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金融品牌如何搞好内容输出？这个品牌解锁了UGC营销的新姿势

百家作者：公关界的007 2019-05-22 10:58:33

短视频的火热不是一朝一夕的事了。

随着抖音、快手、微视等短视频App在这两年迅速崛起，大量互联网巨头也正在前来瓜分受众注意力的路上。从腾讯等巨头们的布局中，你就能明显发现市场潜力的广阔。当然，除了嗅觉灵敏的互联网巨头，一些品牌主也顺着流量的气息迅速凑了过来。无论是新品牌亦或是传统品牌，都希望能够从中分一杯羹。

但是，不少企业低估了掘金短视频的难度。毕竟，如果只是玩票性质的走马观花或者带着浓重的“偶像包袱”，很难在年轻人聚集的流量平台上“玩得开”。而腾讯旗下微众银行的小额信用循环贷款产品微粒贷最近在品牌四周年之际，借道短视频推出了激发用户UGC的营销活动，为与它类似的品牌们如何玩转线上营销提供了一些参考。

一

埋下传播点+找准引爆点

打造超级社交话题点燃用户UGC热情

这次营销活动名为“花式晒心愿”，与传统的UGC营销Campaign不同，它整合了包括传统品牌偏爱的人民网，以及时下流行的快手、微博传播等多种形式。

活动的主阵地放在了社交平台上，在获得人民网权威媒体的背书同时，微粒贷与快手、微博等平台进行了深度合作，有层次地将UGC营销拉开帷幕。

从最终的反馈来看，微粒贷的这次活动获得了还算不错的反响。而007在复盘整个营销活动后发现，“埋下传播点+找准引爆点”是其获得好成绩的保障。

对于UGC传播而言，“传播点”代表着你的话题需要给用户转发的动机和利益，并最终刺激他们按下参与的按钮。在此次的微粒贷短视频营销活动中，我们能够看到一些预先埋设的“传播点”。

例如，“晒心愿”这个话题就精准洞察到了用户的社交分享心理。谁都有心愿，谁都有表达心愿的强烈欲望，因此通过这种颇具话题性的内容能最大程度刺激用户的参与创作热情，并成为重要的流量来源。

事实也证明用户在该话题之中感受到了乐趣，也激发了分享的欲望，并快速地参与到品牌互动之中——在人民网的微博下面，大量用户分享了自己的心愿：

他们由各行各业的人组成

有的人是教师

她只希望自己的孩子能够顺利考入高中

也有刚毕业的学生

希望能够找到一份好工作

还有的人心愿更加简单

就希望自己能够变成爱笑的人

带给周围人更多的温暖

当然还有关于爱情的

希望两个人能够长长久久

还有像这样

颇具创意的晒心愿形式

不仅如此，微粒贷还联合快手，以动态视频为载体，引导用户拍摄自己的心愿视频，掀起了一波分享浪潮：

在拍摄作品的过程中

网友们脑洞大开

比如这支以猫为第一视觉拍摄的心愿视频

还有小朋友为了晒心愿

特意画的充满童趣的漫画

还有略带魔性

祈求毕业作品顺利通过的大学生

在埋下传播点的同时，微粒贷也找准了“引爆点”。这个引爆点就是用户的情感。可以发现，这些由晒照片、晒视频而构成的心愿虽然没有像广告文案那么耐人寻味，却能够在最真实和最真切的瞬间戳到用户们的心，能够最大程度拉近品牌与用户的距离，从而在潜移默化的过程之中引爆用户的自发分享，并借助UGC这个模式形成病毒扩散，迅速轰出一波声势。

二

UGC营销是终点？NO！

聚合用户心愿内容释放二次创作传播力

大多数传统短视频营销案例，将注意力只放在了UGC平台上，这会让营销案例面临一个关键的问题：如何持续释放热度，而不是一波流？

微粒贷的此次四周年营销活动在短视频这个“主舞台”之外，还采用了一种更加新颖的内容营销模式，即在用户UGC的基础之上通过聚合用户的UGC内容生成一种体系，将单个UGC的情感力量汇聚成一起，从而引发更多人的共鸣。

在微粒贷后续推出的合辑视频之中，其将用户优质的UGC内容糅合在一起，再次浮现那些中国人最朴实和本质的心愿，让我们更加深刻地体会到，在这些真实的生活场景里，有一种蓬勃向上的力量在推动着我们向前——那就是不断解锁心愿的快乐。

可以说，视频当中一个个接地气的心愿，让内容本身摒弃了高大上的夸夸其谈，而是实打实地切入到用户的生活之中，用用户生活的点点滴滴形成了品牌的关联记忆，放大了情感效应，从而让这波UGC营销产生了良好的品牌价值。

同时，微粒贷还联合售楼处、Hugo、有趣青年、视觉志等KOL，从更深度的视角对视频进行多维解读，让视频的传播圈层不断扩大，带动了这波UGC营销的二次扩散。

三

释放巨大的创新力

用差异化的内容营销助力品牌“出圈”

在金融行业，受行业属性的影响，大多数品牌都桎梏于说教式的营销模式，难以真正落地奏效。特别是在当下消费者越来越挑剔、越来越聪明的语境里，如果还是一味的强性输出，可能最终只是浪费资源。

不同于其它金融品牌，微粒贷非常擅于从情感的角度切入营销，比如其去年在改革开放四十年的关口推出的#心愿之路#整合营销，就为用户埋下了情感认知的种子，让用户初步对品牌形成了认知。

而微粒贷这波借助品牌四周年这个时间点的营销，俨然已经将“心愿”作为一个IP进行运作，用更具情感感染力的内容去触动用户的内心，并联合权威媒体，以及微博、快手等社媒传播，传递了品牌特有的温度，赋予了品牌更加人格化的形象，同时也在本行业的品牌当中做出了差异化。

通过这波营销，007觉得，未来金融行业的品牌在规划案例时要注意两点：第一，是要更加注重IP化营销的运作，将一个营销系列做好、做全；第二，UGC可以做，但是要有情感，要接地气，更要与品牌本身相连接，通过柔性的力量去说服消费者往往要比强制的灌输有用得多。也只有这样，才能真正助力品牌“出圈”。