香水口红经济学的背后，暴露了一个大机会

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作者介绍：李檬，IMS新媒体商业集团创始人兼CEO，湖畔大学二期学员，去中心化粉丝经济开创者。

文 | IMS创始人李檬

编辑 | 姚宇涛

在投资圈，有个著名的市场价值公式：“少女>儿童>少妇>老人>狗>男人”。在消费升级的时代，女性消费群体对消费的贡献更大。因为她们更提倡“悦己”、“圈层”和“认同”，抓住了“她经济”，就是抓住了这个时代的进取之道。

多年以前，很多人还在讲“互联网创业黄金10年”的时候，有人问我：创业要具备什么条件？

 

那时，无数的风险资金投了无数的创业公司，抢“风口”是第一位的。哪怕注定浪费98%的钱，但宁可错投一千、不可放过一个。创业公司很容易拿到钱，花钱也很大方。

 

我这个人不擅长给人励志、打鸡血，相反，我总会劝人做事谨慎、花钱小心。

 

具备什么条件才能去创业？你要做预算，就是算账。

 

如果加倍你的“成本估计”，将你的“预计销售收入”砍掉一半，将“回款的时间”比预想的延长4倍，你的公司还不会垮。OK，说明你的“抗打击能力”足够强，这才可以去创业。

 

如今，形势变了，“黄金10年”没有了。创业公司不容易拿到钱了，哪怕有了“投资框架协议（可以毁约）”，目前毁约率已接近1/3。还活着的那些创业者，都在苦思“出口”。

 

我反而认为，现在创业要大胆一点。别人贪婪你要恐惧，别人恐惧你要贪婪。

 

近期不断有坏消息传来，股市、楼市低迷不振，中美贸易摩擦不断，“互联网下半场”接近尾声，很多创业公司钱快花完了，很多跨国公司（比如甲骨文、IBM和微软等等）也传出要暴力裁员……

 

前几年大家还在谈“风口”，我觉得要谨慎。现今在悲观的低气压临近之际，你比别人先看到“出口”，你就更有胜算。

 

当今中国商业的最大“出口”，就是一条——得女性者得天下。

 

中国人突然进入了一个“大消费时代”，占比10%的中产女性群体主导了这一潮流，这是前所未有的。

 

最新的统计数据显示：2018年，消费对GDP的贡献达到76%（几年前还低于50%），国内7746万中产女性群体是其中“绝对主力”，时尚、育儿和健康三大领域的消费尤其突出——女性推动美妆行业每年以11.5%的速度增长；2018年，女性在母婴市场的消费达到3万亿元，早教市场达到6271亿元，年增速15.3%；女性重视健身和家庭健康，2018年天猫上购买跑步装备的女性增长14倍，营养品上的消费增长44%……（数据源于唯品会和阿里巴巴）

 

多年以前，一位投资人袒露心目中“消费投资 & 市场价值”从高到低依次是：“少女>儿童>少妇>老人>狗>男人”。

 

马云曾经做出预言：“在未来的30年里，世界不再是力量的竞争，也不是知识的竞争，而是用户体验的竞争、对他人关怀的竞争，要做到这一点，女性特别重要。说白了，就是女性比男性更会关怀别人。”

 

腾讯在耗资100亿元人民币收购永辉超市和唯品会的部分股份以后，第一个重要成果就是透过消费大数据知道：一、购物是女性的一种生活方式，家里女性往往掌握着采购大权；二、生鲜商品具有聚客效应，而且一半以上的消费者都会在购买生鲜时购买别的产品。“得女性者得零售，得生鲜者得流量。”

 

“香水口红经济学”的背后是什么

 

目前，小红书已经是国内最大的生活方式分享社区。公开数据显示，截止至2018年12月，小红书的1.6亿注册用户中，女性用户超过80%，而且其中60%以上是iOS（苹果手机）用户。

 

不过，至今也没有一个“男人版”的小红书出现。

 

这世界上最大的生意，已经不是黄金、钻石的生意，不是互联网、区块链的生意，更不是人工智能（AI）、金融科技（Fintech）的生意，而是女人的生意。

 

根据唯品会和天猫商城提供的电商数据，国内消费力最强劲的那个群体，不是富二代、企二代，不是经济人口中1%的高净值人群，而是7746万中产女性群体，她们年龄在39岁以下，收入稳定增长，特别看重“身份的认同”和“阶层的跃升”，“悦己”是她们的人生目标。

 

逐渐沉淀下来的社会阅历和人生探索，中产女性群体已经不太容易被广告和营销改变，她们的所有消费行为，都是基于她们特有的生活态度。

 

她们给自己买东西，主要不是看“品牌”，也不在意“性价比”，更多是为了给自己“打标签”。

 

品牌营销几乎对她们没用，她们更愿意模仿自己欣赏的KOL。

 

她们的“悦己”倾向超乎你的想象，最有力的一个证明就是国内电影院线数据，39岁以下的女性观影人群当中，将近一半是“一个人看电影”，还有20%是“陪闺蜜看电影”，陪老公陪男友的反而是小众。

 

你花钱买一件东西，绝不仅仅只是一种消费行为，更是对你的“个人品味和生活态度”的一次确认。

 

你家客厅里怎么摆设、出门开什么车、什么场合穿什么衣服，这些微妙的消费组合，细微的差异，都构成了你在这个社会上的位置。你的身份和品味，别人一望便知。

 

身份、阶层和认同，这才是品牌的秘密。

 

多年以前，美国零售商有一个统计数据：剃须刀80%的直接购买者是女性。

 

女性不用刮胡子，买剃须刀做什么？

 

当作礼品送人。送男友、送老爸、送客户都可以。剃须刀价格不贵，档次拉得开，“身份、品味的标签”非常清晰，这是女性很棒的“社交神器”。

 

2018年阿里电商数据显示，就客单价看来，女性购买剃须刀比男性更舍得花钱，背后也是基于这个推动力。

 

香水、口红甚至被视作“美国经济的经验指针”——在美国经济不景气的时候，女性倾向于购买口红、香水等相对廉价的非生活必需品，借此给自己带来心理慰藉。

 

这个“廉价”，主要是相对房子、车子、奢侈品而言的。

 

口红、香水一向被视作“最廉价的奢侈品”——用豪宅、名车、钻戒来显示身份品味，太过昂贵，用Dior香水就简单得多。

 

综上所述，“口红香水经济学”的核心包括如下几条：

 

一、世界上最大的生意是女人的生意，得女性者得天下；
二、身份、阶层和认同是品牌的核心秘密；
三、你的消费组合也是你的“社交货币”。

聚焦女性需求，引爆用户增长

 

2013年，Facebook打算以30亿美元的价钱，收购由斯坦福大学的两位学生开发的一款照片分享应用——Snapchat，结果被拒绝。

 

2017年，Snapchat的母公司Snap Inc顺利在美国上市，成为继2014年阿里巴巴在美国上市以来，获得IPO市值最高的科技公司。

 

Snapchat最早的投资人是光速资本，最初投了810万美元，现今获利几十倍。

 

当初Snapchat最被投资人看好的亮点是什么？

 

女性用户。

 

Snapchat要比Facebook、Instagram更讨女性用户喜欢，Snapchat女性用户的比例最高时超过70%。

 

同样是社交应用，Snapchat一开始就特别关注女性用户的痛点、爽点，开发“阅后即焚”功能——因为女性用户更在意隐私，开发“直播滤镜”功能——因为女性用户更在意形象。

 

抓住了女性用户，就是抓住了流行文化的风向标。

 

国内也有同样的故事：小米手机在2015年、2016年陷入低谷，之前，从来没有一个手机品牌巅峰过后还能“二次崛起”，诺基亚、摩托罗拉、索尼都没做到。

 

小米做到了，小米在2017年第二季度重回全球手机出货量的前五。小米手机靠什么完成“翻身”？女性用户。

 

过去，小米手机在品牌、投放和营销上的策略就是主打“黑科技”、“工程师文化”，超过70%的用户都是男性。

 

2017年开始，小米用了“拍人更美”的广告语，特别关注女性用户的感受，比如，以前发布会可能把20个亮点每个点都讲得很细，今天都是归纳成了三到四个女性用户可以感知到的点；而且主动跟综艺节目《奇葩说》合作，因为《奇葩说》的用户群80%都是女性。

 

引爆女性用户，背后有没有什么可复制的套路呢？我比较推崇一个“高清画像”理论。

 

过去，要清晰了解一个人的真实想法，办法就是发问，重要的问题要连续问5个。

 

有一个叫《长靴妖姬》的百老汇经典剧目，给人不少启示。故事起因是一家老牌的制鞋厂，由于生产成本太高濒临倒闭。有一天来了一位男士，要修一双女士高筒靴。鞋厂老板就连续问了5个为什么：

 

第一个问题：为什么一位男士要修女式靴子？答案不是给太太或者女朋友修，是给自己修。

 

第二个问题：为什么男士要穿女鞋？答案是这位男士有易装癖好，喜欢穿女鞋。

 

第三个问题：为什么鞋会坏？答案是男士身材高大，女鞋鞋跟太细，承受不了他的体重。

 

第四个问题：为什么不穿更结实的大号女鞋？因为它们不好看。

 

第五个问题：为什么市场上没有又好看又方便体重大的用户的女式靴子呢？

 

鞋厂老板问到这里，发现了一个商机——肥胖女性用户，没有专门为她们设计的高跟鞋。

 

当然，这只是浅层、粗线条的“高清画像”。多数情况下，这就够了。

 

现在美国公司开发女性用户的手段已经高明很多——算法致胜。这是更精细的“高清画像”。

 

这个时代，每一个人的信息、喜好、欲望、习惯，全部暴露在外面，暴露在大数据、算法、或是AI（人工智能）面前。

 

你喜欢什么品牌的产品，这是特定的收入背景、心态情绪，在特定时间发生了巧合，其中没有什么特别稳定的规律。

 

电脑算法可以通过数据的长期积累，充分了解一个人在什么场景下，会有什么样的偏好或者倾向，这是这个人习惯、规律的集合，了解了这些，往往可以大概率击中用户的爽点，也就是实现了用户“高清画像”。

 

《快公司》杂志“2019年全球50大创新公司”中的第5名，是一家叫Stitch Fix的时尚电商公司，被外界视作“时尚界的奈飞”。

 

这个Stitch Fix公司就是要做女性用户的“个人造型师”，成为会员以后，你会定期收到快递，里面有5件帮你挑选好的衣服。

 

试穿满意，可以购买留下，不满意的免费退回。如果一件都没有买，就需要支付20美元的造型费。

 

随着公司旗下的专业造型师（如同国内的外卖小哥可以自由工作，按件获酬）的获客积累，购买与退货记录、回馈意见的不断沉淀，用户体验越来越好。平台不断优化算法，调整推荐的建议，最终决定寄出哪些服饰。

 

女性用户根本的时尚需求就是“悦己”和“圈层身份”，类似“个人造型师”这样的发明正好切中爽点，这是“高清画像”理论的最新商业案例。

 

电商行业有一句话：“潮流太快，慢一步则步步皆输。”

 

消费潮流往往就是由10%左右的中产女性群体主导的，她们对自己有要求，而且要求很高，不断用更精致的东西、更微妙的细节来实现“升级版的自己”。这就是消费潮流的底层动力。

 

真正读懂女性用户，活在潮流的万千变化之中，这是当今商业的生存进取之道。（本文完）

 

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