现超百亿营收。

不过作者观察到，有这样一类“小而细”的餐饮企业，他们的表现似乎也有亮点可寻。

「

正文

」

绝味食品，周黑鸭，煌上煌——以卤味肉制品为主的食品加工餐饮企业，占据了餐饮上市企业的一席之地。

随着物流、电商行业的发展，以及消费场景的延伸，卤鸭脖、卤鸭翅这些“好啃又有味”的卤味肉制品逐渐渗透进消费者的大多数生活场景。

然而根据上年财务报告披露数据显示，这三家经营着相似业务的上市企业却有着不尽相同的表现。

01

三足鼎立，一枝独秀

1、煌上煌：稳定增长，加大拓展市场投入

煌上煌，业内第一家A股上市企业，一个趁着改革开放春风，由下岗女工徐桂芬女士做起来的江西卤味品牌。2018年实现全年营收18.98亿元，同比增加28.41%，净利润1.73亿元，同比增加22.72%。

虽然其市场规模及各项数据已远不及周黑鸭和绝味食品，但仍保持着相对稳健的增速，并且丝毫不怯于与另外两大对手直面竞争。

煌上煌在过去一年中，销售费用同比增加了35.43%，较上期多投入了6300余万用于扩展省外市场门店。

公司称：“加快了省外市场门店拓展和机场、高铁、商超综合体等高势能门店的开发,同时推动营销模式转型升级。”

在消费升级，消费模式转变的当下，煌上煌仍保持着高敏锐的嗅觉，并以此推动销售收入和利润的持续增长。

2、周黑鸭：状态下行，外卖业务是亮点

专注直营的武汉卤味品牌周黑鸭，持续增长的态势在2018年戛然而止，32.12亿元的营业收入较2017年的32.49亿元略有下降，然而净利润却从2017年的7.62亿元下降至5.4亿元，同比减少近30%。

这样的业绩与同样在拼抢行业市场份额的头号对手——绝味食品相比，增速明显落后。另外，在企业关键的盈利表现上，周黑鸭明显乏力：

2018年实现毛利18.5亿元，同比下降6.7%，毛利率也较上期减少3.4%，毕竟在店铺增长率超25%的前提下，这样的下滑表现的确颇为异常。

不过周黑鸭官方也对此作出了解释，由于行业供需关系发生变化，原材料、劳动力、租金等硬性成本的上涨给企业造成了巨大压力。

在食品零售行业，直营店的成本问题一直为人诟病，而周黑鸭作为卤制品行业内的唯一一家大型直营店企业代表，同样也遭遇如此瓶颈。

不过值得一提的是，2018年周黑鸭来自外卖和网上订购渠道的营收较2017年提升了34.3%，这或许是一个企业寻求突破的讯息，尤其是在“新零售”的大趋势下，周黑鸭在电商领域所付出的努力也开始初现潜力。

3、绝味食品：持续扩张，实现双位数稳定增长

绝味食品，这个从湖南崛起的企业，虽最晚上市，但在其进入资本市场后的两年内，表现也可圈可点。即便是在行业成本普遍上涨的大环境下，2018年绝味食品依然实现了43.68亿元的营收，较2017年的38.5亿元相比增长13.45%，不仅营收规模稳居三家之首，在净利润上实现金额6.21亿元，同比增长达到27.39%。

绝味一直采用“以直营连锁为引导、加盟连锁为主体”的经营模式，门店数量在2018年就已直指一万家，成为我国卤制休闲食品行业内规模最大的企业，其主营业务收入的90%以上都来源于加盟门店。

不可否认，高密度的扩张为绝味业绩的连年稳定增长贡献了十分可观的力量，使得绝味在同样面临成本上涨的情况下依旧“一枝独秀”。

02
绝味：
当“甩手掌柜”，进“万店时代”

在经历2004年加盟店产品变质事件后，周黑鸭为维持品牌形象，收回所有加盟店并拒绝任何加盟。不同于周黑鸭，绝味早在成立之初，就坚定了加盟经营之路。

截止目前，绝味已经突破一万家门店，其中加盟门店的数量已占总店数量的95%以上，并且这个数字还在以极快的速度上升。由绝味公布的2019季度报告显示，企业第一季度实现营收11.54亿元，同比增长19.63%。

董事长戴文军在前几日的绝味食品2018年年度股东大会上向投资者以及媒体表示：

“公司一季度门店已经破万，并且一季度门店增速远超以前单季门店增速。”“

未来绝味仍将深耕鸭脖主业，每年将新增门店800家至1200家，同时公司将继续围绕主业加速美食生态圈的布局。”

绝味在扩张的道路上，高歌猛进。

急速发展之下，有人开始疑惑了，同样是走加盟路线，绝味是否会重现周黑鸭曾经的失败案例？

店铺规模已如此庞大，万一发生负面事件，是否会产生多米诺骨效应造成无法挽回的局面？

在笔者看来，现代商业具有高包容性，企业的任何运营组织方式都有其存在的合理性。

不管采用的是哪种方式，都是企业决策者经过周密分析后作出的最优选择。

只不过就现阶段的成绩而言，绝味食品的加盟模式在这一轮更具有优势。

1、卤制食品行业市场份额仍有很大可争取空间

随着我国居民消费水平的提高和生活方式的转变，加上连锁店经营的方式盛行，卤制品行业迅速发展起来。

然而由于产品创新空间小，大众口味不一，没有绝对的爆款配方，核心单品趋于同质等等因素，业内龙头企业的业绩表现更多地取决于产品售卖环节的经营、定价等核心策略。

根据前瞻产业研究院整理的一份关于中国休闲卤制品市场零售额数据来看，卤制食品行业的市场份额正处于快速扩张的状态，预计到2020年这个数字将增长至1235亿元，较2010年增长5.32倍。

图片来源：前瞻产业研究院

然而根据2018年绝味食品、周黑鸭、煌上煌三家上市公司的零售额（主营业务收入）统计市场份额的数据来看，三家表率企业所占市场份额合计仅为10.2%，行业老大绝味食品的市场份额仅为4.7%。

除开其他小型企业所占市场份额，目前卤制食品行业还有很大一块蛋糕可分。

在行业内，甚至可以说不存在绝对的企业竞争，如何抢占游离在外的市场份额，才是首当其冲的问题。

在这样的背景下，加盟经营不失为一条正路子。

2、绝味的加盟经营模式

给加盟商看得见的利润

绝味的加盟经营模式，并非传统意义上那么直接，给活干，抽利润。能发展到万店规模的根本原因在于，他们能让加盟商看到钱，有钱赚。

加盟店的成本一般包括前期投资的固定成本和后期运营的可变成本。

根据绝味营运中心总监秦洪毅介绍，绝味加盟商前期需投入的启动资金，基本在20万到25万左右（加盟金额在经济发展水平不同的地区存在差异）。

就目前市面上绝大多数门店的经营状况来看，门店若能完成2700元-3000元的日均销售额，扣除必要运营成本后的平均毛利率可达40%+。

总体来看，新店达到收支平衡一般为3-6个月，门店投资回收期约12-18个月，基本合理，在看得到门店收益的情况下，加盟商自然络绎不绝。

既然提到加盟模式，也不妨说一下直营模式。

一方面，正如前文所提到的，成本过高是阻碍直营店发展的最大因素之一，这就导致采取直营模式的企业在市场的快速扩张期掉队。

要知道，企业市场规模的大小会直接影响到后期盈利，而市场的饱和速度，并非由单独某一家企业的扩张速度决定。

另一方面，直营店模式在现阶段发展增速虽然缓慢，但也有加盟模式不及之处：

清晰的品牌定位、良好的口碑、产品的规范化生产......

这些更利于企业长久发展的无形资产都需要长期的积累。就如我们广泛谈论的指数型增长，只要根基稳固，崛起只是时间快慢的问题。

与加盟模式相得益彰的定价策略

话说回来，给加盟商最重要的一颗定心丸，就是在成本可控的前提下给予他们短期内看得见的利润。待加盟商形成规模时，便可利用规模效应打价格战。

这一点在绝味产品的定价上就有明显体现。

以核心单品卤鸭脖的现时价格为例，周黑鸭的价格为125元/kg，绝味的价格为71.5元/kg，每千克产品的差价高达53.5元。

尽管周黑鸭是出于经营战略的考虑，且有着绝对领先于同行的质量与口碑，但目前就整个消费市场来看，定价仍旧过高，消费者们不愿意了。

2018年周黑鸭总销量吨数为37756吨，较2017年的39134吨下降了1378吨，不仅如此，伴随着销量下降的还有客单价上涨。

这样一来，在卤制食品这个消费者忠诚度并不高的板块，理性顾客就很容易被“味道差不多”但“价格低很多”的绝味吸引走。

而此时，绝味庞大的市场规模以及薄利多销的销售策略又逐渐显现出优势。

图片：周黑鸭财报部分截图

控制成本反而成为扩张优势

走在低价平民、薄利多销的路线上，绝味想要自己和加盟商共同获利，其实并不是一件容易的事。价格战已经打出去了，现阶段除非原材料物料成本继续上涨，否则通过加价来提升利润绝不是个好办法。

在无法直接提高收入的前提下，绝味把目标对准了成本。

首先，加盟店比直营店门槛更低，下沉更容易，这样一来，门店成本占比则大大降低。根据某食品加盟网站公开的加盟费用明细显示：

县级城市45平米规模的加盟门店租金费用仅2700元/月，人工费用、宣传费用等必要开支也大幅低于省市级城市。

其次，为控制成本采取的下沉策略，帮助绝味打开了更多销路。

在直营门店还不是最优解的阶段，即使门店不开在人流密集的商场超市或交通枢纽站点，广撒网能为消费者带来便利的优势也是无可取代的。

同时，由于消费者获取产品十分便利，绝味门店无需过多地在产品保鲜上投入额外成本，散装的销售模式不仅为加盟商节省了大笔开支，还能增加产品周转率，减少库存积压，真正实现了企业与加盟商共赢。

03
回归理性，
持续的增长不仅靠单一方面

其实关于绝味的加盟模式，单说其一，必定会牵扯到其他，或者说，绝味本身就是以“加盟-下沉-薄利多销”一套完整的体系去打市场。

这样的战略目前已初见成效，漂亮的业绩报告就是最好的体现，然而在持续增长之下，我们仍需要理性思考一些问题。

1、加盟模式下的潜在问题

在未来，卤制品行业的市场需求仍会继续增大，广大的市场份额继续存在大块空缺，绝味的加盟扩张在现阶段的确是加速占领市场份额的不二法则，不过与此同时，企业必须承担起更大的社会责任感，在加快征战脚步的同时，稳住企业立业之本。

加盟店模式虽然灵活便于扩张，但这些多以小店态势存在的门店也有诸多潜在问题：

缺乏统一管控、食品卫生安全有待进一步提高、地方加盟商素质不一容易出现“害群之马”影响品牌名誉......

另外，从绝味去年双十一爆出的恶俗营销事件来看，企业在营销上的把控还不够到位，消费者不仅为企业产品买单，更为企业三观买单，想把企业做好，不仅要满足口味，还要满足口碑。

反观绝味头号竞争对手周黑鸭的直营店模式，从长远来看并非弊大于利。

总部集中管理门店能保证门店运作最大程度的规范化，而高门槛的同时也意味着更高的行业要求。

在人们消费需求日益多样的今天，周黑鸭现阶段的资源积累，不排除其厚积薄发甚至在未来实现反超的可能性。

2、新零售时代，充满了机遇

时代在变，风口也在变，不变的只有企业对利润的追逐。

随着科技进步，企业降低成本、提高利润的诉求也越来越高。而新零售时代的到来诞生了无限的机会，各大企业也在尝试变革，各自发力。

资历最老的煌上煌早在2017年就开设了24小时无人零售商店，开始了在智能零售、无人零售领域的探索；
同时他们也在不断加大智能系统投入力度，成功打造了以无人智能零售、多点位自动售卖机、线下实体门店、网络电商、外卖平台与线上商城为核心的六位一体全网营销模式；
在生产管理上，率先投入使用MES计划排产系统在企业会员运营商，在企业会员运营商，斥资与“数云”公司合作启动CRM项目......
这些都足以窥见煌上煌在智能化新零售时代的变革决心。

周黑鸭在去年也与微信支付合作打造了深圳首家智慧门店，同时为实现企业数字化转型，进行了系统战略升级并成功上线阶段SAP系统，旨在利用大数据的优势与消费者建立更密切的联系。

不仅如此，周黑鸭在产品上也有突破性的创新，今年4月，周黑鸭与湖北潜江市政府签订战略合作协议，高调进军当下热门的小龙虾产业，这样一来不同企业产品之间的可替代性将大大下降，作为小龙虾消费大国，消费者是否愿意为此买单，答案极有可能是肯定的。

就现有的市场规模来看，绝味在新时代的规划，自然要以消费者为核心。

绝味食品未来计划将自身赋能给其他餐饮企业，通过新项目孵化、投资并购等外延成长方式布局“美食生态圈”，凭借自身强大的供应链优势，致力成为“特色食品和轻餐饮的加速器”。

在食品零售这条赛道上，企业之间似乎十分默契——他们并不在意现阶段的静态表现，更注重的是企业如何在新零售时代的洪流中迅速找到扎根点，率先成为行业独角兽。

但在消费者心理变幻莫测的食品战场，任何一个微小的举措都有可能决定企业的成败。未来在何方？全在企业自己的把握之中。

—END—