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怒刷一波存在感！掌阅联手肯德基如何收获吃货和读者的爱？

百家作者：公关界的007 2019-05-21 11:34:32

对于吃货而言，内心的潜台词一定少不了：“肚子都没吃饱，哪有力气读书？”

其实，哪里是现代，早在古代我们的祖先就已经为吃货发声——中国古籍《管子•牧民》里就说过：“仓廪实而知礼节，衣食足而知荣辱。”这足以说明了填饱肚子才能继续补充精神食粮的重要性。

美食，是全民关注的话题。而近几年随着物质水平的提高，除了“今天你吃了吗？”人们也开始更关注精神层面的“营养”。让胃吃饱，充实大脑，美食与阅读原本就存在着潜藏的“亲密关系”。最近，掌阅跨界联手肯德基，基于对用户习惯的洞察，以“万般滋味，皆是人生”为洞察点，将阅读与美食结合，打造“滋味”主题城市书吧，撩拨了用户的阅读欲，创新了跨界合作模式。

跨界组合拳打出精彩

用情感赋予阅读更深层次的意义

在跨界营销玩法似乎已经玩尽的市场下，掌阅与肯德基是如何打破品牌边界，实现C位出道呢？007发现掌阅这次的跨界主要有三大制胜点：

1）做有场景的跨界营销

在移动、分散、碎片的环境中，抓取特定的moment非常重要。掌阅深谙这一点，很聪明地在肯德基主题店单独设立了迷你阅读空间——超好吃的城市书吧。集结纸质书、电子阅读器、有声书全媒体阅读方式，让用户在这样一个“可观可吃”的场景内，享受全媒体融合的独特阅读体验。

这样做的好处在于，用户们可以充分沉浸式地进入到一个多元化的阅读空间之中，不仅跳脱阅读的枯燥感，更满足了不同群体的阅读需求，创造了有关阅读最特别的角落。此外，在肯德基店内设置这样的书吧阅读区，还能够让读者们感受到和用餐一样的仪式感，唤起大众的对阅读的好感。

2）赋予场景情感的属性

好看的皮囊千篇一律，有趣的灵魂万里挑一，没有情感的场景等于丢掉了灵魂一样。掌阅与肯德基打破了传统主题店的氛围营造模式，通过精准洞察年轻人的话语表达方式，启用“内心OS弹幕”的创意模式，在餐桌上呈现喜欢阅读的人内心的真实想法，赋予了主题店情感属性。

同时还全方位地将城市书吧深度地植入到肯德基的杯套、桶套、明信片、伴手礼等产品之中，强化用户的情感记忆。

用用户喜欢的方式和他们对话，这是掌阅在为场景赋予情感意义的关键。对话以外，掌阅更希望用文化的感召力影响人们，因此“滋味金句墙”的设立也是别出心裁。用作家关于吃和人生滋味的融合，提炼与吃相关的人生金句，瞬间触发用户的情感。此外，为了让城市书吧社交属性更强。

掌阅还在现场设置了用户拍照墙，让阅读得到一种“有趣，又不失文化氛围”的互动呈现。

3）做有价值的UGC内容

为了强化用户对城市书吧的记忆点，掌阅与肯德基通过店内UGC搜集的方式，激励用户创造对品牌更有价值的内容。活动当日，每一个在肯德基点餐的顾客都会收到滋味书吧发出的滋味卡片，用户需要花点小心思用书名来形容卡片里给出的滋味，将自己的阅读想法镌刻在这张看似不大的卡片之中。

作为活动承接，在此之前掌阅与肯德基更玩出花样的倒计时海报预热，与营销圈里以长文案为倒计时埋梗的方式不同，掌阅这一次真正将活动预热包装成“餐厅开业”的形式。倒计时三天，每天一张“点开有惊喜”的长图，滋味书吧的亮点内容随着预热海报逐步“流出”，造足悬念的同时也在一点点将用户带入活动场景之中。

520活动当日，为满足不能到滋味书吧现场的朋友参与活动，掌阅官微在线上发布六小时滋味收集计划，只要在评论区写下一种味道，官微就会用一本书来形容这种味道。

这种微博端的实时互动，充分体现了掌阅在活动中的诚意，也表现出掌阅在各种渠道玩法上的创新能力。

正是这样一个过程，掌阅将图书和滋味以用户的想象力进行了连接，同时还利用读者所产出的这些UGC进行大数据分析，将用户的阅读偏好运用到城市书吧里面，让用户越看书越爱书，从而使得餐厅图书馆的概念得以延续下去，也能够很好地让用户养成爱阅读的好习惯。

打造“为阅读而生”的跨界流量IP

用高契合度挖掘阅读的社会传播价值

早在4月的时候，掌阅就联合青年作家张悦然、蔡骏、卢思浩，以自己在内容营销和作家资源整合上的优势，在肯德基泡菜肥牛帕尼尼新品上市之际，从文化和阅读的角度给出了对产品主题“超能打”的定义，率先打破了品牌次元，玩出了品效合一新花样。

那么，究竟是什么原因让掌阅与肯德基再次合作呢？ 007觉得，双方联合营销的背后，其实暗合着日渐升温的体验经济，也就是强调用户感受性满足的经济形式。

埃森哲发布的《2018中国消费者洞察报告》指出，有59%的受访者认为消费所获得的不仅仅是商品，更是一种体验。而阅读这种体验经济，早已超越书香，成为打通用户圈层，提升用户价值的利器。

不仅如此，掌阅与肯德基，两个品牌在本质上也存在着许多契合点：

首先，从人群定位上看，掌阅作为互联网原住民时代的品牌与肯德基一样都定位于年轻人群，双方在品牌调性上相互契合。

其次，从产品属性上看，阅读与美食本身就如同“天生一对”般天然匹配，符合用户消费体验经济的习惯。

当然，更为重要的是，掌阅在市场的沉淀之中积淀了海量的图书分发资源、IP运作经验，以及丰富的作家资源，能够很好地利用网络社群文化，与肯德基一起进一步挖掘出阅读的社交价值与传播价值。所以从平台属性上来看，二者进一步深入挖掘用户消费边界是顺理成章的事。

泛生活场景让阅读营销“出圈”

用阅读与美食创造跨界营销新可能

跨界营销是通过多个品牌相互联合，最终形成“1+1>2”的营销效果，在如今已经司空见惯。但市面上大多数所谓的跨界，其实本质上还停留在“联合推广”上，并没有充分发挥多品牌合力，导致总体效果不佳。

007通过梳理发现，不止肯德基，掌阅在与厦航、人民日报、原麦山丘、vivo等多个品牌的跨界合作之中，已然走出了一条突破现有跨界营销困局的路径，提升了总体的营销效果。那么，这条路径究竟是什么呢？

1）覆盖用户的生活场景

场景在跨界当中的作用越来越重要，掌阅与厦航、人民日报等品牌的跨界合作无一例外都遵从了一个逻辑：覆盖用户的出行、互动、饮食等生活场景，用场景化的体验影响用户的生活习惯，让阅读彻底占领用户心智。这是掌阅与其他品牌的跨界合作能够区隔于其他案例的重要原因。

2）赋予跨界情感之属性

许多品牌在跨界的时候往往只注重输出，而忽略了跨界营销双向沟通带来的长久影响力。掌阅不同，他的每一次跨界在努力发掘自己内容营销的潜力，通过赋予内容一定的情感，让用户利用这些有情感的内容去打造场景，在场景的细节之处植入情感内容。比如这次与肯德基合作之中，通过金句墙去赋予场景情感属性，在用户跨进主题店的那一刻就产生了共鸣。

3）注重跨界的社会价值

作为移动阅读分发平台的龙头，掌阅一直在做简单纯粹的事情——分享阅读乐趣。这种简单纯粹的品牌建设初衷，为掌阅积淀了较高的社会声誉，具有区隔其他品牌的社会优势。因此在这一系列的跨界营销之中，掌阅能够以品牌号召力让用户真正参与到阅读之中，与读者互动，跳脱品牌方单纯的自嗨式传播，打破人们阅读枯燥的思维定式，既丰富了“全民阅读”系列活动的形式与内涵，也真正塑造了品牌在社会的影响力。

可以说，正是用这样一条区别于其他案例的路径，掌阅创新了跨界营销的模式，也显示出品牌是一个实现双向赋能的好土壤。期待未来掌阅能吸引更多有脑洞、有责任感的品牌前来一起践行“全民阅读”活动，释放跨界营销巨大的社会价值。