警惕，你可能被裂变增长给骗了

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文 | 岚岚

编辑 | 周小龙

当下，诸多企业最大的困惑是增长。用户获取太困难，平台竞争太激烈，流量的成本也越来越高，市场越焦虑，一些五花八门的增长概念，吹嘘膨胀扑面而来，不是用户裂变就是0成本获取千万用户，然而事实呢？效果到底如何？

如果你在做营销，或者身处互联网行业。最近对以下话术可能很熟悉：

 

“我们要的是增长，没有裂变谈什么增长？”

“不做社群都不好意思和人打招呼”

“0成本获得1000万用户！”

“最忽悠人的就是定位理论，因为要你花大钱”

“市场部就是花钱买流量？多想想用增长思维！（怎么不花钱做增长）”

我听过最有意思但丝毫不夸张的，是一个小朋友毕业找工作，我问她：“你怎么准备面试的？”她说：“我把《流量池》几乎都背下来了！”

其实吧，我觉得现在这个阶段这么准备，还真是有点聪明。人人都在为增长焦虑，增长黑客理论被奉为必读圣经，尤其在艰难的2019年，互联网的群体焦虑到达了巅峰：低成本增长、下沉、裂变、社群……

如果还不做这些，那简直可以去死了。

 

这篇文章的意义，并不是和增长唱反调。很多时候，我们对增长的理解，止于现象和技能层面，比如《市场人技能下沉》会刷屏，比如研究拼多多怎么做裂变，每天都有教你怎么做增长的文章出炉，再被分享到无数工作群。

很少有人去理解增长的底层逻辑，而没有这些去支撑,这就导致很多慌乱：比如扎堆去下沉，社交裂变和社群。

 

看似谁都在做的事，一定正确吗？

如果能想明白整体增长、规模和盈利的逻辑，会有更独立的判断和方向感。

这也是这篇文章的意义所在。

不一定所有观点和结论都能被你认可，但我们探讨这些，就是为了更加清明和清醒地去看方向，而不是被舆论裹挟前行。

 

我们不妨先来看增长的鼻祖Facebook，首次独立设置增长团队，斩获20亿用户。

 

拉近镜头看，Facebook有几个明显的增长关键点：

 

2008年用户数突破1亿，突破点是招募翻译志愿者，开拓国际市场。

2012年用户数突破10亿，因为开发了一款能在手机上运行的简单版。

 

Facebook，让用户不需要高端智能手机就能使用。很明显，两次的增长动力都来源于拓展国际市场，让产品全球化。在海外市场，它几乎没有到强大的竞争对手。

 

另外，别忘了，Facebook本身的社交属性和免费性。

在2007年，增长理论还未出现的时候，校内网不也处于飞速增长期？

看一个业务的增长，如果仅代入一个逻辑，很有可能造成幸存者偏差，忽略更关键的因素。

 

因此，我们有必要从源头来理解增长这回事。

 

一

为什么要增长

退一步看，为什么要增长？

有人说这不是废话吗？不增长还能活吗？企业本质是盈利，为股东创造利润。增长一定能带来利润？

 

2019年，太多烧钱圈用户整流量的公司慌了，没利润，看不到清晰盈利模式，有个朋友在一家top互联网公司（日活过亿，流量不愁的那种）做新业务，老板直接说你这块业务，核心不看体量，只要赚钱。

当然这个观点有待商榷，但确实是时候思考增长和盈利之间的关系。

 

举两个例子吧：

 

一个是一家学生创业的公司，叫稻草人，针对单身年轻人，提供一流体验的深度旅行。

他们的创始人提出，要“控制增长”，因为增长太快会影响到用户的体验。而正是极致的用户体验才能为业务创造溢价。

 

另外一个是咕咕（于小戈）的大眼睛电商。在这个平台上，你看不到热门的爆款，基本都是一些非常小众的单品，比如护肤品，最大众的可能就是香缇卡。创始人的目的也很明确，“为挑剔精们打造的小众平台”。

有意思的是，她写做公众号、做内容导流，输出的价值观绝对剑走偏锋，喜欢的人很爱，也有很多人反感。

我把这个叫做“价值观歧视”（和经济学的价格歧视一样，没有贬义），也就是通过价值观和价格，严格筛选出用户。这些用户愿意支付非常高的溢价，并且很忠诚。

因此，不做增长，不代表不能活、不能盈利。关键先搞清楚生意的类型。是做专家生意，还是做规模生意。

 

道理简单，身在其中，才知道没那么容易。

 

很常见的情况是，烧钱做到一个中型，本来希望通过规模化盈利，但又摇摆在规模化和圈层之间，两头吃不下，导致战略到战术都非常分裂。

 

比如小米，到底要发烧极客还是要女粉丝，让人感觉是“有点人格分裂的公司”。

 

总结一下，从1到10的阶段，大家都在增长，要不要再从10增长到100，就要看到底做规模化，还做专家型生意。两者盈利模式不一样，前者要高速增长，后者要控制增长。

 

二

规模化的增长动力

规模效应为什么一定能带来巨大收益？从头说起的话，这源自于生物的本质规律。

 

当一只动物的体形时另一只动物的两倍，会有两倍的细胞。前者需要的食物和能量却只比后者多75%。

 

所以，体形更大的动物事实上比体形更小的动物更高效，因为每一克组织需要的能量支持更少。这一规模扩大带来的系统性节约被称为规模经济。

简单来说，就是你的体形越大，保持规模的人均所需越少。

企业要获得规模效益，一个重要的路径是增长。然而，就像生物成长需要能量，企业增长也需要动力。生物能量来源于食物和空气，企业的增长源动力则是市场需求。

按照满足需求的稀缺性程度，可以分为两种类型：

 

在当期目标市场上，产品或服务的稀缺性强；

在当期市场，产品或服务不具备明显稀缺性。

 

对第一种，市场需求的巨大动力能够推动企业在极低成本下实现高速成长。比如1995年的亚马逊、2011年的微信、拓展海外市场时的Facebook。现在大家抢着出海，去东南亚、去非洲，也是一个道理。

 

第二种，市场的需求作为动力源被稀释和分散，这个时候企业需要发展，必须主动增加动力，拉动对你提供的商品或服务的需求。

 

规模越大，对刺激需求动力的需求就越高。

 

三

如何选择增长模式

 

遗憾的是，绝大部分的企业，提供的产品和服务，是不具备稀缺性的。想要获得增长的动力，必须去市场上刺激需求和提升需求量。

 

要想刺激需求，第一步是找到有需求的人；第二步是找到影响这群人的办法。

事实上，当你动用任何资源，选择一个影响这群人的办法，就会产生成本。

所以看到“0成本获得千万用户”，就像看到“多吃这几种食物，无病无灾活到120岁”一样，笑笑就行。

 

有人说，运营部门做一个活动是没有成本的，市场部就必须支付成本。其实，成本是放弃了的最大代价。

比如一个运营活动，占用你的首页资源，这个资源也可以用来做其他的活动。这个成本就是放弃了的所有活动中，能产生价值最高的那个。

 

也会有人说，那采取免费策略去刺激市场，产品本身的开发成本可以忽略不计，就可以做到0成本。

别忘了，免费的模式在于第三方付费，这个时候就需要刺激广告主市场的需求，所付出的成本往往是用户体验。想一想，为什么爱奇艺的会员收入超过了广告收入。

回到刺激市场需求，按照使用资源和成本类型的不同，大体可以分为三类：

 

让利消费者，面对直接消费者（用户）的让利，覆盖面最大，比如裂变、拼团、帮忙砍价等，谁都能参与；

 

让利销售渠道，是通过分销渠道影响某一部分人，线上比如云集、线下比如OV门店，以及最近大火的网红卖货分成；

 

让利广告媒体，通过在媒体投放广告，刺激目标群体对商品或服务的需求。

那到底应该用哪种方式呢？或者是组合方式？除了考虑直接的货币成本之外。必须关注的是，不同的方式，刺激需求的效果是不一样的。

 

让利消费者，往往是直接价格刺激，所以高频低价很重要。（有人会说，消费者相互安利的行为也会传达产品特征，比如口碑营销。但是这部分是无法量化和可控，因此在规模化增长阶段，缺乏可复制性。）

 

值得一提的是，这部分用户并不是都来自下沉市场，更不等于消费能力低，而是对特定产品和服务的价格很敏感（冲着价格来的）。比如，一个女生会买爱马仕，但宁愿去借视频网站的会员。

 

让利销售渠道，一般会做效果＋价格双重刺激，比如微商朋友圈的安利，对效果展示往往非常到位，再加上一个诱人的价格。目标用户为使用效果或性价比买单。

 

让利广告媒介，通过广告媒介来刺激需求，本质在于依托媒介，让物质层面理性价值和情感价值发生作用，引导用户。

 

比如OV（深圳以乐电子商务有限公司旗下专注于新型移动存储智能终端领域的创新品牌）的电视广告，几乎从不提价格，而是突出明星使用的场景感。

通过这种形式吸引的用户，往往冲着物质利益和精神利益来的，也往往能支付最高的溢价。

 

现在大家普遍认为第一种方式，成本最低，效果最快。确实，但也必须看到，这群人，对你提供的商品或服务的价格非常敏感。

如果基于这类用户做生意，还要从产品或服务本身盈利，就需要最大化规模效应来支撑盈利空间。这也能解释现在拼多多为什么拼命发力改造产业链。

 

还有一种观点是，这些人对某些产品价格敏感，但对有些商品不是，那我通过某些低价商品把用户吸引进来，再让他买利润空间大的商品。

问题在于，用户愿意支付溢价，原因能获得额外的物质或情感利益，如果这一层面他无从感知，为什么会支付更高的价格呢？

 

现在也有很多人关注到，让利分销渠道，尤其是个体分销者。没错，让利分销渠道在打开市场和发展初期能发挥重要作用，但前提是利润足够支撑渠道成本。

一旦面临着渠道成本上升，就需要考虑从广告媒介上，赋予产品更多的溢价空间，再对渠道进行投入。

最后做一个补充，让利渠道和让利广告媒体，很多人会联想到品牌广告和效果广告。

在我看来，效果广告可以划分到让利渠道方，聚焦产品功效和价格，品牌广告则应该强调溢价（物质和情感）。

有人说那品效不就不能合一了吗？品效合一，其实应该是时间合一而非空间合一。

所谓时间合一，就是一个时间段内，对一个用户，从功效、价值主张再到价格等多个角度，重复影响、多次洗脑；而不是一定要把所有的因素，堆集在同一个空间载体上。

四

 裂变和社群

 

1.裂变

驱动裂变的本质上也是让利消费者，让消费者刺激其圈层的消费需求。

 

假设现在只做裂变这一种营销，那么可以从传播路径上，观察到这部分目标人群的特征：

第一，愿意为利益帮你拉人的用户，大部分会认为原价过高，所以愿意付出时间成本来降低价格。

这和肯德基偷发优惠券是一个逻辑，通过优惠券做价格歧视，肯花时间去找优惠券的人，本来并不会购买，KFC通过对这部分降价，把原本觉得贵的人吸引过来。

第二，被拉来的人，大多也是价格敏感者（除了靠人情，但人情没有可复制性）。因为在不了解产品（服务）的前提下，能被吸引过来，很大诱因是低价。

当然，前文说了，这部分人群不是没有价值，前提是规模经济收益非常大。

 

另外，值得注意的是，裂变的成本也在上升。因为各家都在做，点外卖可以发红包、打车也在发、电商可以拉个拼团、还有帮忙砍价等。

一个正常人的时间和社交资源有限。只有拉高利益，才能驱动分享。

 

有人会说，刺激消费者，不仅是利益，还有情感和内容驱动。

打个比方吧，这就像《权力的游戏》里的魔法一派：第一，会的人很少，具有稀缺性，还有效果的不确定性，第二，魔法能影响的范围（时间和空间）是有限的。

要有点燃大众情绪、操作情感的能力 ，同时这部分内容要叠加商业性，更是难上加难。

比如《小猪佩奇》算是非常成功的情感刷屏，但对票房的拉动作用呢？

所以，不是所有业务模式，都适合把让利消费者的裂变看作增长的唯一方式，因为这种方式吸引到的人，对你提供的产品和服务，极具价格敏感性；而情感和内容驱动的可复制性不强，在规模化增长中，效果十分有限。

 

2.社群

先看社群的属性。社群的形成，在于共同点，血缘、地缘、业缘，兴趣、利益、目标等。

这个群可以是线上也可以是线下，可以是有形也可以是无形。

 

在企业初期，有形的群能迅速积累初期用户和品牌粉丝，形成种子用户，做得最好的当然是小米。但从10到100的过程中，社群的作用非常有限，所以小米之后就开始狂打广告。

 

原因在于，有形的群（无论线上还是线下）具有局限性。群的容量有限，规模增长则需要去运作更多群。一个主体能够通过规模效应实现成本下降。但多个分散主体的运作成本，无法通过规模来降低成本。

 

那能不能只运作一个群？可以。

一类是会员模式；另外一种，就是做品牌粉丝。

社群是具有共同体的人的集合。无形的群所有具有的共同之处，是对企业价值主张的认同。

这类粉丝并不是通过建群或者线下聚会去凝聚的，而是对价值导向的认同，比如苹果、Nike、Northface（美国著名户外品牌）等。

 

如果你的企业已经颇具规模，不要总想着去拉群，除了会员体系设置，也可以想想怎么打造无形的群，积累粉丝和超级用户。

 

五

增长黑客能代替营销吗？

 

为什么老板们都爱增长黑客逻辑？恨不得代替其他所有营销方法。

原因一，认为这么做节省投入。

原因二，因为简单可量化。不仅数据可完全量化，具备即时性，岗位绩效也可以简单量化。

还有很多人，干脆把增长黑客理论和裂变、社群划上等号，并以此取代其他增长方式。

说实话，这既没有看懂营销，也没有看懂增长黑客。

 

增长黑客的实质是通过不断假设－测试，验证方法论，再复制放大。

增长黑客的核心作用，在于通过数据分析，发现可能的机会点并加以试验，得出结论。能够发挥作用的前提是：

• 完整而精确的数据

往往对存量用户的数据获取，要比增量用户容易许多。

• 可试验性

能够操作试验并及时获得反馈。

因此，在实操层面，我认为增长黑客理论在存量用户和已知环境中，发挥空间更大，也就是说，在用户生命周期管理上起到的作用，远大于在刺激目标市场需求上的作用。

 

依赖增长黑客逻辑，还有一个负面效应是：

当我们过度关注数据，关注优化－迭代这一过程，往往容易忽略创造性思维和洞察。

 

因为这些无法量化，甚至无法预判，这就导致创新的空间越来越窄，错失真正的突破机会。

 

如Facebook增长主管所说：“在硅谷有这样一种迷思，数据可以让你优化指标。但是作为Facebook的分析主管，我认为这种迷思存在根本性的缺陷，因为数据的核心价值在于它能够让你产生同理心。”

 

六

小结

1.先关注利润和生意模式，做专家型还是规模型，再看对应的增长需求。

2.当我们看到一个业务能低成本飞速增长，先关注产品和服务本身的稀缺性，而不是把所有原因归结到增长方式。

3.对大部分非稀缺型生意，从10做到100的过程，无法0成本。

4.让利消费者 、让利渠道方、让利广告媒介，没有绝对优劣。怎么选择，要看目标市场和盈利模式。

如果依赖让利消费者，获得价格敏感度高的消费者，就必须在规模化协同效应上积压出足够的空间；

让利分销渠道在中前期很重要，一旦面临着渠道成本上升，就需要考虑从广告媒介上，赋予产品更多的溢价值。

5.品效合一关注时间维度的重复和集中效应，而不是信息在空间上叠加。

6.不要过分单一评估某一渠道的价值，而是看作一个相互作用的系统，这个系统作用于每个目标消费者。

7.利益驱动裂变，带来对特定产品和服务的消费敏感人群，如果没有心智影响。很难在平台上贡献更多的溢价。情感驱动缺乏可复制性。

8.拉群和运营在规模化增长中，作用极小，更适合专家型生意。

 

9.做无形的群就是塑造品牌的价值主张，形成认同感。

10.增长黑客思维，在用户生命周期管理上的作用，大于刺激目标市场的作用。过多依赖黑客思维，要警惕是否会阻碍洞察和创造性思维。

 

最后，放一个实操层面的彩蛋：如果我的营销预算非常少，怎么花呢？

 

方法一：可以先不花，等钱攒够再说。（最明智的方法）

 

方法二：重复影响一个更小的群体。举个例子，如果投kol，就不要找一波号来投，而是找准一个和目标人群最类似的kol，集中一段时间，重复投放多次，影响同一拨人，因为用户永远没你想的对你那么有兴趣。(本文完)

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