酷应用

今年520拍卖节挤走情人节，只因它比情人更懂你

百家作者：公关界的007 2019-05-21 11:34:39

不知何时起，520因为一个谐音梗，被商家们成功打造为打着情人节名义的购物节。今年的520也不例外——全网秀恩爱+满屏买买买。但今年的520也有些例外，除了是“情人节“外，它的另一个名字也被叫得更响了——“520拍卖节”。

“520拍卖节”到今年已经举办4届，且每届影响力都更胜上一年，而今年从预热期起，“阿里拍卖”的名字更是屡上热搜，抢夺了不少“情人节“的关注度。新一轮的战役里，阿里拍卖到底用了什么“霸占热搜”的魔法？007复盘之后告诉你，其实只有三个字——“更懂你”。

一

懂你的关注

三大预热事件连续“霸占热搜榜”

以下三个微博热搜，至少有一个曾在你的首页出现过——#男友竞拍礼物送女友却遭嫌弃# 、#杭州顶级豪宅江南里二拍成交#、#金立手机破产拍卖#，一个是关于情人节的直男奇葩礼物，一个是关于“有钱人的快乐你想象不到”的豪宅交易，还有一个是全国皆知的破产案后续。看似风马牛不相及的三个热搜，却被同一件事联系到了一起——拍卖。三宗拍卖均在阿里拍卖上成交，“阿里拍卖”的名字也就顺利在520前夕成为讨论热词，成功为“520拍卖节”积蓄了势能。

为何阿里拍卖能将预热话题全都送上热搜？因为它足够懂你的关注点。

#男友竞拍礼物送女友却遭嫌弃#的热搜里，阿里拍卖抓住了3个关键词——情人节、直男、礼物。520情人节是即将到来的时间热点，“直男送的礼物”更一个经久不衰的梗。三个关键词加在一起就变成了一个大众热衷的话题。

#杭州顶级豪宅江南里二拍成交#则是一套顶级豪宅拍卖以5000万成交，还引得不少人发文称“便宜“，在“贫穷限制想象”的反差之下，被推上了热搜。

#金立破产拍卖#能进入热搜更是理所当然。曾经是在国产手机中举足轻重的金立手机，其破产事件本身就已经是全民热点，而后续的“拍卖事件”也就自带国民传播度了。

三个拍卖话题成功霸榜，根本上是源于阿里拍卖对于大众好奇心理的精准洞察，以及对于拍卖行业的另类解读——从拍卖这件原本严肃的事情中，找出可讨论的点留给众人评说。阿里拍卖深谙热搜之道“有议论，才有传播”。

与此同时，在热点事件中，阿里拍卖也巧妙地植入了自己的特色——拍卖品的多样性，阿里拍卖上不仅能拍商标，还能拍汽车、拍房产。在淘宝搜索“拍卖”就能进入活动会场，一探究竟。

二

懂你的喜好

喜欢看和喜欢拍的全都有

三大热搜霸屏之后，阿里拍卖再续前力，用一系列大众“喜好”的内容，将“520拍卖节”的话题推向高潮。

1）趣味内容，满足传播喜好

前期预热让阿里拍卖的名字被大众熟知，随后阿里拍卖又紧接着发布了系列“520拍卖节”的传播内容，让“520拍卖节”字眼集中进入消费者脑海。

先是一波#懂得入才有趣#主题海报，呈现了上阿里拍卖能在“拍包”、“拍车”、“拍房”等各种拍卖中获得优惠——“低价好车”、“法拍好房”、“1元起拍的奇趣拍品”……每一张都以直接利益点击中用户心。

左右滑动查看更多

阿里拍卖还将这些场景衍生成了趣味视频，通过三个夸张搞笑的场景演绎，将“懂货”的人都选择上“阿里拍卖”这一主题进行更有生动的表达。

视频演绎不够过瘾，阿里拍卖还特地联合KOL做了一支恶搞H5，来吐槽自己的广告，玩趣十足，在520拍卖节前，持续塑造着阿里拍卖的好玩印象。

在 “娱乐至上”的年代，唯有娱乐性十足的内容才能被感知，此次拍卖节的传播内容显然也契合这一传播喜好。事实上，阿里拍卖不仅是在为自己博关注，更是在重新定义拍卖这件事——一件冰冷严肃的事，在阿里拍卖的“好玩”品牌印象之下，也成为了好玩、有趣，能够带来美好生活的日常行为。

2）人群会场，定位拍卖喜好

在传播上深知你的喜好还不够，据悉，今年阿里拍卖在“满足拍卖喜好”服务上也更进了一步——在”520拍卖节”中，阿里拍卖首次上线了拍卖人群会场。

拍卖人群会场依据大数据和用户典型行为分析，将参与拍卖的人群分为六类——精明蹲坑团、买房奔奔团、好想有车族、精致有矿男、八面玲珑女、眼见换车族。每类人群是谁，喜欢什么，想拍什么，都能一目了然，极大低提高了交易效率。

左右滑动查看更多

三

懂你的情感

用公益绑定企业良心

罗振宇曾说过“商业是最好的公益”，马云也曾在早期访谈中提到“阿里成立之初，就一直与公益为伍。”可见企业与公益，从来没有分离过，阿里拍卖也不例外。

最近一篇《我的父亲，一个步行足以绕赤道三圈的人》的微信文章感动了不少人——作为邮差的父亲，用脚丈量着兰州的偏远山沟，一走就是12年，把坚守变成了信仰，只为了连接偏远的山区与外面的世界。

而阿里拍卖则以这个故事为契机，在发生地——兰州市金乡沟开展一次定点公益扶贫活动，通过这次活动将向全世界推荐地区特产——金乡沟鲜百合，完成了“邮差父亲”将山区中的淳朴与和美也带向世界的心愿。

有趣的品牌内容博得大众欢心，只是阿里拍卖赢得好感的一部分。 “公益行动”为其赢得的好感度，才是这个品牌最坚固的大众基础，串联起了整个社会的情感。

从阿里拍卖成立之初，就在不断引进新的好货，提供新的服务，逐步改造着传统拍卖业的同时，“拍卖”也在成为“购物”之外，阿里的另一个重要增长引擎，“520拍卖节”更是逐步成为双11之后的又一重量级商业IP。

阿里拍卖实现如此迅猛增长的核心竞争力，其实就藏在今年拍卖节主题背后——“懂的入，才有趣”，意在好货在等懂的人来拍。而事实上，这个“懂”字是相互的。你懂货的同时，阿里拍卖也“懂你”——用大数据找出你的需求，并一一满足，那些在生活的方方面面，购物不能解决的问题，可以用“拍卖”来补充。为旧问题提供新方案，就是阿里拍卖的顶层逻辑。

阿里拍卖曾提出过要在“5年时间内培养一亿拍民”的目标，时至今日，作为最大线上拍卖平台，阿里拍卖完成这个目标毫无悬念，毕竟没有人会拒绝一个用心为用户服务的平台。

P.S: 点击原文，小心“中毒”哦~